В декабре 2021 digital-агентство E-Promo опубликовало исследование рынка поисковой рекламы Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022, в котором подробно рассмотрена индустрия недвижимости. В этом материале мы разберем ключевые показатели эффективности, тренды рынка и рекомендации рекламодателям этого сегмента.
В категорию Недвижимость вошли девелоперы из Москвы, Санкт-Петербурга и регионов России, которые специализируются на продаже жилой недвижимости в новостройках в классах Комфорт, Бизнес и Премиум.
Структура трафика зависит от класса рекламируемого ЖК. Доля display-рекламы растет с повышением класса: с 7% у Эконом+Комфорт до 29% у Премиум+Элитный.
Доля прямых заходов и органического трафика снижается с повышением класса жилья. Все застройщики используют платную поисковую рекламу.
Доля трафика из контекстной рекламы наиболее значительна для сегмента стандарт и комфорт. С повышением класса жилья доля трафика из контекстной рекламы снижается. При этом она всегда занимает не менее 30% от общей доли трафика из платных каналов (Paid Search, display, social).
Доля медийной рекламы, включая баннерные размещения в сетях Яндекса и Google, существенно увеличивается в бизнес и премиум-классах (с 5% до 14% и 18% соответственно).
На графиках отображена структура поисковых запросов в зависимости от количества комнат в искомых квартирах по данным Яндекса. За I полугодие 2021 г. отмечается рост интереса к двухкомнатным квартирам – в среднем на 2% к аналогичному периоду 2020 г.
В основном запросы о поиске квартир осуществляются с мобильных устройств – 67%, с десктопа – 30%.
Чаще всего застройщики во всех классах жилья используют информацию о расположении, инфраструктуре и разнообразных планировках.
Помимо этого в объявлениях ЖК комфорт-класса рекламодатели обращают внимание на стадию строительства, наличие паркинга и отделки. Также часто встречаются УТП, связанные с комфортными финансовыми условиями приобретения: рассрочка, условия по ипотеке, которая послужила драйвером развития отрасли в 2020-2021 гг.
В бизнес-классе часто присутствует информация о бренде застройщика, стадии строительства и стоимости.
В премиум-классе рекламодатели делают акцент на расположении, классе, инфраструктуре, чтобы подчеркнуть статусность объекта.
Доля Яндекс.Директа традиционно выше как в количестве звонков, так и в бюджете. Причина – больший охват на поиске и более низкий CPA.
Рекомендуем протестировать обе площадки. Начинать с классического сплита 60% бюджета на Яндекс.Директ, 40% – на Google Рекламу. Далее следует определять сплит исходя из полученных результатов.
Важно анализировать целевые обращения на всех этапах воронки продаж: низкая стоимость обращения не всегда коррелирует с результативностью по стоимости покупки.
CTR в различных классах ЖК практически идентичный. Это связано со схожей структурой РК в аккаунтах, в которой используются брендовые, конкурентные, общие и гео-запросы.
Рекомендуем:
CTR отражает уровень конкуренции в регионе: чем она выше, тем ниже CTR и наоборот.
CTR в Google Рекламе выше, чем в Яндекс.Директе. Одна из причин – показы по синонимам в Директе: площадка подбирает синонимы на основе ключевых фраз, периодически показывая рекламу по нецелевым запросам. Эти особенности позволяют быть более заметными в выдаче и повысить CTR.
В Google Рекламе CPC выше, чем в Яндекс.Директе. Причина: аукцион системы более подвержен разогреву. Площадка тщательнее подходит к нализу релевантности объявлений и страниц. Это особенно влияет на CPC в конкурентных рекламных кампаниях. Ключевые слова с низким рейтингом имеют более высокую ставку, даже если у рекламодателя отсутствуют конкуренты.
Дороже всего клики обходятся рекламодателям премиум-класса.
CPC прямо пропорционален уровню конкуренции в регионе: в Москве конкуренция выше, чем в Санкт-Петербурге и регионах. Как следствие, здесь самый высокий CPC. Наиболее крупные рекламодатели сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, что дополнительно разогревает аукцион.
Рост CPC наблюдается на протяжении всего периода на обеих площадках. Одна из основных причин – рост конкуренции на рынке, а следовательно, рост доли paid search в общем медиасплите девелоперов.
На графике видно, что коэффициент конверсии в Google Рекламе уступает показателю Яндекс.Директа. Причина в том, что мобильная аудитория Google шире. Наш опыт показывает, что в сфере недвижимости пользователи чаще переходят на сайт с мобильных устройств, когда потребность в обращении может быть не сформирована. Затем следует длительный процесс изучения предложения и принятия решения об обращении.
Рекомендуем тестировать посадочные страницы. В качестве посадки может быть использован как основной сайт ЖК, так и сайт застройщика. Для проектов комфорт-класса рекомендуем создавать турбостраницы в связке с сервисом валидации лидов. Грамотно провести тест с посадочными страницами поможет А/В-тестирование.
СR в Москве ниже, чем в остальных регионах. Это связано с обостренной конкуренцией на аукционе и бОльшим присутствием высокобюджетных проектов в отрасли.
CR обратно пропорционален классу ЖК. Это связано в том числе с тем, что период принятия решения о звонке напрямую зависит от стоимости объекта, а значит и класса. Аудитория бизнес- и премиум-проектов значительно уже аудитории класса комфорт, рекламодателям часто приходится расширять пул запросов за счет менее целевых, что снижает показатель коэффициента конверсии.
На графике прослеживается тренд на увеличение CR вплоть до 2020 г.
