SPIN-продажи: как задавать вопросы и увеличивать прибыль

Довольные клиенты, которые захотят вернуться, — цель каждого бизнеса. В сумасшедшей конкуренции 21 века маркетологи используют разные стратегии для привлечения аудитории. Одна из них — SPIN продажи. О том, что это такое, кому они подходят и как их применять, читайте ниже.

Что такое метод СПИН-продаж

Техника СПИН продаж была создана Нилом Рекхэмом в 1980-х. Суть такая: любую сделку можно закрыть, если задавать правильные вопросы. Они помогают выявить потребности клиента в продажах, расположить его и довести до сделки. Рекхэм был уверен, что переговоры проходят в 4 этапа:

1. Старт. Участники представляются и начинают говорить. Формируется первое впечатление. Оно прямо влияет на решение о покупке.
2. Исследование. Продавец изучает покупателя и его потребности. 
3. Показ возможностей. Продавец предлагает прикладную пользу от продукта и показывает, как можно быстро решить запрос.
4. Обязательства. Успешные переговоры заканчиваются подтвержденной сделкой. При этом необязательно закрывать сделку покупкой — это может быть согласие на пробный период или посещение мастер-класса.

Главное в подготовке к переговорам — исследование. Это поможет повысить рентабельность бизнеса и выполнить план продаж.

Кому подходят СПИН-продажи

Техника продаж SPIN ориентирована на продукты с длинным циклом сделки, например при купле-продаже недвижимости или автомобилей. Чаще всего этот подход используют в B2B-сегменте. Вот в каких еще сферах уместно применять технику СПИН в продажах:

• услуги образования;
• консультирование по сложным темам;
• услуги юристов, бухгалтеров, нотариусов.

Техника СПИН в продажах поможет повысить выработку менеджеров и прокачать воронки. Оптимизация маркетинга благотворно скажется не только на прибыли, но и на репутации компании, лояльности клиентов и инвесторов.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Кому не стоит рекомендовать СПИН-продажи

Если коротко, то мелкой рознице. Каким еще компаниям не подойдет технология продаж СПИН:

• У фирмы низкий средний чек. Низкий — значит такой, который не окупит затрат на привлечение клиента и его консультирование. Нет смысла встречаться трижды, если вы намерены продать пару осенних ботинок в сентябре.
• Сетевому бизнесу. Клиенты часто приходят с конкретным запросом, а если уходят без покупки, то можно считать, что выгода упущена.
• Продуктовые магазины. Это быстрый бизнес, в котором нет нужды продвигать покупателя по воронке продаж.
• Продажа одежды и обуви по низкому чеку, реализация билетов на концерты, недорогих аксессуаров для мобильных телефонов.

Во всех этих случаях бизнесу стоит задуматься не о методе СПИН в продажах, а о том, какие есть доступные варианты быстро и дешево для компании повысить прибыль и конверсии. 

Как работает модель СПИН

SPIN модель расшифровывается так:

• Situation или Ситуационные вопросы. Они приносят понимание боли и запроса клиента.
• Problem или Проблемные вопросы. Эти «крючки» помогают разобраться, какие у клиента реальные потребности, даже если сам он сам этого не осознает.
• Implication или Извлекающие вопросы. С ними продавец углубляется в ситуацию покупателя, разделяет его проблему и подчеркивает важность ее комфортного решения с помощью продукта.
• Need-payoff или Направляющие вопросы. С их помощью продавец может убедить клиента успешно закрыть сделку, опираясь на результаты предыдущих встреч.

Ситуационные вопросы

Это начальный этап прогрева. Их задают на первой встрече в начале знакомства. Вопросы помогают налаживать контакт, задать атмосферу доброжелательного общения и произвести благоприятное первое впечатление. Они не прямо ведут к продаже, но показывают, что продавец беспокоится о благополучии покупателя. В результате потенциальный покупатель становится лоялен и открыт к диалогу.

