Медицина – высококонкурентная отрасль, которая сегодня сильнее, чем когда бы то ни было, страдает от растущей цены лида. Только чтобы привлечь заинтересованного пользователя, нужно потратить больше 2000 рублей, но никто не гарантирует, что он станет клиентом. Поэтому клиники постоянно ищут способы снизить CPL и удержать его на низком уровне. Многопрофильному центру «АМ Медика» это удалось: с помощью автоматизации и комплексной оптимизации маркетинга он не только нарастил выручку на 316% за 3 года, но и удерживает цену лида в 13 раз ниже среднерыночной. Как у них это получилось, на Meetup.Казань рассказал начальник отдела маркетинга «АМ Медика» Артур Гайфутдинов.

О компании

«АМ Медика» – многопрофильный лечебно-диагностический центр в Казани, который предоставляет широкий спектр медицинских услуг, включая МРТ, КТ, УЗИ, рентгенологические обследования, лабораторную диагностику, эндоскопические исследования, а также консультации врачей различных направлений. В клинике есть дневной стационар и отделение физиотерапии/реабилитации, оснащенное современным оборудованием. В центре работают более 20 квалифицированных врачей. 

Проблемный CPL в медицине

Совсем недавно, в феврале 2024 года, прошла ежегодная конференция Callday.Medicine, на которой традиционно обсуждаются ключевые показатели и тренды отрасли в России с точки зрения маркетинга. Свежие статистические данные подтвердили то, что маркетологи клиник по всей стране заметили уже давно: стоимость лида растет. На начало 2024 года его среднее значение в отрасли по регионам составляло 2316 рублей, что немало, ведь лид еще нужно превратить в прием, а прием – в повторные визиты, чтобы окупить рекламные затраты и получить прибыль.

Однако есть компании, которым удалось сделать невозможное и сломить этот тренд: не просто в разы снизить CPL, но и долгое время удерживать его на нужном уровне. Одна из них – «АМ Медика». Ниже мы расскажем, как компания использовала системный подход к маркетингу, чтобы добиться таких результатов. Конечно, покажем и сами результаты. 

Как был устроен маркетинг «АМ Медика»: исходные данные

В год медицинский центр посещают порядка 20000 пациентов, а ежедневно в колл-центр поступает около 400 звонков. В апреле 2021 года, еще до каких-либо доработок учета статистики по рекламе, операторы колл-центра вручную формировали отчеты по всем обращениям в формате Excel. И данные, которые они предоставляли, часто сильно разнились с информацией по обращениям из рекламных кабинетов. Основной гипотезой о причинах проблемы был человеческий фактор. Поскольку данные вбивались и редактировались вручную, это могло вызывать случайные или намеренные искажения. Так компания пришла к мысли об автоматизации, которая бы помогла понять объективную картину, чтобы в дальнейшем оптимизировать рекламу на основе достоверных данных.

Рекламных источников при этом было довольно много:

• геосервисы – Яндекс Карты, Google Карты, 2ГИС и др.; 
• контекстная реклама – объявления на поиске и в РСЯ;
• SEO – органический поисковый трафик;
• SMM – ВКонтакте, Одноклассники, Telegram;
• агрегаторы клиник и врачей, сервисы записи на прием – «ПроДокторов», «СберЗдоровье», «НаПоправку», Zoon, Doctu.ru.

Проблемы и исходные показатели

Детальный анализ маркетинга клиники позволил выявить 3 ключевые проблемы:

1. Лиды иногда теряются. В Яндекс Директе фиксируются обращения, однако колл-центр жалуется на то, что реклама работает плохо, так как звонков мало. Непонятны причины такого расхождения в данных. 
2. Не всегда понятен рекламный источник. Часто эти данные просто не фиксировались, что мешало объективно оценить эффективность рекламных усилий.
3. Не было детальной информации о лиде после его обработки. Например, хотя у клиники и были цифры по стоимости лида, картина о тех людях, кто в итоге пришел на прием и оплатил его, была нечеткой.  

Кроме того, найдено еще несколько проблем в работе медицинского центра.

1. Есть окна в расписании врачей, и неясно, какой рекламный канал приносит больше всего записей на прием. В маркетинге многое интуитивно, что приводит к недополучению выручки и сложностям к управлению загрузкой специалистов.
2. Репутация медцентра в интернете не очень высокая, что может отталкивать потенциальных клиентов. 
3. Узнаваемость также хромает. Клинику сравнительно нечасто ищут по брендовым запросам, которые, по статистике, являются одними из самых конверсионных. 

Устранять эти проблемы необходимо одновременно, а значит, будущее решение должно было быть комплексным. Первоначально цель автоматизации формулировали довольно просто: хотели анализировать в одном окне все рекламные каналы и кампании, понимая их эффективность по количеству и качеству поступивших заявок и звонков, а также по конверсии во все виды обращений.

Точки отсчета в апреле 2021 года были такими:

Дочитайте до конца, чтобы увидеть, как изменились эти показатели к маю 2024 года. 

Как решали проблемы: комплексный подход

Довольно быстро стало понятно, что работа по улучшению ситуации должна иметь много аспектов и касаться разных сторон маркетинга.

Вот что предприняли в «АМ Медике»:

• внедрили динамический и статический коллтрекинг;
• внедрили сквозную аналитику, разметили все площадки UTM-метками;
• начали отслеживать чаты;
• начали отслеживать офлайн-звонки;
• настроили передачу офлайн-конверсий в Директ для обогащения данных.

Давайте рассмотрим основные инструменты и шаги этого непростого процесса автоматизации. 

Коллтрекинг от Calltouch

Зачем внедряли: 

Цель запуска – не терять обращения и получать подробную и достоверную информацию о количестве звонков из каждого рекламного источника. Надежные данные коллтрекинга решали проблемы 1 и 2, обозначенные в начале статьи. 

