Calltouch Performance Awards 2021

С Сквозная аналитика

Что такая сквозная аналитика и зачем она нужна 

Сквозная аналитика – это инструмент анализа эффективности рекламы с опорой на большее количество данных. Система сквозной аналитики позволяет собрать всю информацию в одном месте со всех возможных каналов – получается весь маркетинг бизнеса в одном окне. Однако не будем углубляться в теорию и рассмотрим ее со стороны исключительно практической пользы. 


Представьте себя на месте капитана космического корабля прямо как из фантастического фильма. Вы сидите в капитанской рубке и перед вами дашборды и отчеты, которые показывают состояние судна, скорость, прокладываемый курс, объем топлива, состояние экипажа и многое другое. 


Они обновляются в режиме реального времени и помогают принять правильное решение. Вы даже можете доверить управление автопилоту и уделить время другим важным задачам. При этом, все находится под вашим полным контролем.


Если система показала вам, что осталось мало топлива, то вы меняете курс и ищите на карте, где можно сделать остановку. Эта умная карта подсказывает вам, где находится лучшее горючее. А если в корпус корабля задел астероид, то система предупредит вас о повреждении. 


Остается только отправить команду решить проблему и отправиться дальше на поиски приключений. Такой умный и полезный инструмент помогает пережить космические бури и руководить судном – очень похоже на управление бизнесом. 


Примерно так и работает сервис сквозной аналитики, только вместо путешествий по космосу у вас маркетинг и продажи, а вместо космического авиалайнера – ваш сайт. 


Как работает сквозная веб-аналитика и почему ее подключают к бизнесу 

Как уже было сказано выше, сквозная аналитика объединяет в себе все данные площадок, с которыми работает бизнес. И благодаря этому вы узнаете:


  • сколько потратили на каждый канал трафика рекламного бюджета и в итоге получили лидов и клиентов, включая прибыль;

  • окупаемость инвестиций в рекламу вплоть до каждого конкретного объявления – ROMI;

  • какие маркетинговые активности приносят результат, а какие тратят бюджет и усилия зря;

  • стоимость лида, конверсию на разных этапах и множество других ключевых показателей метрик для бизнеса;

  • цикл жизни клиента – LTV;

  • откуда на самом деле в компанию приходят звонки и заявки; 

  • в какое время и дни недели получаете лиды;

  • какой товар и услуги пользуются спросом;

  • весь путь от клика на рекламу или объявления на билборде до покупки/визита/записи – полноценную и детализированную воронку продаж;

  • как сотрудники отделов и операторы колл-центра влияют на итоговую выручку;

  • укладываются ли в текущие KPI рекламное агентство и специалисты по контекстной и таргетированной рекламе;

  • этот список можно продолжать бесконечно: каждый предприниматель и маркетолог найдет в сквозной бизнес-аналитике. 



Все это было бы невозможно узнать, если не удалось бы собрать всю информацию в одном интерфейсе. Поэтому подробно разберем, как работает сервис сквозной аналитики. 


  1. На сайт и всего его страницы устанавливается скрипт, который фиксирует все действия зашедшего пользователя. 

  2. Сквозная веб-аналитика интегрируется с рекламными кабинетами Яндекс.Директ, Google Ads, MyTarget, Facebook Ads Manager и другими платформами. 

  3. Забирает оттуда информацию по показателям рекламы: количество кликов и показов, CTR и другим метрикам; 

  4. Также система интегрируется с вашей CRM, где менеджеры работают с клиентами, и импортирует оттуда к себе все необходимые данные, например, о сделках и статусах заявок. 

  5. В Calltouch интеграция с популярными CRM настраивается в пару кликов – Битрикс24, amoCRM, InSales, 1С и многими другими;

  6. После настройки всех интеграций аналитика начинает свою работу: важно, чтобы были подключены к отслеживанию все источники трафика, с которыми взаимодействует бизнес.  

  7. Установленный скрипт фиксируют client id пользователя из cookie-файла – затем все клики, звонки и действия склеиваются именно с этим идентификатором;

  8. С помощью UTM-меток – так размечается все рекламные объявления – определяется источник трафика, с которого на сайт зашел или позвонил пользователь.

  9. Сквозной бизнес-аналитике также помогает коллтрекинг – технология отслеживания источника звонков работает в связке со скриптом, который установили ранее. 

  10. Все данные автоматически собираются в наглядных отчетах: под контролем каждый рубль рекламного бюджета и подробная аналитика по каждой рекламной кампании. Вы анализируете полученные результаты и принимаете решение. 



Получается, со системой сквозной бизнес-аналитики перед вами как на ладони весь маркетинг компании, а это открывает множество возможностей. Собрав в одном интерфейсе всю информацию, руководитель принимает ключевые решения на основе фактов и полного понимания всей ситуации. Сквозная аналитика – это действительно недорого по сравнению с тем, сколько тратится на маркетинг, что служит еще одной весомой причиной ее внедрения. 