Снижение CR в 2021 г. связано в том числе с ростом бюджетов на продвижение в поисковой выдаче со стороны крупных рекламодателей. Постоянное тестирование новых сегментов, в том числе околотематических, которые отличаются низкой конверсионностью, для максимального охвата аудитории в условиях острой конкуренции приводит к снижению этого показателя.
CPA в Google Рекламе выше. Это связано с более высокой стоимостью клика и как правило более низким коэффициентом конверсии.
CPA в регионах значительно ниже «столичных». На это сильно влияет отсутствие высокой конкуренции. CPA пропорционален прибыли от продаж среднего объекта в классе, в связи с этим рекламодатели премиум и бизнес-класса могут позволить себе разогревать аукцион и покупать более дорогой трафик.
На обеих площадках наблюдается рост CPA от года к году. В Google Рекламе рост более ощутимый. Одной из причин мы видим увеличение количества рекламодателей на площадке. Это влияет на конкуренцию и повышает стоимость закупки.
В среднем на принятие решения об обращении у пользователей уходит от 60 до 90 дней. Рекомендуем использовать ретаргетинговые кампании на поиске, чтобы не терять такую аудиторию.
Объем мобильного трафика во всех классах жилья составляет более 50%, важно чтобы сайт девелопера и рекламные кампании учитывали это. Рекомендуем создавать мобильные объявления, проверяя, как они отображаются на смартфонах. При отсутствии адаптивной версии сайта можно создавать турбо-страницы. Рекомендуем добавлять название бренда ЖК и застройщика в тексты объявлений и всегда выкупать максимальную долю трафика по брендовым запросам, используя не только текстовое объявление на поиске, но и МКБ. А также использовать инструмент генерации в К50 или запускать DSA-кампании.
Согласно данным Яндекса 30% пользователей уже готовы к покупке квартиры через интернет, а в июне 2021 года маркетплейс Ozon запустил витрину с квартирами от застройщиков. Это означает, что на сайте должно быть не только максимум информации об объекте, быстрая скорость загрузки сайта, удобство при использовании, но и возможность онлайн консультации, брони и покупки.
Например, для покупателей жилья класса «Комфорт» важны этажность и наличие отделки, а покупателей недвижимости бизнес-класса в большей степени волнует репутация застройщика. Регулярно проверять поисковую выдачу и следить за тем, что делают конкуренты, чтобы грамотно отстроиться. Быть гибкими. Когда весь рынок говорит на языке скидок, ипотечных ставок и отделки в подарок – формировать иные, уникальные, но не менее актуальные преимущества и подчеркивать их в рекламе. И, если рынок заговорит и на этом языке – быть в числе первых, кто сможет отстроиться.
Тестировать различные стратегии, как ручные, так и автоматические. В конверсионных стратегиях алгоритм анализирует множество факторов и управляет ставками, а сотруднику остается корректировать настройки стратегии в зависимости от её эффективности. Грамотная настройка стратегий позволяет увеличить объём уникально-целевых обращений и снизить их стоимость. Для кампаний с автоматическим назначением ставок, мы рекомендуем использовать более широкие запросы, не дробить РК на гео и устройства, так алгоритм быстрее обучится и выйдет на нужные показатели.
При достаточном объеме данных рекомендуем перейти на data-driven-модель атрибуции. Переход на атрибуцию на основе данных позволяет оптимизировать ставки с учетом фактического «веса» каждого канала на пути к конверсии и позволяет определять наибольшую значимость каждого таргетинга. Если данных недостаточно, то для оценки эффективности канала Paid Search целесообразно использовать модель last click с увеличенным окном атрибуции на основе ваших данных по периоду цикла сделки.
Работать над узнаваемостью бренда. Большую часть звонков мы получаем с брендовых РК, поэтому рекомендуем наращивать узнаваемость бренда за счет использования всех онлайн и офлайн-каналов. Брендовый трафик всегда дешевле остальных источников, которые привлекают пользователя на сайт. Рекомендуем добавлять название бренда ЖК и застройщика в тексты объявлений и всегда выкупать максимальную долю трафика по брендовым запросам, используя не только текстовое объявление на поиске, но и медийно-контекстные баннеры. Использовать инструмент генерации в К50 или запустить DSA-кампанию.
DSA, генерация объявлений и ключевых слов по фиду, ретаргетинг, умные кампании – традиционные инструменты в отрасли e-commerce, однако, они также могут быть эффективными источниками и в сфере недвижимости. При большом количестве предложений на сайте (например, если вы продвигаете агентство недвижимости) рекомендуем подготовить кастомизированый YMl-фид и использовать инструмент генерации в К50 или запустить DSA кампанию.
Традиционно, оценивать эффективность рекламных кампаний принято по стоимости целевого обращения (CPQL). Рекомендуем использовать гибкие KPIs, ориентируясь на бизнес-показатели: анализировать и оценивать CR всех этапов воронки продаж (из обращений во встречи, брони, сделки). Это позволит сделать выводы об эффективности рекламных кампаний и оптимизировать расходы на них.
Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой
Увеличивайте продажи с платформой Calltouch Лидс
Платформа вебинаров и автовебинаров
3 месяца бесплатного проведения вебинаров и автовебинаров
Рекламное агентство
Бесплатный анализ конкурентов и разработка стратегии
Бесплатный аудит CRM-систем и сквозной аналитики
Платформа для заказа маркетинговых услуг
20% скидка на первый заказ услуги в Digital Marketplace
Брендинговое агентство
Скидка 10% на пакеты по фирменному стилю «Стартап», Брендинг, Ребрендинг
Хочу получать интересные новости блога
24 декабря 2021
22 декабря 2021
29 апреля 2022
5 мая 2022
10 июня 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
