Оператор рекламных данных: кто это и как с ним работать

1 сентября 2022 года на территории РФ начал действовать закон о системе учета рекламы в интернете. Теперь все объявления необходимо вносить в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — добавлять сведения о рекламодателях, месте и результатах размещения, а также маркировать цифровые креативы.

Оператор рекламных данных (ОРД) — это организация, которая регистрирует объявления и передает их в реестр. Рассказываем об услугах оператора рекламных данных, а также о требованиях к организациям и рекламодателям.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое директ маркетинг и как его использовать

Что такое директ маркетинг и как его использовать

Что будут делать ОРД

Согласно действующему законодательству, операторы рекламных данных будут выполнять следующие функции:

• Принимать и проверять сведения об актах, договорах, контрагентах, объявлениях, площадках размещения, статистике показов.
• Передавать данные в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы.
• Присваивать объявлениям токены — ID для отслеживания. Доступ к токену может получить любой участник маркетинговой цепи — это важно для построения прозрачных отношений внутри рынка рекламы. Токен пригодится и при подаче заявления в ФАС в случае доказанного использования недобросовестных методов продвижения.

Срок хранения рекламы в ОРД — 1 год.

В системе ОРИР будут храниться все данные о рекламе, включая статистику ее размещения. А чтобы получить детальную информацию о результатах ваших маркетинговых кампаний, подключите Сквозную аналитику Calltouch. Вы узнаете, какой трафик приводит каждое объявление, сколько сделок и прибыли вы получаете благодаря разным каналам продвижения. Вы сопоставите расходы и доходы и оптимизируете маркетинговую стратегию.

Как можно стать ОРД и какие есть требования к ним

Критерии для потенциальных ОРД:

• юридическое лицо, зарегистрированное в РФ;
• уставной капитал от 200 млн рублей;
• техническое оснащение, соответствующее требованиям закона РФ о защите информации и персональных данных;
• аттестация по вопросам защиты данных;
• необходимое ПО для регистрации рекламы в сети;
• договоры с операторами рекламных систем и распространителями (совокупный доход — от 2,5 млрд рублей) — для подтверждения готовности рынка к сотрудничеству.

В реестр ОРД в октябре 2022 года вошли: 

• Яндекс («Яндекс Оператор Рекламных Данных»);
• VK («ВК Рекламные Технологии»);
• МТС («МедиаСкаут»);
• Ozon («Озон-ОРД»);
• Лаборатория разработки («Сбер»);
• Вымпелком («Первый ОРД»);
• Амбердата («ОРД-А»).

Для отправления данных в ОРД оптимально использовать рекламную систему (Яндекс, VK) или посредника (eLama).

Как получать токены от оператора рекламных данных

Чтобы объявлению присвоили идентификатор, необходимо передать ОРД все сведения о креативе, а также данные договора с рекламодателем. Обработке подлежит любая реклама:

• контекстная;
• таргетированная;
• медийная. 

Токены получат все типы рекламных объявлений, включая видеоролики, баннеры нативное продвижение у блогеров. Исключениями являются email-рассылки, push-уведомления, трансляции эфиров в интернете.

В кликовой ссылке и в меню программы adChoice появится маркер — в нем будет зашифрован идентификатор-токен.

Чтобы пресекать нарушения, законодатели стремятся сделать прозрачной основную информацию по рекламе. А для оценки добросовестности работы ваших рекламных подрядчиков воспользуйтесь Антифродом Calltouch. Программа проанализирует каждый звонок в вашу компанию, проверит номера на предмет подозрительной активности и проставит теги. Вы узнаете, какие площадки накручивают звонки, и откажетесь от взаимодействия с ними.

Как и какие отчеты отправлять в ОРД

Акт о выполненных работах, статистику по объявлению и сведения о площадках необходимо предоставлять каждый месяц. Если вы пользуетесь услугами операторов рекламных систем — например «Яндексом» или VK, программа отправит отчеты автоматически. Однако может понадобиться заполнить некоторые поля вручную, например информацию из актов выполненных работ.

Компании, которые не работают через операторов рекламных систем, должны будут самостоятельно добавлять отчеты в ОРД — например по API.

Креатив нужно зарегистрировать до размещения в сети. Эта обязанность ложится на рекламодателя или посредника. Вот данные, которые нужно предоставить в ЕРИР:

• описание продукта;
• формат рекламы — прямая трансляция, аудио, текстово-графический блок;
• площадка — если сайтов несколько, данные нужно подавать о каждом;
• детали договора — сведения о заказчике и исполнителе, предмет, условия, дата, объем работ и их стоимость.

Когда данные примут, объявлению присвоят токен — с этого момента разрешается запускать рекламу. По идентификатору можно отслеживать статистику.

Через месяц после размещения креатива нужно отправить в ОРД следующие данные:

• сроки публикации;
• количество показов и их долю по всем рекламным системам;
• характеристики ЦА;
• цену размещений.

Требования не распространяются на органический поиск.

Информацию о зарегистрированных рекламных объявлениях можно будет узнать в личном кабинете ЕРИР. Однако напрямую передавать информацию в реестр нельзя — только через ОРД.

Что будет, если публиковать рекламу в обход операторов

Доступ к сведениям ЕРИР предоставят ФАС и ФНС. С сентября 2022 по март 2023 планируется налаживание взаимодействий между Роскомнадзором, ОРД и рекламодателями. В этот период штрафные санкции применяться не будут.

После указанного периода компаниям, которые не будут регистрировать объявления, грозит административная ответственность. Сумма штрафа составит: 

• 2 000 – 2 500 рублей для физических лиц; 
• 100 000 – 500 000 рублей для компаний.

Штрафы предусмотрены и за некорректные данные. Если ОРД обнаружит, что отчеты содержат более 5% ложной информации, он уведомит об этом Роскомнадзор. Сумма взысканий может быть аналогична указанным выше.

Главное в статье

• Оператор рекламных данных, или ОРД — это компания, которая обрабатывает сведения о рекламных объявлениях и передает их в Единый реестр интернет-рекламы.
• Рекламодатели обязаны передавать в ОРД информацию о формате и содержании креативов, деталях договоров с контрагентами, статистику, а также сведения о площадках, цене и сроках размещения.
• Каждому объявлению ОРД присваивает токен — идентификатор для отслеживания статуса рекламы.
• Данные в ОРД можно отправить через оператора рекламных систем.
• До марта 2023 года ответственности за непредставление или искажение информации не предусмотрено. После этого нарушителей ждут штрафы.