Итоги Calltouch Performance Awards 2019

C CPO

CPO или в полном написании Cost per Order переводится с английского как «стоимость оформленного заказа/заявки». В интернет-маркетинге несколько десятков показателей, с помощью которых определяют эффективность кампании. СРО – один из них. Определение этой метрики звучит так:


СРО – параметр, показывающий стоимость привлечения одного клиента, который оформит заказ, купит товар или оставит заявку на определенную услугу компании. Одним словом – это стоимость целевого действия клиента - покупки. Зная этот показатель, рекламодатель может легко рассчитать: окупаются ли его затраты на реализацию услуги и товара или нет.

Как обстояло дело раньше, то есть до использования СРО? Рекламодателю предлагалось платить либо за показы баннеров и объявлений или же за клики по ним. Как таковой модели оплаты за оформленный заказ не было. В СРА сетях использовали приближенный показатель – это оплата за целевое действие клиента. Сюда можно отнести регистрацию на сайте, просмотр видеоролика, заказ товара, заявку на обратный звонок и другое. Список целевых действий разнообразен.

Соответственно рекламодатель видел данные по целевым действиям и оплачивал их. Но, например, звонок консультанту ещё не гарантирует продажу услуги или товара. Так появилась необходимость в использовании более узкого показателя – стоимости за оформленный заказ/покупку.

Где применяют СРО?

Мы узнали, что Cost per Order – это модель продаж, когда рекламодатель оплачивает вебмастеру или партнерской площадке стоимость факта покупки, которую совершил привлеченный лид. Таким образом, показатель оптимально использовать для анализа эффективности кампаний, нацеленных на продажи.

СРО в отличие от СРА, СРС и СРМ не является параметром управления РК. Это показатель расчета эффективности рекламных каналов. Например, у кампании могут быть отличные данные по переходам на сайт с контекстных объявлений. Но при этом трафик плохо конвертируется в продажи. То есть маркетологу следует искать «пробоину» в оффере или в работе отдела продаж. Кроме того, СРО помогает наглядно сравнить рекламные каналы и узнать, где заказы обходятся дешевле.

Формула расчета CPO


В интернет-маркетинге показатель стоимости за оформленный заказ рассчитывается по общей формуле:

CPO = затраченный бюджет на рекламу / количество покупок или оформленных заказов

Например, проанализируем рекламную кампанию онлайн-магазина бытовой техники. На привлечение клиентов с баннеров в РСЯ потратили 50 000 рублей, получили 80 заказов. Считаем СРО = 50 000/80 = 625 рублей стоимость получения одной продажи. Если цена за товар ниже показателя СРО, то кампания убыточна. Если выше, то канал привлечения целевого трафика эффективен.

Другой пример более сложного расчета СРО. Рекламодатель планирует продать товар на 2 000 000 рублей, на кампанию выделен бюджет 300 000 рублей, известна средняя конверсия в продажу – 50%, средний чек – 7000 рублей. Считаем:

  • Требуемое количество продаж, чтобы выполнить план = 2 000 000/7000 = 285;

  • Необходимое количество заказов = 285/0,5 = 570;

  • Стоимость оформленного заказа СРО = 300 000/570 = 526 рублей.

Мы получаем, что для получения дохода в 2 000 000 рублей, магазин должен получить минимум 570 заказов с конверсий в продажу – 50% и со средней стоимостью не дороже 526 рублей за единицу продукции.

Ещё один пример группового подсчета СРО. Рекламодатель привлекает трафик на сайт из нескольких каналов: SEO, контекстные объявления в AdWords и Яндекс.Директ, баннеры в СМИ. Требуется узнать, из какого канала приходят самые дешевые заказы. Бюджет на SEO 40 000 рублей и 135 продаж; контекстная реклама 70 000 рублей и 512 продаж; баннеры 300 000 рублей и 830 продаж. Считаем:

  • SEO = 40 000/135 = 296 рублей;

  • Контекст = 70 000/512 = 136 рублей;

  • Баннерная реклама = 300 000/830 = 361 рублей.

В итоге получаем, что дешевле всего обходятся заказы из контекстной рекламы. Маркетологу следует направить больше средств на более эффективный канал и отключить малоприбыльные и дорогие источники.

В контекстной рекламе формула эффективности рассчитывается следующим образом:

СРО = СРС/С1/С2

СРС – это средняя стоимость перехода на целевую страницу. Рассчитывается как частное суммы затрат на кампанию и количества кликов.

С1 – первая ступень конверсии – воронки продаж, когда пользователь выбирает товар, переходит в корзину, заказывает консультацию или коллбэк.

С2 – вторая ступень конверсии, когда лид становится клиентов. То есть оформляет покупку, оплачивает заказ.


