По мере роста объема обратной связи и других данных, которые генерируют потребители, растет и потенциал их использования для достижения целей компании. Практически каждое действие в интернете оставляет после себя след – информацию, которую применяют для формирования маркетинговой стратегии, улучшения качества товаров и услуг, повышения вовлеченности ЦА и увеличения прибыли.
Чтобы использовать этот ценный ресурс в полной мере, маркетологи должны уметь систематизировать и анализировать информацию. Для этого предназначена платформа управления данными или DMP.
DMP – это центральный узел, который собирает, систематизирует и активирует сведения об аудитории из разных источников. Это маркетинговый инструмент для создания обезличенных клиентских профилей, хранения сводной информации о каждом человеке и обмена ею с рекламными системами.
Иначе говоря, DMP – это платформа для данных о пользователях. С ее помощью сегментируют ЦА и оптимизируют расходы на платные медиа.
Используя DMP, маркетологи разрабатывают целенаправленные маркетинговые мероприятия, улучшают взаимодействие с пользователями. Выгода проявляется в виде увеличения результативности рекламных кампаний и количества закрытых сделок.
DMP накапливает и организует данные для создания анонимных портретов целевой аудитории. Затем обеспечивает обмен информацией с цифровыми медиа и внутренними маркетинговыми каналами, подсказывает, кому показывать рекламу или контент.
Маркетологи не могут войти в DMP и загрузить личную информацию. Платформа автоматически обезличивает сведения, чтобы специалисты не видели имена, адреса или другие личные данные.
В качестве примера рассмотрим ситуацию с Gaz Vaz, вымышленной автомобильной компанией. Цель организации – привлечь мужчин-автолюбителей старше 40 лет, которые живут в пригороде.
Когда лояльный клиент Gaz Vaz Виктор посещает веб-сайт компании, DMP узнает его по идентификатору в браузере, связывает информацию пользователя с CRM компании и показывает медийную рекламу новой модели белого внедорожника.
Позже Виктор посещает сайт лотереи, чтобы проверить результаты. Биржа рекламы, работающая на этом сайте, связывает его профиль с информацией, предоставленной DMP, и показывает другое объявление того же автомобиля.
Через день Виктор запускает мобильное приложение, в котором видит новую рекламу с предложением скидки. Мотивированный клиент идет к дилеру, чтобы пройти тест-драйв и, возможно, совершить покупку.
В то же время в интернете такие автолюбители в возрасте 40 лет, как Виктор, видят рекламу белых внедорожников. Некоторые пользователи переходят на официальный сайт Gaz Vaz.
В примере DMP приводит Виктора к возможной сделке, а также приглашает новых потенциальных покупателей на сайт компании.
Как узнать статистику запросов в Яндекс и Google
Платформа управления данными использует информацию из личных, партнерских и сторонних источников.
Данные первого порядка – first-party data, внутренние, первичные или собственные – содержат информацию, собранную во время прямого взаимодействия с клиентами. К ним относят поведенческие факторы, историю посещений и/или покупок, контактные данные, социально-демографические характеристики, указанные в профилях интересы.
DMP собирает личные данные онлайн и офлайн из открытых источников:
Используя сквозную аналитику Calltouch, вы повысите эффективность рекламы и оптимизируете маркетинговый бюджет. Возможна бесплатная интеграция с Google Analytics, Яндекс.Метрикой, DoubleClick Campaign Manager и не только.
Данные второго порядка – second-party data или вторичные – имеют тот же принцип сбора и содержания, что и первого. Единственное отличие – сведения собирает и передает другая организация.
По партнерским данным изучают клиентов за пределами своей ЦА – подбирают look-alike аудитории. Вторичные данные используют для описания первичных из другой сферы, которые можно развернуть для расширения внутренних наборов данных компании.
Информацию от партнеров можно купить или получить по бартеру на взаимовыгодных условиях.