Главное — не перестараться. Достаточно задать пару-тройку вопросов, чтобы обе стороны почувствовали контакт. Если задавать их слишком много, клиент будет чувствовать себя как на допросе.

Проблемные вопросы

На этом этапе продавец четко определяет сложности покупателя, его запрос. Как и предыдущий блок, скрипт должен быть готов заранее. 

При подготовке стоит учесть разные варианты развития событий и сделать несколько скриптов. Этот блок тоже не подведет клиента к продаже, но он четко осознает, какие у него потребности и что их нужно закрыть. 

Помните! Продать осознание, что проблему надо решить, — не то же самое, что продать решение этой проблемы. Как только клиент готов слушать о методах решения своей боли, нужно переходить к извлекающим вопросам. 

Извлекающие вопросы

Цель этапа — показать покупателю, что его запрос важнее, чем он изначально думал. Задача менеджера — вовлечь клиента в воронку, повысить его недовольство текущим статусом. Чем ярче покупатель осознает, что он не хочет оставаться в нынешней точке, тем больше шансов успешно закрыть сделку.

Этот блок будет сложно подготовить заранее. Вопросы должны соотноситься с предыдущими ответами.

Направляющие вопросы

Теперь покупатель готов. Он знает свои потребности и понимает, что они важны, что он не готов мириться с текущими сложностями и очень хочет их решить. Как? На помощь приходит менеджер. На этом этапе стоит предлагать продукт. Важно мягко направить разговор в нужное русло.

На этом этапе сделка закрывается. Если все прошло успешно, лид превратится в клиента компании.

СПИН продажи по нишам

Технология продаж СПИН работает везде одинаково. Разница в подборе вопросов и частоте возвращения к переговорам. Рассмотрим две ниши, в которых SPIN продажи отличаются объемами и жизненным циклом сделки.

Фарминдустрия. В этой нише СПИН помогает продавать быстрее конкурентов. Здесь технике обучаются торговые представители. Они делают акцент на ситуационных и проблемных вопросах, помогают партнеру понять, что работа в фарминдустрии может быть еще выгоднее. Технологию лучше применять в сфере B2B. В аптеках, где продают единичные препараты, техника тоже сработает, но в этом случае сделка редко окупает усилия фармацевта. 

Недвижимость. Здесь продажи — это долго и часто сопряжено со сложностями. Люди заинтересованы в подробнейших консультациях на каждых переговорах. Риелторы ориентируются на извлекающие и направляющие вопросы. Почему? Рынок динамичен, неустойчив. Цены варьируются, риелторских фирм много, а за лида придется побороться. Поэтому важно не только составить «портрет» квартиры или помещения, которое хочет купить человек, но «раздуть» проблему и «добить» его преимуществами компании-продавца.

Как проходят СПИН продажи

У СПИН продаж 5 этапов. Разберемся подробнее:

1. Освещение потребности. Клиент понимает, какие именно у него трудности, а менеджер старается «раздуть» проблему, чтобы покупатель захотел ее решить как можно быстрее.
2. Варианты. Менеджер узнает о боли клиента и понимает, как покупатель видит решение своей проблемы. Также продавец предлагает несколько негативных ситуаций, чтобы клиент пофантазировал на тему «А что бы я сделал?..»
3. Ликвидация сомнений. Это этап отработки возражений. Клиент понимает проблему и теперь не сомневается, что ее надо решать срочно.
4. Решение. Здесь покупатель уже почти готов. Его нужно только направить в нужную сторону. Задача — предложить товар в свете выгодного решения его боли.
5. Подтверждение сделки. 

Часто диалоги «выпадают» из прописанного заранее сценария. Поэтому менеджеру нужно быть гибким и глубоко разбираться в психологии продаж и маркетинге. Важно, чтобы персонал регулярно прокачивал свои знания в этой теме.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Примеры СПИН продаж

Разберем реальный пример с использованием извлекающих вопросов. 

