Лечить кариес больше не выгодно. На чем стоматологии зарабатывают миллионы?

Какое направление стоматологии сегодня самое прибыльное? Как зарабатывать больше при цене услуг «как у всех»? Как региональной клинике получить стабильный поток первичных пациентов? 

Об этом и не только рассказал Василий Глотов, генеральный директор агентства стоматологического маркетинга «Синергиум». За год с небольшим его команде удалось повысить месячную выручку «Центра лазерной стоматологии» с 2,5 до 13 млн рублей.

Медицина

Читайте также:

Как расти по 100% 3 года подряд: сеть стоматологических клиник «Менделеев»

Как расти по 100% 3 года подряд: сеть стоматологических клиник «Менделеев»

Чтобы заработать, нужно потратить

В 2022 году в клинике «Центр лазерной стоматологии» работали четыре кресла. Вместе они приносили 2,5 млн рублей в месяц, а чистая прибыль не превышала 10–15% — это достаточно скромный показатель для стоматологии.

Цель «Центра лазерной стоматологии» — увеличить выручку с 2,5 до 4 млн рублей.

Бюджет на продвижение — 500 тыс. рублей (мы закладывали не менее 10% от прогнозируемой выручки).

До начала работы с нами клиника выделяла на рекламу в 3 раза меньше средств, чем требовалось для достижения цели, — всего 150–200 тыс. рублей. Поэтому клиенту пришлось принимать меры:

• пересмотреть цены на услуги и повысить прайс;
• на некоторое время перевести врачей на фиксированную оплату;
• сократить административные расходы.

За счет оптимизации бюджета удалось выделить необходимую сумму на продвижение, и мы начали работу. 

Стоматология у дома vs центр имплантации и протезирования

Первое, с чего начали, — позиционирование клиники и выбор приоритетных услуг для продвижения.

«Синергиум» работает со 120 стоматологиями по всей России. По нашему опыту, 80–90% из них рекламируют услуги с высоким чеком. 

Какой чек можно считать высоким? Опираясь на аналитику Calltouch и анализируя средние чеки стоматологий, мы выделили на рынке две главные бизнес-модели: 

• Стоматологии рядом с домом. Месячная выручка с одного кресла не превышает 1,5 млн рублей. Один клиент тратит не более 40–50 тыс. рублей в год. И это потолок.
• Клиники, которые фокусируются на услугах с высоким чеком — имплантации, протезировании, ортодонтии, винирах. Одно кресло приносит 2–3 млн выручки в месяц, средний чек за год — 200 тыс. рублей.

Учитывая амбициозную цель «Центра лазерной стоматологии» по выручке, решено было изменить позиционирование клиники и сместить фокус с недорогой услуги лазерного лечения кариеса на дорогостоящие — имплантацию и протезирование.

Оцифровали маркетинг с помощью Calltouch

Оцифровка маркетинга стала точкой опоры для нашей дальнейшей работы.

С помощью коллтрекинга Calltouch удалось проанализировать текущие рекламные каналы и избавиться от неэффективных. Яндекс Директ оказался единственным рабочим каналом привлечения клиентов. Таргет приносил гораздо меньше целевых лидов, поэтому от него решили отказаться. 

Таргетированная реклама не принесла клинике ни одного договора.

Стоматология — не e-commerce с легко прогнозируемыми KPI. Для этого бизнеса характерны разные модели атрибуции и сдвиги оплаты во времени. Результат продвижения виден только через некоторое время.

Чтобы не работать вслепую, необходимы точные данные. Мы получили их, построив собственную бизнес-аналитику на основе коллтрекинга Calltouch. С демоверсией системы можно познакомиться по этой ссылке. В нее подтягиваются метки из коллтрекинга Calltouch. Благодаря этому мы можем посмотреть, сколько денег принес клинике каждый пациент, и знаем, откуда он пришел. Как результат — понимаем, какие рекламные кампании наиболее успешны и какие из них стоит масштабировать. Можно сказать, что коллтрекинг Calltouch — это первое связующее звено между рекламным каналом (в данном случае Яндекс Директом) и системой бизнес-аналитики.

Одна услуга — один лендинг

Подход, при котором трафик из Яндекс Директа льется только на основной сайт компании, не всегда оправдан. Представим: клиент приходит по рекламному объявлению с услугой имплантации. Он знакомится с предложением, но вместо целевого действия начинает листать другие страницы сайта. В итоге или уходит совсем, или заказывает менее маржинальную услугу, например лечение кариеса у ребенка. По опыту других наших проектов, количество таких «заблудившихся» лидов может достигать 20–30%.

