Легально и эффективно: как собрать базу для рассылки, чтобы не попасть в спам

По данным Ascend2, 89% маркетологов считают email-рассылки важным фактором успешных продаж. Электронные письма эффективно генерируют лиды, но при условии, что база адресов собрана правильно и законно. 

Максим Гошко, руководитель технического отдела агентства email-маркетинга Handbox поделился, как найти адреса для рассылки. В статье — советы, лайфхаки и перечень сервисов, с помощью которых можно отправлять письма и смотреть аналитику по ним.

Почему базу для рассылки лучше добывать легальным способом? 

Эффективная база для рассылки — это легальная база. Купить, спарсить, попросить у коллег, скачать из интернета — все эти способы приведут к негативным последствиям, среди которых: 

• Проблемы с законом. По законодательству РФ сбор и использование  email-адреса разрешены только с согласия человека: через формы на сайте, в социальных сетях, листовках и так далее. 
• Плохая статистика рассылок. Письма будут редко открывать, а внутри — не кликать по ссылкам. Вместо целевого трафика — жалобы и отписки.
• Попадание в спам. Чем больше писем заблокируют получатели, тем быстрее почтовые серверы (gmail, mail.ru и другие) внесут ваш домен в черный список — и вы не сможете делать рассылки в будущем.

От нелегально собранной базы email-адресов страдает репутация отправителя. Сервер вас заблокирует, а аудитория будет считать компанию ненадежной. Нет доверия — нет и продаж.

Никакого принуждения — только по обоюдному согласию 

По закону вы обязаны уведомить человека, что он будет получать рекламу по почте. Но этого мало — также необходимо отправить подтверждение, в котором получатель кликнет на ссылку вроде «Я согласен получать письма». Этого требуют все почтовые серверы — только в этом случае отправление писем является легальным. 

Делайте два чекбокса: о согласии на сбор, хранение и обработку данных, а также о согласии на рассылку

Как доказать, что получатель дал разрешение на рассылку? 

Доказательством того, что пользователь дал согласие на рассылку считается:

1. Клик в письме подтверждения. Таким образом человек явно выразил свое желание получать от вас письма.
2. Статистика подписок, где отображается дата и время клика. Есть у сервисов почтовых рассылок вроде SendPulse и Unisender. Если письма будут попадать в спам, такая статистика — первое, что запросит поддержка почтового сервера, чтобы разблокировать ваш домен. 

Давать ли возможность отказаться от рассылки?

Кажется, что это не оправдано с маркетинговой точки зрения — ведь вы будете терять аудиторию. Но это также регламентировано законом. Возможность отказаться от рассылки должна быть во всех письмах. Исключение — транзакционные об оплате и информационные, например, о восстановлении пароля.

Многие сервисы по отправке писем просто не позволят вам делать рассылку, если вы не даете возможность автоматически отписаться от нее.

Поэтому либо сделайте специальный блок в письме, либо зашейте ссылку в строку «Отписаться от рассылки» в его подвале.  

Содержание строки может быть любым. Главное — разместить ссылку

И еще раз: какие адреса не стоит добавлять в базу и почему?

• Купленные и те, что вы спарсили. Люди не давали согласие на то, чтобы вы им отправляли какие-либо письма.

• Адреса, через которые вы просто переписывались с клиентами. Они заинтересованы в вашем продукте, но еще не проявили желание получать промо-рассылку. Вы можете их об этом спросить.
• Адреса, которые вы узнали по телефону. При возникновении спорной ситуации вы не сможете подтвердить, что пользователь согласился на письма.
• «Старые» адреса. Если с момента сбора email прошло больше 3 месяцев, и вы ничего на них не отправляли, стоит снова послать письмо-подтверждение — иначе можно вызвать негатив.

7 способов собрать базу для рассылки легально

Сайт

• Встроенные формы. Размещайте их там, где больше всего кликов — это можно посмотреть с помощью вебвизора в Яндекс Метрике. Не забывайте ставить чекбокс «Я хочу получать рассылку».
• Всплывающее окно. Хорошо собирает email-адреса, но может вызывать раздражение пользователей, так как перекрывает экран. Поэтому показывайте pop-up только тем, кто уже посетил не менее трех страниц ресурса или пробыл на нем более минуты. 

Совет: не добавляйте всплывающее окно на страницы регистрации и оформления заказа. 

• Ярлычок. Способ привлечь внимание, при этом не перекрывая основной экран. Ярлычок — это уведомление в углу экрана, например, с изображением подарка. Если навести на него мышку, появляется описание. Например: «Оставьте свой адрес, и получите 10 советов по продвижению сайтов». Человеку придет полезный лид-магнит и письмо-согласие на рассылку — их можно объединить.

Единственный допустимы вариант в окне регистрации — нативный пункт «Подписаться на рассылку»

Мобильное приложение

Аналогично сайту, форму для сбора контактов можно сделать в мобильном приложении, если оно у вас есть. Совет тот же — не размещайте сразу на входе и на экране оплат.

