Что такое брендбук и как его создать

Визуальный образ бренда привлекает внимание клиентов не меньше, чем потребительские характеристики товара. Благодаря фирменному стилю компанию узнают и запоминают. Как в этом поможет брендбук — читайте в статье.

Что такое брендбук и зачем он нужен

Брендбук можно назвать своего рода библией бренда. По сути, брендбук — это документ, который устанавливает четкие принципы соблюдения айдентики бренда во всех аспектах. Является неотъемлемой частью брендинговой стратегии.

Брендбук компании включает в себя:

• логотип;
• цветовую схему;
• типографику;
• tone of voice.

Одним из самых больших преимуществ брендбука является то, что он обеспечивает имиджевую целостность бизнеса, а также простоту идентификации бренда.

Потребители ценят сильные, последовательные бренды. Когда ваша аудитория видит, что на всех платформах соблюдена общая цветовая схема, манера и стиль коммуникации, используется узнаваемый логотип, она понимает, что вы — бренд, которому можно доверять.

Хорошо сделанный брендбук гарантирует, что клиенты всегда будут узнавать вашу компанию и отличать ее от конкурентов. Даже если у вас сменится арт-директор или главный дизайнер, визуальный образ бренда останется неизменным, поскольку все его составляющие закреплены в отдельном документе.

Брендбук решает множество задач бизнеса:

• повышает узнаваемость и авторитет бренда;
• помогает новым сотрудникам сориентироваться в продукте и ценностях компании;
• служит основой для создания рекламных материалов;
• позволяет компании работать с разными подрядчиками без риска получить визуал, не соответствующий концепции бренда;
• помогает избежать недопонимания между сотрудниками бизнеса в вопросах разработки маркетинговых материалов.

Отличия от гайдлайна

Гайдлайн — это пособие, в котором подробно описан фирменный стиль бренда и даны рекомендации по его использованию. Он служит инструкцией для маркетологов и дизайнеров, которые работают с компанией. Гайд по айдентике может использоваться как независимый документ и входить в состав брендбука. 

Брендбук, помимо информации о визуальной составляющей, рассказывает о ценностях бренда, его философии, принципах работы, маркетинговой стратегии. Его разрабатывают для внутреннего использования, чтобы продвигать товары, общаться с клиентами и поддерживать приверженность общим ценностям и целям компании.

Когда брендбук не нужен

Малый бизнес вполне может обойтись без брендбука, если дизайном и текстами занимается один сотрудник. Новым компаниям, у которых еще нет сформированного стиля, книга бренда тоже ни к чему, потому что они еще не определили правила использования логотипа, типографики и выбора фотографий, у них нет необходимости прописывать множество нюансов. Они могут ограничиться только гайдлайном. 

Для остальных компаний, у которых уже есть опыт работы на рынке, брендбук станет полезным инструментом для поддержания корпоративного стиля.

Попробуйте виджеты Calltouch и кастомизируйте их в соответствии с брендбуком или дизайном сайта. Эти инструменты автоматически обрабатывают обращения клиентов с сайта и лидформ соцсетей, ускоряют работу ваших менеджеров, собирают заявки в нерабочее время. Упростите общение с клиентом через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.

Виды брендбуков

Брендбуки бывают разными: на одну или несколько сотен страниц, печатными или электронными, горизонтальными или вертикальными. Какой брендбук выбрать — зависит от целей и особенностей бизнеса.

Логобук

Для маленьких компаний, которые уже определили фирменный стиль, подойдет логобук — инструкция по использованию логотипа и корпоративных цветов. В логобуке в деталях рассказывают, как размещать логотип: на разных фонах и поверхностях, в вертикальном и горизонтальном вариантах, в цветной, монохромной и компактной версиях.

Стандартный

Стандартный брендбук разрабатывают под конкретные цели компании. Он описывает специфику, миссию и задачи бренда, правила взаимодействия с целевой аудиторией. В стандартном брендбуке содержится только та информация, которая важна для развития компании. Например, если введение дресс-кода не входит в планы бренда, этот пункт не включают.

Комплексный

Это самый полный документ по описанию бренда. Поэтому его разработкой стоит заняться крупным предприятиям и международным корпорациям. Кроме набора основных правил, он содержит дополнительные требования по оформлению упаковки, организации корпоративных мероприятий, тренингов, проведению рекламных съемок. В комплексном брендбуке могут затрагиваться даже внешний вид сотрудников, манера их речи, требования к оформлению социальных сетей.