Чтобы внимание потенциальных покупателей не рассеивалось, нужен короткий и понятный лендинг. Поэтому под каждую флагманскую услугу «Центра лазерной стоматологии» мы сделали отдельную посадочную страницу.

Лендинги просты в производстве и стоят недорого. А если клиника молодая, то на старте большой сайт не нужен вовсе. Это прерогатива лидеров рынка, у которых достаточно средств и ресурсов для быстрой работы с контентом и SEO.

Цены, которые позволяют продавать и зарабатывать 

Главное условие успешной лидогенерации в медицинской сфере — цена в рынке. «Центр лазерной стоматологии» изучил рынок и переработал прайс востребованных услуг — установил цены «как у всех». 

Объясню, почему это крайне важно было сделать. Цена — это точка опоры для клиентов в момент принятия решения. Если она будет существенно выше рыночной, это сразу отсекает огромную долю потенциальных клиентов. Поэтому этот шаг был необходим, чтобы обеспечить поток первичных обращений в клинику.

Важно понимать, что цена, указанная в рекламе, всегда отличается от той суммы, которую в итоге заплатит клиент. Порой стоимость услуги в клинике возрастает в 3–4 раза, например, из-за необходимости дополнительных процедур или замены материалов на более качественные и дорогостоящие. Если клиент чувствует доверие к компании, то он будет лоялен и к росту ценника. 

Как зарабатывать больше с ценой в рынке?

«Центр лазерной стоматологии» формально разделил свои услуги на три группы:

• Витринные, самые востребованные — их цена не должна выходить за рамки рынка. Аудитория имеет представление о стоимости таких услуг и ориентируется на это знание при выборе клиники. В качестве витринных услуг «Центр лазерной стоматологии» оставил 15–20 позиций: лечение кариеса, установка коронок и подобные.
• Трипваеры — услуги, на которых клиника не специализируется и может дать хорошую скидку, чтобы привлечь внимание покупателей. Пример: скидка от 50 до 100% на удаление зубов при имплантации. На таких услугах клиника не зарабатывает или зарабатывает очень мало.
• Ядро — флагманские услуги, на которых стоматология хорошо зарабатывает. На них можно установить цену по своему усмотрению — в соответствии со своими финансовыми амбициями.

Это деление помогает построить «лестницу услуг», где нижняя ступень — витринные услуги, высшая — флагманские. По этому пути пациента проводят врач и куратор, который подробно разъясняет медицинские рекомендации и помогает клиенту выбрать необходимые процедуры.

А что с зарплатами врачам?

Чтобы увеличить расходы на маркетинг и развитие, «Центр лазерной стоматологии» снизил процент, который врачи получают за каждого пациента. Но за счет продвижения услуг с высоким чеком зарплаты не сократились. Напротив, повышение цен обеспечило стабильный рост гонораров.

Каких результатов мы добились

За 15 месяцев нашей совместной работы число приемов в клинике увеличилось до 124 в месяц. Это первичные пациенты, которые заинтересовались именно имплантацией. В этой статистике нет других услуг клиники — с ними результат еще выше.

Стоимость привлечения клиента — около 2 тыс. рублей. Средний годовой чек каждого вырос шестикратно и в декабре 2022-го составил 239 488 рублей. Выручка с четырех кресел увеличилась с 2 млн до 13 млн рублей в месяц. На 2023 год у нас еще более амбициозные планы — увеличить выручку с каждого кресла до 5 млн рублей в месяц.

Вместо заключения: наши рекомендации для успешного продвижения стоматологии

• Изучите слабые места маркетинговой стратегии и масштабируйте успешные решения. Управлять бизнесом с помощью цифр поможет Calltouch.
• Придерживайтесь финансовой модели с правильными прайсом и системой оплаты врачам: снизьте процент для врачей, чтобы увеличить бюджет на маркетинг. 
• Сфокусируйтесь на услугах с высоким чеком — это принесет больше выручки клинике и обеспечит высокие гонорары врачам даже с учетом снижения процентной части зарплат.
• Продвигайте флагманские услуги с помощью отдельных лендингов, чтобы получать больше целевых обращений.
• Используйте Яндекс Директ в качестве основного рекламного канала — пока что это самый рабочий инструмент, который приводит целевых клиентов.
• Соблюдайте ценовой баланс: витринные услуги должны стоить на уровне рынка, флагманские — сколько угодно.
• Работайте над внутренними процессами и командой: научите врачей продавать или введите должность куратора, который поможет клиенту подняться по «лестнице услуг».

Опубликовано на vc.