Вы получаете актуальную и достоверную аналитику, которая поможет сделать правильные выводы, а затем вывести работу всей компании на новый уровень. Какие задачи с помощью системы сквозной аналитики можно решить, зависит уже от предпринимателя, руководителя и маркетолога. Однако вместе с опорой на аналитику бизнесу удается: 


  • оптимизировать рекламные кампании и бюджеты;

  • уменьшать стоимость лида, звонка и работать только с теми инструментами и площадками, которые приносят результат;

  • увеличить конверсию на разных этапах воронки, а вместе с ней и продажи и прибыль;

  • находить и привлекать только целевой трафик; 

  • автоматизировать составление отчетов по рекламе – взглянуть на нее в динамике и оценить лидогенерацию в разрезе разных источников трафика;

  • найти слабые места компании: аномалии в аналитике говорят, что что-то идет не так;

  • выяснить, как сотрудники справляются с объемом заявок и кто из них недорабатывает, а затем улучшить их показатели;

  • стать ближе к целевой аудитории и повысить свою конкурентоспособность. 


Например, после внедрения сквозной аналитики вы заметили, что стоимость лида стала с контекстной рекламой слишком большой – об этом говорят показатели в отчетах. Причина может быть в генерации не совсем целевого трафика – на лендинг приходит аудитория, которой не совсем интересно ваше уникальное торговое предложение. 


Чтобы проверить эту гипотезу, нужно оптимизировать кампании и сравнить результаты. После подбора других ключевых слов и перенастроить время и дни показов объявлений. Спустя время отчеты показывают положительную динамику: уменьшилась стоимость лида, а их стало больше. 

Коллтрекинг как основа системы сквозной аналитики

Коллтрекинг – это технология определения источника звонков и служит одним из инструментов сквозной аналитики. Сегодня большинство обращений происходит через звонки – клиенты предпочитают узнать подробности здесь и сейчас. По данным Calltouch, более 70% клиентов выберут звонок. 


С коллтрекингом вы узнаете, какое именно объявление и ключевая фраза заставили клиента набрать номер. По сути, это та же система сквозной бизнес-аналитики только для звонков. То есть выясните уникальность звонка, итоговую сумму сделки, источник перехода и другую полезную информацию. 


Коллтрекинг – незаменимая вещь, когда необходимо учитывать офлайн-конверсии. Например, когда компания закупает эфирное время для телевидения, размещает объявления в журналах, газетах и на билбордах. Технология актуальна и для web-рекламы: за каждым посетителем закрепляется уникальный номер, который привязан к его источнику перехода. Это позволяет предельно точно узнать, с какой рекламы пришел звонок пользователя и получить еще больше полезной информации. 


Когда нужна система сквозной бизнес-аналитики

Она всегда пригодится, когда у вашей компании есть маркетинговый бюджет, который вы тратите на рекламу. Ее можно построить и своими силами, однако это занимает большое количество времени и сил – требует знаний по программированию и тонкостей всех настроек. 


Маркетолог может выгрузить в отчет показатели метрик из рекламных кабинетов, даже вручную протегировать звонки и добавить туда результаты продаж. Это лучше, чем ничего, однако так не увидит главного – что именно приносит лиды и выручку. Поэтому выгоднее по прайсу и проще использовать готовые сервисы. Раньше настройку сквозной аналитики могли позволить себе только крупные компании – для этого требовалось заплатить большую цену. 


Например, для ручного тегирования звонков по принципу «привел к продаже/нецелевой» приходится выделять отдельного специалиста, а иногда и команду. Внедрение сквозной аналитики поможет автоматизировать процесс и, главное, сделать это безошибочно, потому что тегированием занимается искусственный интеллект. Его надо только обучить – показать, какие звонки нужны бизнесу, а какие нет. 



Вам нужен сервис, если вы хотите контролировать не только бюджет, но и выполнение KPI. Какие ключевые показатели может рассчитывать СА. Так, специалистов по маркетингу интересуют в первую очередь:


Показатель 

Что означает 

CTR (Click-Through Rate)

Кликабельность объявлений. Чем выше его доля, тем точнее рекламный посыл

CPC (Cost Per Click)

Стоимость клика – перехода по рекламе

CPA (Cost Per Action)

Стоимость целевого действия. Чем оно ниже, тем выгоднее для бизнеса

CR (Conversion Rate)

Конверсия. Процент удачных действий к их общему числу. Чем она выше, тем больше прибыль 

ROMI (Return on Marketing Investment)

Показатель рентабельности вложений в маркетинг. В СА высчитывается автоматически и безошибочно, а не вручную

LTV (Life Time Value)

Покажет прибыль, которую вы получаете бизнес за все время работы с клиентом

Уникальные звонки и их доля

Первое обращение с номера – по сути, новый клиент 

Количество лидов и CPL 

Пользователи, которые заинтересовались вашим товаром или услугой 




Заказывая сквозную аналитику, вам не придется думать о том, как свести все данные в одном месте и получить информацию для анализа бизнеса – вы тратите время на действительно важные задачи. 


Читать