Calltouch Performance Awards 2021

К Конверсия

Конверсия сайта – это соотношение количества заинтересованных пользователей к количеству посетителей сайта. Конверсионное действие можно определить любое: отправка заявки, оформление заказа или регистрация, подписка на новости, заказ обратного звонка.

Два основных типа конверсии:

  • макроконверсия расчитывается как процент целевых действий или продаж, которые совершили посетители, по отношению к количеству посетителей,
  • микроконверсия — шаги, которые делает пользователь перед тем, как совершить покупку. Это добавление товара в корзину, заказ обратного звонка, регистрация и так далее. 

Существует онлайн- и офлайн- конверсия. И, если первую легко отслеживать с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics, то для второй есть промокоды, акции, купоны, статический  и динамический коллтрекинг, с помощью которого легко понять, какой источник приводит клиентов.

Конверсия – это процесс превращения посетителей в покупателей продукта или услуги компании. В интернет-маркетинге этот показатель определяется соотношением общего трафика на сайт к количеству посетителей, совершивших целевое действие – покупку, заказ звонка, заполнение онлайн-формы.

Конверсия (convertion rate, CV) – составное понятие, которое включает в себя микро- и макроконверсию. В первом случае анализируются шаги посетителя от первого знакомства с торговым предложением и до совершения целевого действия. Например, переход с рекламного объявления в поиске на страницу каталога, открытие карточки товара, заполнение формы и другие этапы. Во втором варианте считают конечные целевые действия, которые «закрывают» заказ и приносят прибыль.

С развитием бизнеса в сети к офлайновой конверсии прибавились различные показатели онлайн-коммерции:

  • Конверсия в интернет-рекламе – соотношение кликов/переходов к показам объявлений на поиске или партнерских ресурсах (CTR).

  • Конверсия Landing Page и сайтов. Отношение заказавших к общему числу посетителей целевой страницы.

Если у компании несколько площадок продвижения продуктов, то и convertion rate для каждого направления считается отдельно. Конкретное значение зависит от целевой аудитории, региона, продукта и других факторов. Конверсия помогает определить эффективность стратегии развития коммерческого проекта на реальных данных.

Как рассчитать?

Формула конверсии для сайта, посадочной страницы и офлайновой точки продаж выглядит одинаково:

CV = количество целевых действий / общий трафик посетителей * 100%

Рассмотрим на примерах.

С посадочной страницы продается портативная акустика, например, мини-колонка JBL. Целевое действие – покупка. За сутки сайт посетили 630 человек, из них 25 оформили заказ.

Конверсия = 25/630*100% = 3,96%

Торговый павильон по продаже сантехники за месяц посетили 930 человек, из которых 102 купили товар. Как посчитать конверсию офлайн точки? Формула остается прежней, меняются только входящие данные:

CV = 102/930*100% = 10,9%

Несмотря на универсальность, конверсия – относительная величина. Процентное соотношение полезных действий к общему трафику на сайте зависит от типа целей, исходной информации и расчетного периода. Можно считать показатель ежедневно, за неделю, месяц и год. Ориентироваться только на покупки или подсчитывать все отправки товара в корзину, использовать метрики с различных каналов привлечения клиентов.

В любом случае необходимо понимать, зачем считается тот или иной показатель и на основе полученных данных делать правильные выводы. Рассмотрим принципы микро- и макроконверсии применительно к онлайн-магазину.

Условие: за 30 дней карточку товара просматривали 912 человек, из них 320 положили товар в корзину и 7 совершили покупку.

Задача: рассчитать макро- и микроконверсию и определить проблемные точки на пути клиента к цели.

Решение:

  1. Считаем общий показатель. Конверсия в покупку = 7/912*100% = 0,7%. Оценивая только входные данные без учета среднего чека в нише, результат скорее неудовлетворительный.

  2.  Определяем эффективность конкретных шагов микроконверсии. Вычислим CV добавления товара в корзину = 320/912*100% = 35% .

  3. Конверсия в покупку из корзины = 7/320*100% = 2% .

Вывод: карточка товара эффективно поставляет лидов – 35%, тогда как оформляют заказ в корзине всего 2%. Проблема может быть в неудобной форме, трудностях связи с менеджером компании, неработающем скрипте онлайн-заявки.

Хорошая и плохая конверсия: как оценить?

Мы уже знаем, что CV – показатель относительный, поэтому и вычисляется в процентах. В отрыве от дохода с одной продажи или среднего чека этот коэффициент не несет ключевой информации.

Например, у двух сайтов с одинаковой посещаемостью в 200 человек за сутки, конверсия 0,5 и 12% соответственно. Казалось бы, у второго ресурса больше доход, но это не так. Первый сайт продает автомобили за 400 000 рублей, а второй часы за 3 000 рублей. Посчитаем доходность:

  • 0,5%*200 = 1 сделка* 400 000 = 400 тысяч рублей в месяц

  • 12%*200 = 24 покупки*3 000 = 72 тысяч рублей в месяц

Вывод такой, что показатель CV в отрыве от прибыли и других метрик не может быть «плохим» или «хорошим». В нишах с дорогими товарами конверсия 0,5-2% - это нормально.

Как улучшить?

В любом бизнесе растущая конверсия считается показателем успешности маркетинговой стратегии. Однако все изменения на сайте желательно делать осознанно, четко понимая, каких результатов требуется достичь. Есть несколько универсальных рекомендаций для улучшения convertion rate сайта:

  1. Всегда считайте входящих трафик и количество целевых действий. Оптимальный вариант использовать платформы веб-аналитики, сервисы коллтрекинга, системы CRM. В них все метрики удобно разложены по отчетам.

  2. Упростите шаги микроконверсии. Покупка в один клик, онлайн-форма из 2-3 полей, связь с менеджером через 15 секунд после заявки и другие действия. Чем меньше трудностей у посетителя вызывает процесс оформления заказа, тем выше конверсия в покупку.

  3. Больше контактных данных. Добавьте на сайт максимум информации как с вами связаться – рабочий и бесплатный телефон 8 800, электронную почту, кнопки соцсетей, мессенджеры, адрес офиса, онлайн-консультант.  

  4. Используйте профессиональные скрипты продаж в работе с клиентами. У вас может отлично конвертить сайт, но менеджеры колл-центра не доводят клиентов до совершения покупки. Все усилия и бюджет улетает в трубу.

Резюме


Мы узнали, что такое конверсия сайта. Научились на примерах считать этот показатель и находить проблемные этапы микроконверсии. Также рассмотрели несколько универсальных приемов повышения convertion rate онлайн-магазина, Landing Page, карточки товара.
Читать