Контекстная реклама в несезон – это реально

Стоит ли рекламировать товары в их несезон? Клиент маркетингового агентства «Генерация» – производитель кирпича, газосиликатные блоков и тротуарной плитки. Это типично летние товары.

Клиент и агентство решились на интересный эксперимент: продолжили рекламные кампании зимой. Результат показал, что это было правильно решение. Корректируя рекламу и постоянно держа руку на пульсе, агентство сумело достичь высокого CTR и оптимальной стоимости звонков в каждый месяц проводимой кампании.

Как работали с контекстной рекламой до начала несезона

Агентство «Генерация» занимается контекстной рекламой, таргетингом и SEO-продвижением, а также разработкой посадочных страниц с полным погружением в каждый проект. Именно туда обратилась компания по производству и продаже кирпича, газосиликатных блоков и тротуарной плитки в Воронежской области.

Этот товар отличается сезонностью, так как его покупают для строительства в теплое время года. Традиционно в зимние месяцы клиент не размещал никакой рекламы.

Агентство предложило пересмотреть подход и попробовать продолжить рекламные кампании зимой. Работа началась в августе 2019 года, когда несезон был уже близок. Поэтому дела решили не откладывать в долгий ящик. 

А вот и количество запросов на основные товарные группы клиента по месяцам в Яндекс.Вордстат, с которыми предстояло работать. Это были газосиликатные блоки, кирпич и тротуарная плитка. Здесь очевидно, что спрос на такие товары имеет сезонный характер. 

Подготовка и основные работы

Агентство «Генерация» начало свою работу с тщательного анализа сайта и рекламных материалов заказчика. В итоге для продвижения разработали три лендинга по основным группам товаров: кирпич, газосиликат и плитка. Под каждую из них создали и свою поисковую кампанию.

Ключевые слова разделили по смыслу и частотности. Низкочастотные объединили в группы, чтобы создавать объявление для каждой из них и избежать статуса «Мало показов». Для каждой группы написали по два варианта объявлений: для десктоп и мобильной версии. Вторая была короче, но содержала призыв к действию «Звоните!». 

Агентство также составило список минус-слов, из-за которых могли возникнуть нецелевые расходы по объявлениям. Этот перечень постоянно дополняли на основе полученных результатов. Если ключевое слово показывало низкую эффективность, то разбирали данные систем аналитики, чтобы разобраться в причинах. На этой основе вносили правки. Если ситуация не изменялась, слово отключали.

Рекламные ставки специалисты агентства корректировали на постоянной основе. На конверсионные ключевые слова их повышали. Изменения вносились и по характеристикам аудитории. Учитывали пол, возраст и другие параметры.

Но тут наступал несезон 

Подготовительные работы, запуск и корректировка рекламных кампаний заняли практически весь остаток сезона. Лето закончилось. В компании по производству кирпичей, газосиликата и плитки ожидали, что все кампании будут свернуты, а наработки перенесы до теплых месяцев. 

Но в агентстве «Генерация» предложили своему клиенту протестировать круглогодичную работу всех запущенных рекламных кампаний. Естественно, надо было сохранить приемлемую стоимость каждого уникального звонка.

Главная цель такого решения – оценка влияния сезонности на количество звонков и их среднюю стоимость. На основе этого опыта клиент и агентство планировали принять решение о последующей работе.

Как управлять контекстной рекламой в несезон

Чтобы удержать среднюю по рынку стоимость звонков, сотрудники агентства ежедневно просматривали отчет «Поисковые запросы» в Google Ads и Яндекс.Директ. Это помогало находить неработающие запросы, которые дополняли список минус-фраз. Также проводили постоянный анализ эффективности ключевых слов. Корректировали ставки и дневные лимиты в разные месяцы под категории товаров в зависимости от процента конверсии и стоимости целевого звонка. 

Помимо этого, корректировку рекламных кампаний в агентстве проводили на основе:

• данных за предыдущие месяцы;
• востребованности конкретных товаров в определенный период;
• увеличения числа звонков по отдельным ключевым фразам в конкретный месяц.