Маркетинг

Читайте также:

Рекламные технологии родом из кино: как фантазии кинопродюсеров стали реальностью маркетинга

Рекламные технологии родом из кино: как фантазии кинопродюсеров стали реальностью маркетинга

Что входит в структуру

Брендбук отражает стратегию развития бренда, позиционирование, ассоциации и только частично — визуальное оформление.

На визуальной части концентрируется другой документ — гайдлайн. Именно в нем описаны визуальные элементы компании и правила их применения. Логотип и его вариации, цветовая гамма, шрифты — все это прерогатива гайдлайна. Зачастую он является неотъемлемой частью содержания брендбука.

Какие именно разделы должны быть в брендбуке? Как выглядит структура документа? Об этом расскажем далее.

Концепция бренда

Брендбук знакомит целевую аудиторию с историей и ценностями бренда, его визуальной идентичностью, а также рассказывает о том, как развивалась компания.

Без этой информации партнерам бизнеса и членам команды будет труднее понять, в чем заключается миссия и каков вектор развития бренда.

Использование логотипа

Создание уникального узнаваемого логотипа — это одно, а адаптация его под разные площадки — совсем другое. Брендбук должен включать в себя различные версии логотипа и правила его использования на разных платформах, в документах и рекламных материалах.

У серьезных фирм логотип имеет несколько представлений в зависимости от контекста и площадки размещения. Будет варьироваться палитра, шрифты, дополнительные элементы. Так, на официальной документации логотип может быть одного размера и формы, содержать или не содержать фон и слоган, а на сайте — иметь иное представление.

Логотип Chanel

Цветовая палитра

Цветовая палитра бренда — это еще один элемент, который придает ему неповторимый вид. Большинство компаний выбирают до четырех цветов, гармонирующих с главным оттенком логотипа.

Так же, как и в случае с логотипом, нужно четко определить, как и когда следует использовать каждый цвет — для текста и элементов дизайна, для логотипа, фона и других составляющих айдентики бренда.

Вы должны определить:

• названия цветов;
• CMYK, RGB и HEX-коды;
• первичные, вторичные и альтернативные цвета.

Типографика

Важно выбрать шрифты для печатных и цифровых материалов. В вашем брендбуке должно быть описано, как и когда использовать определенные шрифты, какие из них можно сочетать, а также рекомендации по стилю, размеру и цветам текстовых элементов.

Большинство брендов используют один или два основных шрифта, дополнительный и замещающие шрифты.

Tone of voice — тональность бренда

Манера обращения к аудитории должна быть одинаковой во всех каналах коммуникации: электронной почте, социальных сетях, пресс-релизах, публикациях в блогах, рекламе. Ваша тональность должна соответствовать миссии бренда, видению, ценностям и особенностям целевой аудитории.

Начните с определения слов, которые вам нравятся и которые не нравятся. Затем решите, какой язык подходит вашему бренду и целевой аудитории. Составьте перечень прилагательных, описывающих «личность» бренда, чтобы сформировать язык коммуникации с клиентами.

Слоганы

Многие бренды сочетают логотип со слоганом, создавая из них неразрывно связанную образно-смысловую пару. Это помогает лучше усвоить, в чем сущность бренда — в сознании запечатлевается и изображение, и краткая формулировка.

Могут быть сформулированы особые слоганы отдельно для размещения на партнерских материалах, на продукции, в рассылках и не только.

Копирайтинг

Обычно серьезные компании пользуются услугами копирайтеров — как для подготовки контента для социальных сетей, так и для создания публикаций с высокой смысловой нагрузкой: статей, whitepaper, пресс-релизов.

Одна из задач копирайтеров — учитывать позиционирование, миссию и tone of voice бренда при подготовке публикаций. Поэтому специалистам, которые занимаются текстовым контентом, также важно ознакомиться с брендбуком. Важно, чтобы у бренда была не только целостная визуальная айдентика, но и характерная подача информации, а также ее выверенное содержание.

Фото и инфографика

В брендбуке указывают, будет ли компания использовать фотографии, иллюстрации и другую графику, а также когда и в каком формате. Обязательно отмечают, как следует редактировать изображения и с какими цветами сочетать. 

Чтобы определиться с иллюстрациями, которые будут сопутствовать вашему бренду, вдохновляйтесь примерами успешных компаний, особенно теми, чья стилистика схожа с вашей.

