Премия Calltouch Performance Awards 2019

Что такое сквозная аналитика

Маркетинг, реклама, продажи и сквозная веб-аналитика (СА) – это слова синонимы. Без сбора статистики по всем каналам привлечения клиентов с последующим анализом метрик, нечего и рассчитывать на успешность проекта. Например, вы направляете трафик на свой сайт с контекста, постов в соцсетях, баннерных объявлений, наружки. Как с этим массивом данных работать: собирать заказы, считать ROI, усиливать эффективные каналы или модернизировать отстающие? Если не сводить получаемую информацию в единую систему, то хаос в бизнесе неизбежен.

Собрать, обработать и вывести целостную картину эффективности рекламных кампаний поможет система сквозной бизнес-аналитики. Три главных преимущества СА:

  1. Единая отчетность по всем каналам трафика, автоматический сбор данных в одну платформу с использованием аналитических инструментов. В итоге маркетолог получает целостное видение ситуации.
  2. Анализ источников привлечения клиентов, запросов, детальный подсчет обращений, конверсий, среднего чека и других метрик.
  3. Сквозная аналитика – это отслеживание всех циклов воронки продаж, начиная с первого обращения пользователя до повторных покупок.

Зачем использовать СА?

Система сквозной аналитики экономит рекламные бюджеты и повышает продажи. Стандартный анализ эффективности кампаний не учитывает ряд факторов. Например, обходит стороной подсчет ROMI, цикла жизни клиента – LTV, стоимости лида. Маркетолог не видит всех метрик и в 70% случаев делает ошибочный вывод.

Сквозная аналитика работает с полным массивом метрик, что помогает детализировать все доходы и затраты за отчетный период. Владея такой информацией, маркетолог эффективно управляет кампаниями, доводит потенциальных клиентов до покупки, увеличивает средний чек продаж.

Перечислим основные направления использования СА:

  • Детализация прибыльности или убыточности каждого канала – расчет ROMI. Например, на рекламу в соцсетях затратили часть бюджета, получили доход или убыток в таком-то размере. Система покажет, какой баннер или пост дал такой результат, вплоть до ключевого запроса.
  • Распределять трафик по степени вовлеченности. Установка и настройка сквозной аналитики поможет сегментировать посетителей, которые интересовались продуктом, но не решились на покупку. Далее такой аудитории показывают мотивирующую рекламу и побуждают совершить целевое действие.
  • Отключать или модернизировать неэффективные источники, чтобы сэкономить бюджет. Активно развивать прибыльные каналы трафика, инвестируя в них больше средств.

Как приятный бонус: после установки СА маркетологи забывают о рутинной работе по сведению в единую таблицу разрозненной информации с разных каналов трафика. Система делает все сама – автоматически собирает метрики в «одно окно» и сортирует их по отчетам.

Какие показатели измерять?

Сквозная аналитика – это работа с информацией, которая поступает с источников привлечения посетителей. Что конкретно измерять? Трафик или общий охват, звонки или покупки, узнаваемость или стоимость клика? По факту все данные важны, но есть типовые показатели аналитики, которыми оперируют маркетологи:

  1. Кликабельность объявлений (CTR). Чем точнее рекламный посыл бьет в потребность ЦА, тем выше процент кликов по объявлению. Однако высокий CTR не гарант продаж. Это только начало пути клиента.
  2. Стоимость целевого действия (CPA). Одно из ключевых значений в интернет-маркетинге – сколько рекламодатель платит за то, чтобы получить отдачу от посетителя. Например, рекламный бюджет 1000 рублей, целевое действие – звонок. За день обратилось 3 человека, значит CPA – 333 рубля.
  3. Стоимость заказа (CPO). Очевидно, что клик и звонок – это ещё не покупка. В бизнесе «любимое» целевое действие – заказ продукции. Показатель высчитывается как соотношение кол-во подтвержденных заказов к сумме расходов на рекламу. Например, потратили 5 000 рублей, получили 24 заказа. СРО – 208 руб.
  4. Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). Показывает соотношение затрат на привлечение клиентов и доходов от рекламы. Формула: (прибыль - расходы)/расходы*100%.
  5. Средний чек, жизненный цикл клиента, прибыль с рекомендаций и другие метрики для анализа эффективности кампаний.

В СА используется комплекс инструментов, которые включают ещё и несколько компонентов. В основную обойму входят:

  • Системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Universal Analytics – бесплатные сервисы для сбора, анализа трафика. Первый работает преимущественно с российским сегментом, второй охватывает весь мир.
  • Старый, добрый Excel, но все ещё актуальный инструмент для сведения данных.
  • Сервисы отслеживания звонков (Call Tracking). Аналитика не будет полной, если не отслеживать звонки клиентов. По статистике сервиса Calltouch – 70% обращений делаются по телефону. Никакая Метрика и GA не подсчитает звонки. Система собирает обращения с наружной и веб-рекламы. Обрабатывает информацию и выводит в виде удобного отчета с возможностью прослушать запись. Коллтрекинг интегрируется с 25 сервисами аналитики.

Основные компоненты сквозной аналитики

Выделим несколько платформ:

  1. CRM – Яндекс.Метрика и Гугл Аналитика собирают данные с этих систем. Технически это происходит с помощью специальных файлов Cookies, которые сообщают сервисам, что этот пользователь «здесь уже был». Также используются логи сервера. Системы считывают с них активность посетителя сайта, какие страницы открывал, что смотрел, куда переходил и другое.
  2. Статический и динамический коллтрекинг. Используется для отслеживания звонков с наружной, а также онлайн-рекламы. Сервис подменяет номер телефона на уникальный набор цифр из своей базы. Это позволяет определить источник звонка, рекламный канал, ключевое слово и другие метрики.
  3. BI-системы используются для аналитики данных о компании, нише, конкурентах/партнерах.

Мы рассмотрели, что такое сквозная аналитика. Что делать с полученной информацией, как применять данные отчетов СА? Показатели только отражают актуальную картину в бизнесе. Они не вырастут, если просто на них смотреть и ничего не предпринимать. Информация поможет детально проанализировать каждый канал рекламы и на основе целостной картины принять эффективное бизнес-решение.