Данные третьего порядка – это наборы данных организаций, которые напрямую не взаимодействуют с клиентами.
Сторонние сведения содержат наборы данных из разных источников: государственных, некоммерческих или академических (например, общедоступная демографическая информация).
Их часто передают, покупают и продают на рынках данных или биржах.
Любой бизнес может извлечь выгоду из DMP. Приводим ключевые достоинства использования платформы управления данными.
✓ Увеличение дохода. Используя данные DMP, разрабатывают эффективную рекламу. Это приводит к более высокому коэффициенту отклика, повышению узнаваемости бренда и увеличению конверсии. Для маркетолога повышение коэффициента конверсии означает рост продаж товаров и услуг.
С помощью DMP определяют более подходящие каналы для запуска рекламы, увеличивая отдачу от инвестиций в маркетинговые расходы. Если вы обладаете собственными ценными данными, вы можете использовать DMP для продажи этих сведений другим рекламодателям, открыв новый источник дохода.
✓ Оптимизация данных. Маркетологи собирают информацию из разных источников: электронной почты, социальных сетей, мобильных приложений, истории покупок, программы лояльности клиентов. DMP позволяет накапливать эти данные и хранить их в одном месте, чтобы у специалиста было единое целостное представление о клиентах на всех платформах. DMP обрабатывает, систематизирует и подготавливает информацию, предоставляя четкую картину и лучшее понимание аудитории и возможных стратегий. Руководитель сможет принимать более обоснованные бизнес-решения в компании. DMP обеспечивает полный контроль над имеющейся информацией и позволяет импортировать новую. В системе предусмотрены инструменты, чтобы сохранить данные на будущее, использовать немедленно или поделиться ими с партнерами.
✓ Экономия бюджета. С помощью DMP определяют бесполезные рекламные кампании – больше нет необходимости запускать объявление по всем каналам в надежде, что оно дойдет до интересующих вас людей. Вместо этого создают портреты клиента из пользователей, которые раньше посещали сайт компании или оформляли заказы. Или можно попытаться вернуть пользователей к брошенным корзинам, чтобы они завершили покупку. Маркетологи выбирают, кто увидит рекламу, и ориентируются только на важную аудиторию.
✓ Поиск новых клиентов. Важно найти больше потенциальных покупателей, похожих на тех, кто уже входит в число лояльных. Данные DMP открывают новые возможности для увеличения ЦА за счет расширения аудитории и аналитического моделирования двойников.
✓ Управление рекламой на разных устройствах. Рекламные объявления должны отражаться на любом девайсе. А маркетологу необходимо анализировать взаимодействие пользователей с рекламой и с экрана смартфона, и с ПК.
DMP позволяет сопоставлять профили ЦА на разных гаджетах и в этом смысле представляет собой яркий пример реализации кросс-девайсной технологии (использования разных устройств для достижения цели). Это помогает правильно настроить рекламную кампанию. Например, маркетолог обнаружил, что аудитория чаще кликает по объявлениям на мобильных устройствах, чем на ПК. Компания сократит ресурсы, выделяемые для десктопов, и сосредоточится на мобильной рекламе.
Подключите коллтрекинг Calltouch, чтобы определять рекламные источники, с которых приходят клиенты. Вы узнаете, какие объявления приводят целевой трафик на сайт, а какие – впустую тратят бюджет.
DMP сложны в управлении и подходят не всем компаниям. Gartner – исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий – в своем блоге рассказала, в каких случаях не следует использовать DMP:
Ограничения DMP – длительное время обработки информации и короткий период ее хранения. Также большинство DMP не дают свободно анализировать данные и не интегрируются с инструментами BI.
Издатели:
Агентства:
Рекламодатели:
Где сверстать письмо для email-рассылки
Этапы работы с информацией на платформе управления данными:
С помощью DMP увеличивают продажи и повышают прибыль компании. Для эффективной работы:
Хочу получать интересные новости блога
21 января 2022
24 января 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