Рекламный бюджет сокращался в то время, когда наблюдалось снижение активности потенциальных покупателей и рос вместе с увеличением числа звонков. В дальнейшем основой для настройки рекламной кампании стали данные востребованности товаров за определенный период. 

А вот и анализ количества звонков и их средней стоимости в разрезе по товарам. 

Какие получили результаты

В расчете стоимости использовали как прямые звонки, так и дополнительно приобретенный специальный номер на виртуальной визитке Яндекс Директа и Google Ads. Все эти звонки были прослушаны и в расчет вошли только целевые. Неотвеченные и нецелевые звонки по специальному номеру с визитки не учитывали. Для приема обращений от потенциальных клиентов установили виджет обратного звонка Calltouch.

Май стал месяцем с самой высокой стоимостью звонка для всех трех групп: кирпича, газосиликата и плитки. Впрочем, это неожиданно лишь на первый взгляд. В результатах количества звонков по всем трем группам товаров за этот месяц присутствует погрешность: не был оплачен виджет обратного звонка Calltouch, поэтому учитывались только прямые. Это привело к резкому падению общего числа полученных вызовов и росту стоимости. Обычно на май приходилось 49,6% от общего числа звонков из-за начала теплого сезона и активного строительства. 

В агентстве подсчитали, что заказчик недополучил примерно 39 дополнительных вызовов. В этом случае стоимость звонка могла бы составить 346,7 рублей, то есть быть ниже апрельской.

В пик несезона – в январе 2020 года стоимость звонка по товарам каждой группы в среднем увеличилась в два раза. Однако эта цена оставалась средней по рынку с учетом числа звонков, которое пропорционально снизилось примерно в два раза.

Выводы после тестирования

Анализируя результаты тестирования, в агентстве «Генерация» пришли к следующим выводам:

• CTR оставался на высоком уровне в течение всех месяцев проведения рекламных кампаний, в том числе и в несезон.
• Даже в зимние месяцы удалось сохранить низким процент отказа, что свидетельствует о высокой заинтересованности аудитории.
• Стоимость и число звонков были на хорошем уровне для этой ниши в течение всего года, они соответствовали требованиям производителя.

Анализ рекламных кампаний по товарам оказался эффективным инструментом для регулирования бюджета по каждой группе с учетом уровня спроса. Хороших результатов также помогли достичь регулярный анализ отчета «Поисковые запросы», пополнение на его основе списка минус-слов, своевременное отключение неэффективных ключевых слов с дорогой стоимостью звонка. 

696 повторных звонков в период с августа 2019 по июль 2020 указывает на высокий уровень лояльности клиентов. Их доля составила 37% от общего числа. Эти заказчики могли совершить в компании по две покупки и даже больше. 

Конец годичного эксперимента пришелся на непростой период ограничений 2020 года. На результаты повлиял массовый уход на удаленку. Также сказались и другие факторы: погода, например, дождливое лето, длительные майские и новогодние праздники.

Окончательные итоги 

По итогам работы компания приняла решение не останавливать рекламные кампании в несезон. Агентство «Генерация» взяло на вооружение технику управления рекламными кампаниями в период низкого спроса, которая показала результат. 

Сезонность присутствует во многих видах бизнеса. Однако корректируя бюджет и внося изменения по отдельным товарам и услугам, можно подобрать оптимальный вариант рекламы для любой ситуации. Это позволяет не рубить с плеча и останавливать любую рекламу, теряя таких ценных, особенно в несезон, клиентов. 

Важно также анализировать данные не только за месяц, но за больший период – квартал или год. Во многих случаях ослабление каких-либо показателей за короткий срок приходит к хорошему среднему результату за продолжительный период.

Предложения от наших партнеров

Платформа вебинаров и автовебинаров

3 месяца бесплатного проведения вебинаров и автовебинаров

Рекламное агентство

Бесплатный анализ конкурентов и разработка стратегии

Рекламное агентство

Бесплатный аудит CRM-систем и сквозной аналитики

Платформа для заказа маркетинговых услуг

20% скидка на первый заказ услуги в Digital Marketplace

Брендинговое агентство

Скидка 10% на пакеты по фирменному стилю «Стартап», Брендинг, Ребрендинг

Интернет-агентство полного цикла

Скидка 20% на создание нового сайта