Структура страниц

Изначально может показаться, что речь идет только о сайте компании, но это не совсем так. Вы можете время от времени нуждаться в выпуске печатных материалов — от брошюр до каталогов.

В данном случае важно соблюдать точно подобранную под смысловую и образную составляющую бренда структуру подачи информации. В частности, какую часть страницы того или иного материала должен занимать текст, а какую — изображения. В структуре страниц указывают, где расположить логотип, как оформить список преимуществ продукта и другие нюансы.

PR

Следует отметить, кто именно уполномочен выступать от имени компании и с какими сообщениями. Необходимо прописать каналы коммуникации, задействованные при этом. Важно разъяснить, кто и как будет работать с жалобами и вопросами потребителей.

Допустимые и недопустимые действия

Покажите на примерах, какие действия ваш бренд считает недопустимыми. Это удобнее, чем пытаться сформулировать общее правило или, что совсем не желательно, дожидаться инцидента.

Если запрещено публиковать изображения, содержащие элементы логотипа конкурента, то следует это обозначить в своем брендбуке.

Если в конкретной ситуации у вас потенциально существует сто вариантов действия, но с миссией согласуются только три, перечислите их и подчеркните это.

Где искать вдохновение

Чтобы решить, какой образ бизнеса вы хотите создать, подберите и проанализируйте референсы. Это не просто примеры отдельных элементов брендбука. В роли референса может выступать и что-то отвлеченное, например картина, передающая именно ту атмосферу, которую вы хотели бы создать вокруг своего бренда.

Референсы можно брать везде: на сайтах компаний-конкурентов, в онлайн- и офлайн-рекламе, на специальных площадках. К последним относят, например, Brand New, Logospire, Logoed, Logo Moose и другие сервисы для вдохновения.

Если вам понравилась цветовая гамма, логотип, иллюстрация или шрифт в буклете какого-либо предприятия, сохраните этот элемент в качестве референса. Обращайте внимание на фотографии интерьеров, запоминающиеся кадры из фильмов, описания магазинов в книгах — все это может вдохновить вас при разработке брендбука.

Примеры брендбуков

Чтобы разработать свою книгу бренда, просмотрите примеры подобных документов. Это вдохновит на интересные идеи, которые можно адаптировать под собственный бизнес. 

Брендбуки всемирно известных компаний выделяются необычным стилем, ярким исполнением, емким содержанием и могут кардинально отличаться друг от друга. К примеру, брендбук американского Red Cross состоит из одной страницы, а торговая сеть Walmart включила в документ всю возможную информацию.

Брендбук компании Skype оформлен в стиле комикса. В документе показаны пользователи, описывающие свой опыт взаимодействия с программой. Рисунки — простые, словно выполненные художником-любителем. Шрифты соответствуют общему стилю документа. 

Брендбук торговой сети «Детский мир» подробно описывает не только миссию, позиционирование и визуальную айдентику компании, но и историю ее развития. Документ четко указывает на целевую аудиторию бренда и фиксирует правила коммуникации с потребителями. Например, сотрудники компании не позволяют себе быть назидательными по отношению к клиентам — они уважают право каждого родителя самостоятельно выбирать принципы воспитания своих детей.

Интересное оформление у брендбука Dove: документ имеет минималистичный дизайн и сдержанную цветовую гамму. Миссия компании — помочь молодым людям и девушкам избавиться от комплексов и реализовать свой потенциал. Все фото в брендбуке даны без ретуши, чтобы показать, как выглядят «настоящие» люди.

Как создать брендбук

Прежде чем создавать брендбук, охватывающий все аспекты бизнеса, необходимо представить, каким должен быть бренд. Это означает понимание трех ключевых компонентов:

• миссии бренда;
• видения, которое содержит основные ценности;
• целевой аудитории.

Не обязательно собирать сразу все элементы брендбука — часто компаниям требуется от нескольких месяцев до нескольких лет, чтобы составить документ, описывающий все атрибуты бренда.

Миссия

При разработке миссии бренда не попадайтесь в ловушку, подбирая замысловатые формулировки, за которыми стоит пустота. Такая подача не обеспечивает мотивацию сотрудников и понятную задачу, наполняющую смыслом каждый рабочий день.

Вместо расплывчатых формулировок ваше утверждение должно четко определять:

• цель компании;
• причину ее существования;
• изменения, которые она стремится привнести в мир.

