Как снизить стоимость заявки в 4 раза в конкурентной нише деревянного строительства: кейс Dial и «Дом Бобра»

Если у вас ниша с высокой конкуренцией, это еще не повод тяжко вздыхать о лидах и верить, что всегда придется переплачивать за просмотры, переходы и заявки. При грамотном подходе даже в такой нише, как деревянное строительство, можно снизить стоимость заявки в 4 раза. Именно это продемонстрировало маркетинговое агентство полного цикла «Dial» в своем кейсе для компании «Дом Бобра». Но давайте обо всем по порядку.

Клиент и рынок

Компания «Дом Бобра» — лидер в ремонте и реконструкции деревянных домов в Москве и области с 20-летним опытом. Несмотря на экспертизу, в 2025 году клиент столкнулся с проблемой: высокая стоимость заявок (до 5 000 ₽) и недостаточный поток обращений при ограниченном бюджете. Рынок деревянного строительства к этому времени стал ещё более конкурентным: средний CPO в нише достиг 6 500 ₽, а конверсия в заявку у большинства игроков не превышала 2.1%.

Проблемы и стартовые условия

На момент запуска проекта аудит выявил критические недочёты:

Шаблонные объявления без уникальных торговых предложений (УТП). Тексты не учитывали боли клиентов: например, отсутствовали акценты на «сохранение исторического облика сруба» или «ремонт без выселения».

1. Неэффективная семантика:

• 42% запросов в кампаниях были общими («ремонт дома», «деревянные дома»), что приводило к нерелевантным переходам.
• Минус-слова не обновлялись 8 месяцев, из-за чего до 23% бюджета тратилось на мусорный трафик (например, запросы по каркасным домам).

2. Отсутствие структуры: все услуги (реконструкция, утепление, замена венцов) были объединены в одну кампанию, что мешало аналитике.

3. Устаревшие инструменты: не использовались AI-стратегии Яндекс.Директ, динамические объявления, или RSYA с аудиторным таргетингом.

Решение: системный перезапуск рекламных кампаний

1. Реструктуризация и сегментация

Во-первых,разделили кампании по услугам и типам клиентов:

• Реконструкция исторических срубов (УТП: «Сохраним аутентичность, усилим конструктив»).
• Срочный ремонт после протечек (акцент на «выезд инженера за 2 часа»).
• Комплексное утепление (расчёт экономии на отоплении).

Во-вторых, для каждой группы создали отдельные кампании в Директе с индивидуальными стратегиями.

2. Глубокая работа с семантикой

Сначала применили нейросемантический анализ (через KeyCollector и Яндекс.Wordstat): собрали 1 700+ запросов, включая длинные хвосты («ремонт бревенчатого дома без изменения фасада»).

Потом настроили минус-слова с фильтрацией по:

• DIY-запросам («сделать самому», «чертежи»).
• Конкурентам («каркасный дом», «кирпич»).
• Нецелевым гео («Санкт-Петербург», «Казань»).

3. Техническая оптимизация

Внедрили AI-стратегии в Директе:

• «Оптимизация по конверсиям» с целевой ценой заявки 1 200 ₽.
• «Динамические объявления» для РСЯ с автоматическим подбором креативов.

Подключили Calltouch для сквозной аналитики:

• Отслеживание звонков с привязкой к ключевым словам.
• Определение ROI для каждой кампании.

4. Креативы и A/B-тесты

Протестировали 4 типа объявлений:

• Рациональные («Ремонт сруба с гарантией 10 лет»).
• Эмоциональные («Вернём тепло и уют вашему деревянному дому»).
• Срочные («Трещины в брёвнах? Бесплатный выезд сегодня!»).
• Сравнительные («Дешевле нового строительства на 60%»).

Лучший CTR (4.8%) показали объявления с конкретными цифрами («Утепление за 1 день»).

Результаты через 3 месяца

Ключевые выводы

1. Регулярная аналитика — основа эффективности

Еженедельный аудит кампаний позволил оперативно выявлять «сливы» бюджета (например, 18% трафика на запросы “деревянные дома под ключ” не конвертировались из-за несоответствия услугам клиента).

Инструменты: Calltouch + Яндекс.Метрика с сегментацией по:

• Времени звонков (пик — 10:00–12:00 и 16:00–18:00).
• Устройствам (мобильные дали 68% конверсий).
• Гео (70% заявок из Новой Москвы и ближнего Подмосковья).

2. Гибкость в управлении рекламой

Динамическое перераспределение бюджета:

• Увеличение ставок на 35% для запросов с «ремонт сруба» (CPL снизился до 900 ₽).

• Полный отказ от РСЯ в пользу поиска + таргетированной рекламы в соцсетях (ROI вырос с 1:1.2 до 1:4.8).

Оптимизация креативов:

• Объявления с ценами («Утепление от 1200 ₽/м²») дали на 40% больше заявок, чем эмоциональные варианты.

3. Calltouch как система принятия решений

Выявил, что:

• 52% звонков длительностью менее 30 секунд — нецелевые (клиенты спрашивали про строительство, а не ремонт).
• Добавление кнопки «Рассчитать стоимость» в объявления сократило нерелевантные звонки на 27%.

Рекомендации для ниши деревянного строительства в 2025 году

• Используйте AI-инструменты: автостратегии в Директе теперь на 40% эффективнее ручного управления.
• Тестируйте видеоформаты: реклама с 15-секундными роликами о процессе работы увеличила конверсию на 22% в параллельном эксперименте.
• Внедряйте сквозную аналитику: без данных о звонках до 50% бюджета может уходить впустую.