Главная | Блог | Кейсы | Все сошлось: как сеть автосалонов управляет стоимостью лидовВсе сошлось: как сеть автосалонов управляет стоимостью лидов 29 июля 2020 16 мин на чтение 42 324 аналитика авто аналитика авто Fresh AutoСеть автосалонов Содержание Нет времени читать? Когда действительно фрешДавайте знакомиться. Сеть автосалонов Fresh Auto – один из лидеров российского рынка. Компания представлена в 7 регионах России и уже 14 лет радует вновь прибывших автовладельцев машинами с пробегом и новыми авто мировых брендов. В общем, на любой бюджет. В компании также есть срочный выкуп, комиссионная продажа, trade-in, кредитование, страхование, сервисное обслуживание, автоподбор и доставка. CalltouchПривлекайте, конвертируйте и анализируйте ваших клиентовПлатформа омниканального маркетинга Подробнее В 2017 году сеть автосалонов предложила рынку нечто больше, чем просто продажи. Появились образовательные проекты, которые стали кузницей будущих кадров автоиндустрии – «Школа бизнеса автомобилей с пробегом», а позже и Fresh Академия.Сформировали даже собственную гоночную команду для участия в Russian Drift Series Grand Prix, где удалось завоевать серебро в 2019 году. Впечатляет, не правда ли? И это даже еще не всё.В то же время во Fresh Auto решили покорить и B2B рынок – мир увидел партнерский аукцион по продаже авто с пробегом. – А в сказочном 2020 как у них дела? Вся автоиндустрия вздрогнула (что уж там, не только она).Да, холодная весна стала испытанием для многих, однако в компании не растерялись и организовали продажу автомобилей онлайн. Дистанционная презентация, оплата и доставка на дом «до двери» (очевидно, гаража) – всё это помогло остаться в лидерах.И в чем проблема-тоВесь этот рассказ к тому, что у автомобильной сети много направлений и продуктов. Простое разделение маркетинга на ATL и BTL превратилось в интегрированные формы TTL. А здесь в игру вступают комбинации из нескольких каналов коммуникаций ради прочных связей с аудиторией. Путь будущего клиента или партнера может начаться с клика на RTB-баннер, а продолжиться персональным приглашением на дрифт-фест на территории шоурума. Быть больше, чем просто автосалон – вот кредо компании.Поэтому в сети автосалонов поставили перед собой несколько задач:Оценить эффективность каждого рекламного канала;Добиться управления стоимостью лида;Отследить конверсию на всех этапах воронки продаж, а также провести анализ офлайн-трафика, что для компании было впервые;Получить аналитику по работе менеджеров отдела продаж;Мониторить процент ассоциированных конверсий, формируя CJM.Зачем все это? Чтобы контролировать бюджеты и держать руку на пульсе бизнеса. Сейчас все подробно разберем.Наши люди свяжутся с вашими людьмиКлиенты, увидев и кликнув на рекламу, попадают на посадочную страницу. Если торговое предложение заинтересует, то потенциальный клиент набирает указанный номер или заказывает обратный звонок. И откуда они приходят? Для определения этого выбрали коллтрекинг Calltouch и задействовали сквозную аналитику.Прошло несколько встреч Calltouch с командой Fresh Auto: от маркетинга и бренд-менеджеров сети до специалиста CRM-системы «Автодилер». По итогам обсуждений составили пошаговый план созданию единой площадки для анализа трафика. Что сделали для выполнения задач:Провели аудит настроек всех личных кабинетов;Прописали utm-метки по всем рекламным кампаниям;Интегрировали рекламные кабинеты Яндекса и Google;Выработали алгоритм передачи данных по офлайн-расходам через API CRM «Автодилер»;Настроили передачу всех рабочих листов и статусов в личный кабинет Calltouch из CRM-системы «Автодилер».Личный кабинет Calltouch стал агрегатором данных всего входящего трафика. Также внедрили тегирование звонков, чтобы нейросеть научилась распознавать и автоматизировать сортировку лидов по категориям «Нецелевой», «Целевой сервис», «Целевой авто».Благодаря этому удалось идентифицировать «сервисные» и нецелевые звонки, которые приходят с продающих рекламных кампаний. А это помогает оперативно корректировать рекламные объявления и свести количество нецелевых обращений к минимуму. Все эти данные уходили в отчёты Calltouch.В результате компания получила контроль над стоимостью лида. Но это было еще не всё. Сверх этого выстроили объективное отслеживание конверсии – показатель, который всегда хотят улучшить все предприниматели.Свежий взгляд на сквозную аналитикуВ компании назрела необходимость в создании единой платформы, которая бы показала эффективность канала. Все мы в курсе, что недостаточно понимать, откуда трафик. Чтобы были продажи, важно знать, какой канал приносит больше всего сделок. Для этого и нужна сквозная аналитика, где можно связать данные рекламных площадок и CRM-системы. И всё становится максимально прозрачным – где больше всего возврата инвестиций, там и правда.Вот что по этому поводу говорят в самой Fresh Auto.«Чтобы бизнес был успешным, нужны постоянные продажи, сплоченная команда и эффективный маркетинг. Пожалуй, с этим согласится любой предприниматель. Однако есть еще одна важная вещь, о которой нельзя забывать, и это – аналитика трафика. Без анализа трафика не может быть оптимизации маркетинговой стратегии. Ведь как узнать, в какие каналы трафика надо инвестировать, если нет данных об источниках лидов?» – Светлана Гамзатова, директор по развитию маркетинговых коммуникаций сети автосалонов Fresh AutoВ сквозной аналитике компании есть ключевые звенья, откуда и куда передаются данные. Таким образом это выглядит.