Видение

Видение — это виртуальный компас, который указывает, куда двигаться компании. Чтобы составить свое видение, вы можете задать себе следующие вопросы:

• Насколько должна вырасти компания?
• Планируете ли вы расширять линейку предложений новыми продуктами и услугами?
• Какое наследие вы хотите оставить?

В совокупности ваша миссия и видение служат важными инструментами, которые помогут вам при принятии стратегических бизнес-решений.

Целевая аудитория

Важно понимать свой целевой рынок. Для этого определите, какие категории людей будут пользоваться вашими продуктами, кто из них станет посещать сайт, изучать контент или подписываться на рассылки.

Чтобы определить особенности своей аудитории, необходимо иметь четкое представление о том, каковы ее потребности, желания и ценности.

Анализ целевого рынка позволит вам сузить фокус и концентрировать усилия на потенциальных покупателях. Сообщения следует адаптировать для аудитории и одновременно корректировать подачу в соответствии с фидбеком.

Работа с целевой аудиторией предполагает, что у вас есть инструменты для онлайн-анализа и привлечения пользователей, которые заинтересованы именно в ваших услугах. К таким инструментам относятся сквозная аналитика и оптимизация рекламных кампаний, которые автоматически повышают качество трафика, идущего на сайт.

Маркетинг

Читайте также:

Как сделать интернет-магазин на Tilda – пошаговая инструкция

Как сделать интернет-магазин на Tilda – пошаговая инструкция

Кому доверить создание брендбука

Если ваша компания может привлечь собственных дизайнеров, то это лучший вариант для создания брендбука. Ваши сотрудники, возможно, сильнее мотивированы и нацелены на улучшение имиджа собственного бренда, чем другие исполнители.

Те, кто не располагают таким ресурсом, должны тщательно выбрать подрядчика, изучив примеры брендбуков, созданные им для других заказчиков, и оценив деловые качества исполнителя до начала сотрудничества.

Сколько стоит разработка брендбука

Стоимость услуги зависит от того, кому вы доверите работы:

• Агентства берут за подобную услугу от 300 000 до 500 000 рублей. Гайдлайн может стоить от 100 000 рублей. Часто агентства не размещают прайс на сайте, а предлагают сначала обсудить проект и уже после этого рассчитывают цену.
• Дизайнеры-фрилансеры берут за разработку брендбука от 10 000 рублей. Услуги новичка могут стоить дешевле, но за качество результата никто не ручается.
• Своя команда — здесь все зависит от количества специалистов, работающих над документом, их занятости и вовлеченности в проект, а также особенностей бизнеса. В каждой компании будет своя вилка расходов.

Как применять 

Книгу бренда можно использовать в работе:

• руководства — для составления стратегии развития компании согласно концепции бренда;
• маркетологов — для организации мероприятий, повышающих узнаваемость бренда;
• дизайнеров — для создания рекламных продуктов;
• отдела продаж — для работы на основании принципов бренда;
• менеджеров по обучению персонала — для обучения новых работников философии бренда и укрепления корпоративного духа;
• с партнерами — для правильного транслирования фирменного стиля компании.

Главная задача брендбука — сформировать цельный образ компании и добиться его положительного восприятия потребителями.

Подключите сквозную аналитику Calltouch, чтобы точно знать, какие маркетинговые мероприятия приносят целевой трафик и доход, а какие лишь сливают бюджет. Она подойдет для любого бизнеса, в котором есть расходы на продвижение. Вы сможете усовершенствовать рекламу и оптимизировать расходы.

Коротко о главном

• Брендбук — полезный инструмент для крупных брендов, который помогает следовать единой визуальной концепции, ценностям и миссии компании. 
• Книга бренда включает в себя описание айдентики, философии, принципов взаимодействия с целевой аудиторией и деловыми партнерами. Брендбук каждой компании уникален, потому что создается в соответствии с целями бренда.
• При разработке документа учитывайте миссию компании, ее видение и целевую аудиторию. В качестве источников вдохновения используйте брендбуки других компаний, а также визуальные и текстовые референсы, которые встречаете в повседневной жизни.
• Услуги по созданию книги бренда заказывают у фрилансеров или в специализированных агентствах. Можно доверить работу сотрудникам компании — они лучше знают особенности бренда, цели предприятия и потребности клиентов.