Менеджер: У ваших операторов возникают сложности с использованием текущего ПО?

Клиент: Это сложная система, да, но мы уже привыкли.

М: Как эти трудности влияют на итоговые результаты?

К: Почти никак. У нас есть люди, которые онбордят новичков и помогают им освоиться в программе.

М: А у вас не возникает сложностей из-за того, что вам нужно содержать дополнительный штат для обучения персонала работе с ПО?

К: Ну… Это затратно, правда.

М: То есть, вы бы могли быстро повысить прибыль, если бы ПО было проще и его можно было оперативно освоить самостоятельно?

К: Да, для малого бизнеса затратно содержать нескольких сотрудников для этих целей.

М: Насколько ощутима финансовая нагрузка от содержания этих специалистов?

К: Мы ежемесячно теряем почти полмиллиона, не говоря уже о том, что их самих нужно регулярно отправлять на повышение квалификации.

Как подготовиться к продажам по методу СПИН

Основное — заранее подготовиться к разговору и прописать скрипты. Но помимо базовых СПИН-вопросов, стоит создать такие блоки:

• Уточнения. Такие крючки помогают категоризировать проблемы. Хорошо, если это открытые вопросы, которые помогают человеку рассказать о себе и о бизнесе. Например, для гитариста — разговор о музыкальных инструментах и выступлениях, для водителя — о машинах и СТО.
• Акценты. Если потенциальный покупатель слишком рано поймет, что товар ему необходим, он в первую очередь задумается, а где это можно купить дешевле. Чтобы человек не ушел к конкурентам, стоит подготовить СПИН-вопросы и реакции, которые акцентируют внимание на преимуществах продавца.
• Возражения. «Дороговато», «Нужно подумать или посоветоваться», «Напишу вам позже» — возражения, которые нужно превратить в повод для ненавязчивого диалога. Например, менеджер может спросить «Как вы думаете, что выгоднее: заплатить сейчас чуть больше, но пользоваться авто десять лет, или заплатить меньше, но каждый год тратить 30% от его стоимости на ремонт?»

Заранее проработайте потенциальные проблемы. То есть те, с которыми по идее столкнется покупатель: как установить ПО, как оформить документы, нужно ли оплачивать всю стоимость сразу или предоплата частичная.

Плюсы и минусы SPIN продаж

Особенности СПИН продаж

Выделим несколько практических особенностей SPIN продаж:

• Не стоит пытаться продать как можно быстрее. Продажа должна превратиться в дружеский совет, ведь покупатель охотнее доверится другу, чем менеджеру.
• Средний чек растет, в том числе, за счет апсейла (продажи более дорогих товаров с выгодными условиями, например, премиум-подписка или больший объем продукта по повышенной цене). Чем экспертнее работает менеджер и грамотно подбирает СПИН-вопросы, тем глубже покупатель понимает свою выгоду. Поэтому он легко соглашается на более объемные и дорогие товары.
• Часто блок извлекающих и направляющих вопросов приходится формулировать на ходу. Важно слушать клиента и подбирать их под его ситуацию. Менеджер может составить приблизительный список, но что конкретно спросить, нужно будет решать в «прямом эфире». Неквалифицированный кадр может провалить сделку.

Техника СПИН в продажах — не панацея. Сделка может сорваться или не состояться, даже если менеджер все сделал правильно. Но эта техника существенно повышает шансы на успешную сделку и даже помогает заново привлечь покупателя. Помимо этой технологии, есть еще несколько действенных способов вернуть клиента.

Заключение

Коротко о главном:

• техника СПИН в продажах — это сценарий и последовательные вопросы, которые располагают клиента к дружескому диалогу;
• СПИН-вопросы помогают понять боли и реальные потребности покупателя как менеджеру, так и самому клиенту;
• СПИН продажи повышают вероятность сделки до 60%. Это один из самых действенных методов продавать больше для крупных сделок.