И как это сделать?Нужно найти подходящий и понятный инструмент. Одна из главных болей тех, кто использует сквозную аналитику – это огромный, нечитаемый пул данных. То есть система-то их проанализировала, а как их проанализировать человеку, когда до совещания по отчетному периоду 10 минут?Дашборды Calltouch сыграли ключевую роль в отслеживании конверсий компании. Они нужны для быстрой оценки маркетинговой стратегии бизнеса, потому что содержат срез бизнеса по важным показателям. И вы сами выбираете, какие пункты ключевые, да. Помимо этого, дашборды быстро показывают, насколько выполнена цель по лидам и заявкам.Во Fresh Auto как следует настроили воронки продаж. Они отражают путь клиента от клика на рекламу до совершения сделки – как раз то, к чему стремились в компании.Вот так выглядит воронка продаж автосалонов, где прописаны конверсия и количество лидов.Это – весь трафик из интернета. Как видно, здесь фокус на конверсию и количество обращений – за этим пристально следят в индустрии авто. Такую аналитику было бы невозможно настроить без тегирования звонков и коллтрекинга. А эта воронка – общая, и демонстрирует весь входящий трафик по принципу «рабочий лист клиента в автосалоне – подписание контракта о покупке». К каждому этапу прикреплена конверсия: из рабочего листа во встречу, тест-драйв и заключение договора.Здесь пригодилась интеграция с CRM-системой «Автодилер», которая передает статусы в личный кабинет Calltouch. Из воронки видно, что 478 рабочих листов превратились в 69 счастливых обладателей машин. Гибкая кастомизация воронки послужила на пользу – удалось подстроить под задачи сети автосалонов Fresh Auto.Воронки – это, конечно, хорошоНо маркетологам нужно больше информации. И речь не только о рекламе, но и других каналах трафика, включая выдачу в поисковиках и реферальные размещения.Без подробных отчетов не обойтись, если маркетолог или владелец хочет сделать правильные выводы из сквозной аналитики. Это настоящий рай для самых скрупулезных маркетологов, которые любят покопаться в метриках и временных параметрах.Так, отчёты показали, что органический трафик по-прежнему остается крайне продуктивным: 1387 сессий и 108 лидов за один только май. Это только доказывает мысль, что сайт всегда необходимо оптимизировать и продвигать в результатах поисковой выдачи. Поэтому SEO вам в руки.Также в отчётах можно и нужно мониторить другие площадки размещения для отслеживания трафика. Ведь такой маркетинговой машине нужна лучшая и точная приборная панель. Например, в автомобильной сети добавили данные из Яндекс.Карт и классифайдов.Но вернемся к рекламе. Как следует из аналитики, платные размещения, которые указаны в отчёте как cpc, принесли 357 лидов и 108 рабочих листов в автосалон. Также не без помощи тегирования добыли данные по тому, сколько обращений из них сервисные.Опытные маркетологи знают: надо смотреть и изучать данные во временных разрезах. В случае сети автосалонов Fresh Auto графики сквозной аналитики рассказали о взрывном росте рекламной лидогенерации с 26 по 31 мая. В последний день побили своеобразный рекорд по периоду – 35 лидов в день.В итоге компания получила не просто воронку продаж, а полноценную бизнес-аналитику, которая показывает путь клиента от клика на рекламу до тест-драйва и покупки. Выдачу статистики можно фильтровать по конкретным рекламным кампаниям. То же самое касается и офлайн-трафика, и кстати о нём.Рабочие листы по клиентам, которые пришли из «уличного» трафика, попадали в CRM-систему «Автодилер». А оттуда по API данные уходили в Calltouch. Это дополнило общую воронку входящего трафика.Прокачка отдела продажЛидогенерация – это здорово и круто, но не гарантия успеха. Чем больше обращений, тем выше нагрузка на «продажников». И поэтому необходимо следить за качеством работы менеджеров, чтобы вовремя найти ошибки и исправить их. Для этого использовали «Отчёт по менеджерам». К слову, с конверсией и рабочими листами не расстались.Прослушивание звонков помогло оценить качество разговоров и скорректировать работу менеджеров. Также отчёты поведали компании, как сотрудники отдела продаж справляются с потоком клиентов из разных рекламных кампаний. Благодаря работе над ошибками добились роста конверсии. И это еще не всё. Отчёты показали конверсию по каждому менеджеру.В компании кастомизировали отчёты так, как им это удобно. Так, в один клик можно посмотреть по каждому менеджеру его конверсию на разных этапах, выручку, количество отказов и выдачей.Подводим итогиКомпания добилась значительного снижения стоимости лида (до 21%) после подключения коллтрекинга и сквозной аналитики. Данные отчётов указали на эффективность рекламных каналов. А это позволило оптимизировать маркетинговый бюджет за счет сокращения расходов на непродуктивные площадки.К тому же, теперь руководители компании могут оценить работу менеджеров с опорой на конверсию и выручку. Сеть автосалонов получила единую платформу для анализа всего трафика. И, главное, не просто наглядные отчёты, а понимание, какие каналы эффективнее всего.Но и это не предел. В дальнейшем Fresh Auto планирует реализовать более сложную интеграцию по направлению авто с пробегом, где у компании есть собственная CRM-система. А когда на руках есть универсальная платформа анализа всего трафика, эта задача получит свое решение.Опубликовано на vc.ru Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов Подробнее Fresh AutoСеть автосалонов