Преимущества и недостатки СРО


Данный показатель имеет свою плюсы и минусы для рекламодателя. Рассмотрим очевидные достоинства:

  • Рекламодатель оплачивает по факту совершения сделки. Например, посетитель конвертировался в клиента и совершил покупку. Продавец получил доход от целевого действия. За это он и платит рекламной площадке или вебмастеру.

  • Экономия бюджета. Если заказчик платит только за продажи, то он оптимизирует затраты на рекламу. В этом есть плюс не только для продавца, но и для партнерской площадки. Вебмастер, работая по модели СРО, получает солидный процент вознаграждения от реальной продажи. В некоторых нишах выплаты могут достигать 50-60% стоимости товара.

  • Целевой трафик. Заказчик рекламы получает на сайт заинтересованных в товаре/услуге посетителей. Соответственно конверт в покупку нередко превышает 40%.

  • Достаточно простой и точный показатель эффективности рекламных каналов. Для бизнеса лучший показатель продуктивности того или иного источника привлечения клиентов – это стоимость покупки товара. Чем она ниже по сравнению с ценой продукции, тем эффективнее канал трафика.

Например, если товар стоит 200 рублей, а привлечение покупателя – 500 рублей, то подобный канал трафика принесет убытки бизнесу. Каждый клиент будет расходовать по 300 рублей из бюджета, принося доход 200 рублей. Соответственно если посетитель конвертируется в покупателя за 50 рублей, то он приносит доход с одной продажи 150 рублей.

Это достаточно очевидные принципы продуктивности бизнеса, которые зачастую забываются рекламодателями при анализе кампаний.

Модель СРО имеет и ряд недостатков:

  • Большие проценты выплат за привлечение клиентов. Сама по себе модель оплаты за продажу не вызывает энтузиазма у вебмастеров. Достаточно сложно привести «теплого» клиента, который в перспективе купит товар. Поэтому заказчики рекламы предлагают высокие комиссионные за услуги генерации продаж.

  • Высокие ценники на товары и услуги. Этот недостаток вытекает из первого – повышенные комиссионные. Рекламодателю приходится держать стоимость выше среднего по рынку, чтобы не работать в убыток. Довольно часто похожие товары можно найти в интернете дешевле в 1,5-2 раза.

Схожие показатели


В интернет-маркетинге для анализа эффективности рекламной кампании используют несколько метрик, помимо СРО. Основными считаются следующие метрики:

  • СРС - cost per click. Переводится метрика как стоимость клика по объявлению. Как правило, это значение считают для определения релевантности объявления в контекстной или баннерной рекламе. Например, пользователь вводит в строку поиска запрос «купить зимние сапоги в Санкт-Петербурге». На эту фразу ему показываются объявления рекламодателя. Пользователь кликает по ним и переходит на сайт интернет-магазина. За каждый клик с бюджета рекламодателя списывается определенная сумма денег. Рассчитывается метрика по формуле: бюджет на рекламу/количество кликов

  • CPM - cost per mille. Переводится как стоимость за 1000 показов объявления. Используется в тизерной, баннерной, а также таргетированной рекламе в соцсетях. Заказчик платит деньги за показы креатива целевой аудитории. Рассчитывается по формуле: стоимость размещения баннера/количество просмотров*1000 показов.

  • СРА - cost per action. Переводится как стоимость за целевое действие. Часто путают эту метрику с СРО. По сути, они схожи, но с той лишь разницей, что целевым действием может быть не только продажа товара или заказ услуги. Например, звонок, регистрация, просмотр страницы или видеоролика. Эти действия не являются продажей, но могут быть целью рекламы. Рассчитывается показатель по формуле: сумма расходов на кампанию/количество целевых действий.

  • ROI (ROMI) - return on investment. Коэффициент доходности бизнеса или маркетинговой кампании с учетом возврата инвестиций. Если хотите узнать, окупаются ли вложения в бизнес, считайте ROI по формуле: (доход – инвестиции)/инвестиции*100%.

Перспективы СРО


Cost per Order – это модель расчета эффективности бизнеса, которая основана исключительно на продажах. То есть в учет берутся только целевые действия клиентов, приносящие конкретный доход. В отличие от модели СРА, в которой цель может не являться продажей товара или услуги. Для рекламодателя СРО – одна из перспективных моделей взаимодействия с партнерскими площадками. Во-первых, оплата за продажу снижает неэффективное расходование бюджета. Во-вторых, генерируется максимально целевой трафик. В-третьих, растет количество постоянных клиентов.

Для вебмастеров с трастовыми сайтами или группами в соцсетях данная модель также выгодна. Заказчики рекламы предлагают высокие комиссионные за приведенного клиента.

Резюме

Мы изучили, что такое модель оплаты за совершенную продажу. Рассмотрели на примерах, как выполнить расчет СРО и схожих метрик эффективности рекламы.  Узнали о преимуществах и недостатках Cost per Order, сфере применения и перспективах данной модели.