Личные сообщения

SMS, мессенджеры, личные сообщения в соцсетях и чат-боты — все это подходит для сбора email. Отправляйте первое письмо как можно раньше, пока клиент о вас не забыл.

Кстати, номера телефонов для SMS-рассылки с приглашением подписаться на почтовую можно собрать с помощью инструмента Calltouch Лидс. Он автоматически собирает анонимизированные номера пользователей, которые заходят на ваш сайт. Рассылка легальна — сообщения будут отправляться через операторов связи.

Офлайн-мероприятия

Вы можете установить на конференции стойку для сбора адресов — предлагать людям полезную рассылку и просить за это email. Не забудьте направить письма-подтверждения — вам все еще нужно доказательство согласия в электронном виде, чтобы не хранить флаеры с адресами.

Лайфхак: можно взять с собой планшет и просить пользователей вводить свои почты в него — так их не придется переносить вручную. 

Подписные страницы с лид-магнитами

Это специальные лендинги, цель которых — собрать адреса взамен на полезную информацию или скидку. Старайтесь предлагать людям действительно что-то ценное. Например, если аудитория — маркетологи, расскажите им, как продвигаться в Telegram. 

Блог

Разместите статичную форму сбора адреса посередине статьи — сообщите, что в рассылке будет еще больше полезной информации.

Вебинар

Само по себе посещение вебинара не означает согласия на рассылку. Поэтому сразу после того, как пользователь оставил email, нужно выслать письмо-подтверждение.

Большинство вебинаров делают как раз для того, чтобы собрать контакты пользователей для дальнейших продаж. Источник: Drazen Zigic, ru.freepik.com

Как понять, что базы достаточно?

Достаточной базы не бывает — всегда обновляйте ее новыми адресами. Ведь после каждой рассылки вы будете терять часть аудитории — и это нормально. Кто-то отпишется, кто-то пожалуется, а кто-то просто не читает письма. 

Сколько email нужно? Для эффективной рассылки достаточно и тридцати адресов. Если их меньше — тоже отправляйте контент, не теряйте возможность получить лиды. Просто в этом случае можно не пользоваться автоматическим сервисом, а рассылать вручную.

Как определить, что собранная база хорошо работает? 

Эффективная база хорошо себя покажет сразу. Большое количество открытий (40-50%) и кликов по ссылке внутри письма (5-10%) демонстрирует, целевая у вас аудитория или нет. Если много отписок (более 0,5%), жалоб (более 0,5%), ошибок доставки (от 5%) — над ЦА нужно поработать. Возможно, вы шлете письма людям, которые не заинтересованы в вашем продукте. 

Статистику по разным сферам предоставляет Smart Insights. Источник: Smart Insights

Всю информацию по рассылке вы можете увидеть в сервисе, через который отправляете письма:

• SendSay;
• Zoho Campaigns;
• Sendinblue;
• Vertical Response;
• BenchMark;
• DashaMail;
• Unisender;
• SendPulse;
• Coga System;
• Mailchimp;
• Mail 365 и других.

Эти сервисы предоставляют разные услуги — от написания писем до вывода домена отправителя из блока. Источник: rawpixel.com, ru.freepik.com

Примеры показателей эффективных баз

Кейс №1: небольшая база, всего 48 человек. Но открытий — 80%, ответов — 11%. Ошибок доставки — 5%. Эталонные значения.

Кейс №2: здесь база в два раза больше — 101 человек. Сработала она хуже, но ее тоже можно считать хорошей. Открытий — 56,5%, ответов — 21%, ошибок доставки — 10%. Зато никто не отписался и не заблокировал. Обе базы собраны упомянутыми выше методами.

Как собрать базу для рассылки: итоги

• Добывайте адреса для базы легальными способами. Иначе не избежать негативных последствий: потери репутации и блокировки домена, с которого вы отправляете письма.
• Законно полученным считается адрес, который человек дал вам добровольно. Доказательство — переход по ссылке в письме-подтверждении.
• Обязательно давайте получателям возможность отказаться от писем. Для этого в каждом размещайте кликабельную ссылку на отписку.
• Не добавляйте в базу адреса, которые вы купили и спарсили. А также email людей, что не давали подтверждаемого согласия на рассылку.
• Собрать базу легально можно с помощью форм, всплывающих окон и ярлыков на сайте и в приложении. А также через личные сообщения, офлайн-мероприятия, подписные страницы с лид-магнитами, статьи в блоге и вебинары.
• Базу для рассылки нужно постоянно пополнять, так как с каждым письмом она истощается — некоторые получатели блокируют или отписываются от нее. Оптимальное количество адресов — от 30 штук.
• Проверять статистику по рассылкам можно через специальные сервисы вроде SendSay, Unisender, Mail 365 и других подобных.