Стоит ли рекламировать товары в их несезон? Клиент маркетингового агентства «Генерация» – производитель кирпича, газосиликатные блоков и тротуарной плитки. Это типично летние товары.
Клиент и агентство решились на интересный эксперимент: продолжили рекламные кампании зимой. Результат показал, что это было правильно решение. Корректируя рекламу и постоянно держа руку на пульсе, агентство сумело достичь высокого CTR и оптимальной стоимости звонков в каждый месяц проводимой кампании.
Агентство «Генерация» занимается контекстной рекламой, таргетингом и SEO-продвижением, а также разработкой посадочных страниц с полным погружением в каждый проект. Именно туда обратилась компания по производству и продаже кирпича, газосиликатных блоков и тротуарной плитки в Воронежской области.
Этот товар отличается сезонностью, так как его покупают для строительства в теплое время года. Традиционно в зимние месяцы клиент не размещал никакой рекламы.
Агентство предложило пересмотреть подход и попробовать продолжить рекламные кампании зимой. Работа началась в августе 2019 года, когда несезон был уже близок. Поэтому дела решили не откладывать в долгий ящик.
А вот и количество запросов на основные товарные группы клиента по месяцам в Яндекс.Вордстат, с которыми предстояло работать. Это были газосиликатные блоки, кирпич и тротуарная плитка. Здесь очевидно, что спрос на такие товары имеет сезонный характер.
Агентство «Генерация» начало свою работу с тщательного анализа сайта и рекламных материалов заказчика. В итоге для продвижения разработали три лендинга по основным группам товаров: кирпич, газосиликат и плитка. Под каждую из них создали и свою поисковую кампанию.
Ключевые слова разделили по смыслу и частотности. Низкочастотные объединили в группы, чтобы создавать объявление для каждой из них и избежать статуса «Мало показов». Для каждой группы написали по два варианта объявлений: для десктоп и мобильной версии. Вторая была короче, но содержала призыв к действию «Звоните!».
Агентство также составило список минус-слов, из-за которых могли возникнуть нецелевые расходы по объявлениям. Этот перечень постоянно дополняли на основе полученных результатов. Если ключевое слово показывало низкую эффективность, то разбирали данные систем аналитики, чтобы разобраться в причинах. На этой основе вносили правки. Если ситуация не изменялась, слово отключали.
Рекламные ставки специалисты агентства корректировали на постоянной основе. На конверсионные ключевые слова их повышали. Изменения вносились и по характеристикам аудитории. Учитывали пол, возраст и другие параметры.
Подготовительные работы, запуск и корректировка рекламных кампаний заняли практически весь остаток сезона. Лето закончилось. В компании по производству кирпичей, газосиликата и плитки ожидали, что все кампании будут свернуты, а наработки перенесы до теплых месяцев.
Но в агентстве «Генерация» предложили своему клиенту протестировать круглогодичную работу всех запущенных рекламных кампаний. Естественно, надо было сохранить приемлемую стоимость каждого уникального звонка.
Главная цель такого решения – оценка влияния сезонности на количество звонков и их среднюю стоимость. На основе этого опыта клиент и агентство планировали принять решение о последующей работе.
Чтобы удержать среднюю по рынку стоимость звонков, сотрудники агентства ежедневно просматривали отчет «Поисковые запросы» в Google Ads и Яндекс.Директ. Это помогало находить неработающие запросы, которые дополняли список минус-фраз. Также проводили постоянный анализ эффективности ключевых слов. Корректировали ставки и дневные лимиты в разные месяцы под категории товаров в зависимости от процента конверсии и стоимости целевого звонка.
Помимо этого, корректировку рекламных кампаний в агентстве проводили на основе:
Рекламный бюджет сокращался в то время, когда наблюдалось снижение активности потенциальных покупателей и рос вместе с увеличением числа звонков. В дальнейшем основой для настройки рекламной кампании стали данные востребованности товаров за определенный период.
А вот и анализ количества звонков и их средней стоимости в разрезе по товарам.
В расчете стоимости использовали как прямые звонки, так и дополнительно приобретенный специальный номер на виртуальной визитке Яндекс Директа и Google Ads. Все эти звонки были прослушаны и в расчет вошли только целевые. Неотвеченные и нецелевые звонки по специальному номеру с визитки не учитывали. Для приема обращений от потенциальных клиентов установили виджет обратного звонка Calltouch.
Май стал месяцем с самой высокой стоимостью звонка для всех трех групп: кирпича, газосиликата и плитки. Впрочем, это неожиданно лишь на первый взгляд. В результатах количества звонков по всем трем группам товаров за этот месяц присутствует погрешность: не был оплачен виджет обратного звонка Calltouch, поэтому учитывались только прямые. Это привело к резкому падению общего числа полученных вызовов и росту стоимости. Обычно на май приходилось 49,6% от общего числа звонков из-за начала теплого сезона и активного строительства.
В агентстве подсчитали, что заказчик недополучил примерно 39 дополнительных вызовов. В этом случае стоимость звонка могла бы составить 346,7 рублей, то есть быть ниже апрельской.
В пик несезона – в январе 2020 года стоимость звонка по товарам каждой группы в среднем увеличилась в два раза. Однако эта цена оставалась средней по рынку с учетом числа звонков, которое пропорционально снизилось примерно в два раза.
Анализируя результаты тестирования, в агентстве «Генерация» пришли к следующим выводам:
Анализ рекламных кампаний по товарам оказался эффективным инструментом для регулирования бюджета по каждой группе с учетом уровня спроса. Хороших результатов также помогли достичь регулярный анализ отчета «Поисковые запросы», пополнение на его основе списка минус-слов, своевременное отключение неэффективных ключевых слов с дорогой стоимостью звонка.
696 повторных звонков в период с августа 2019 по июль 2020 указывает на высокий уровень лояльности клиентов. Их доля составила 37% от общего числа. Эти заказчики могли совершить в компании по две покупки и даже больше.
Конец годичного эксперимента пришелся на непростой период ограничений 2020 года. На результаты повлиял массовый уход на удаленку. Также сказались и другие факторы: погода, например, дождливое лето, длительные майские и новогодние праздники.
По итогам работы компания приняла решение не останавливать рекламные кампании в несезон. Агентство «Генерация» взяло на вооружение технику управления рекламными кампаниями в период низкого спроса, которая показала результат.
Сезонность присутствует во многих видах бизнеса. Однако корректируя бюджет и внося изменения по отдельным товарам и услугам, можно подобрать оптимальный вариант рекламы для любой ситуации. Это позволяет не рубить с плеча и останавливать любую рекламу, теряя таких ценных, особенно в несезон, клиентов.
Важно также анализировать данные не только за месяц, но за больший период – квартал или год. Во многих случаях ослабление каких-либо показателей за короткий срок приходит к хорошему среднему результату за продолжительный период.
Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой
Увеличивайте продажи с платформой Calltouch Лидс
Платформа вебинаров и автовебинаров
3 месяца бесплатного проведения вебинаров и автовебинаров
Рекламное агентство
Бесплатный анализ конкурентов и разработка стратегии
Бесплатный аудит CRM-систем и сквозной аналитики
Платформа для заказа маркетинговых услуг
20% скидка на первый заказ услуги в Digital Marketplace
Брендинговое агентство
Скидка 10% на пакеты по фирменному стилю «Стартап», Брендинг, Ребрендинг
Хочу получать интересные новости блога
26 апреля 2021
18 апреля 2021
2 декабря 2020
18 ноября 2021
5 июля 2022
28 ноября 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