Как внедряли:

Используется и статический, и динамической коллтрекинг. Например, к геосервисам привязаны статические номера, а для платной рекламы из Яндекса применяется «динамика» с детализацией до ключевого слова. Кроме того, из-за большого объема звонков, множества рекламных кампаний и отсутствия необходимого функционала в МИС для контроля за всей ситуацией компания решила настроить дашборды с информацией о каждом направлении клиники в разрезе по дням, неделе, месяцу. 

*Скриншот*

Что это дало:

Оказалось, что звонков в медцентр достаточно, но вот конверсия в запись низкая. Провели комплексную работу со специалистами колл-центра, чтобы исправить ситуацию. 

Инструмент Предикт от Calltouch

Зачем внедряли: 

Цель подключения Предикта на основе речевой аналитики – автоматическое определение, к какой услуге относится звонок, и расстановки других тегов. В клинику приходит много обращений, и протегировать их все вручную в режиме реального времени практически невозможно. Однако это необходимо, чтобы закрывать окна в записи и гибко находить проблемы в рекламных кампаниях по конкретным услугам.

Как внедряли: 

Некоторое время этот AI-инструмент обучался на входящих звонках. Потребовалась небольшая настройка для повышения точности при работе с «АМ Медика». Затем он стал автоматически тегировать обращения по направлениям, полу звонящего, а также качеству лида (квалифицированный или нет) и факту записи на прием:

Что это дало:

Быстрые данные для анализа конверсии по конкретным направлениям работы медцентра. На дашбордах в личном кабинете Calltouch наглядно видно, сколько поступило звонков, сколько из них перешли в запись. Если проблема касается конверсии звонков в запись на прием, то этот момент прорабатывается с сотрудниками колл-центра. Если же звонков мало, то маркетологи проверяют, почему упали лиды из конкретной рекламной кампании или канала. Например, однажды стало меньше обращений из Яндекс Директа. После проверки выяснилось, что конкуренты активизировались и запустили скидочные акции. Это позволило быстро скорректировать рекламные кампании. 

Сквозная аналитика от Calltouch

Зачем внедряли: 

Чтобы агрегировать все данные по рекламным кампаниям в одном окне, как и хотели в самом начале, а также фильтровать статистику и выгружать отчеты в любых разрезах. До решения Calltouch компания выстраивала аналитику в CRM Битрикс24, однако туда не подтягивались данные по выручке, а эта опция была очень нужна. 

Как внедряли: 

Calltouch сделал индивидуальную интеграцию для «АМ Медика», чтобы она смогла получать все нужные данные. Это получилось не сразу, однако решение было найдено. Процесс внедрения сквозной аналитики продолжается до сих пор. Сейчас в панели объединены данные по всем типам обращений со всех рекламных каналов, считаются важные для бизнеса процентные показатели, можно выстроить наглядные воронки.

Что это дало:

Это сделало маркетинг «АМ Медика» более прозрачным и дало понимание полной картины по рекламным площадкам.

Как маркетинг работает сейчас

Благодаря такому комплексному подходу удалось сильно изменить подход к приему заявок и их обработке. Сейчас колл-центру больше не нужно составлять отчеты вручную. Их задача – качественно обрабатывать обращения, а отслеживать статистику медцентру помогает Calltouch. Более того, с помощью него компания может отслеживать путь позвонивших клиентов далее – до посещения и повторных обращений. Также клиника может оценивать эффективность работы колл-центра в разрезе по направлениям с помощью инструмента Предикт. Маркетологи «АМ Медика» выполняют ежедневный мониторинг показателей, в чем очень помогают дашборды. И, если что-то идет не так, они оперативно вносят корректировки в рекламные кампании. 

Результаты комплексной автоматизации

Вся эта работа принесла отличные результаты за 3 года. Помните, с чего начинала «АМ Медика» в 2021 году? Ситуация была не самой радужной:

Вот к чему пришла компания в 2024 году:

По сравнению с отправной точкой изменения были заметными:

• выручка выросла на 316%;
• узнаваемость бренда – на 57%;
• количество лидов – на 285% при сохранении ДРР.

Средняя стоимость лида-звонка по всем каналам привлечения составила 180 рублей. Это почти в 13 раз ниже, чем средний CPL в медицине по регионам России, данные о котором мы приводили в начале статьи. К сожалению, МИС пока не фиксирует прямые записи, так что фактически показатель может быть еще ниже. 

Сейчас в «АМ Медика» стоимость услуг выше среднерыночных, однако полная загрузка специалистов и хороший поток клиентов. Отделу маркетинга удается не просто удерживать стоимость лида, но и наращивать их количество, что сейчас не так-то просто. 

Однако такие результаты не означают, что их обеспечила только волшебная автоматизация. Специалисты компании ежедневно отслеживают показатели, оптимизируют текущие рекламные кампании и запускают новые. 

Как «АМ Медика» удерживает CPL

Вот основные области текущей работы с маркетингом. 

Оптимизация рекламы в Яндекс Директе

Размещение в геосервисах

Во всех геосервисах, которые находятся в топе по тематическим запросам, «АМ Медика» отрабатывает репутацию и следит за полнотой, актуальностью данных о компании, проверяет, что проставлены UTM-метки и установлен отдельный номер телефона для отслеживания обращений. 

Размещение в агрегаторах

Здесь всё то же самое, но объем работ может быть больше из-за большего числа площадок: репутация, актуальная информация о компании, метки и отдельный номер телефона для отслеживания обращений. 

Работа над SEO

В этой сфере компания также работает комплексно: выполняет технические доработки, делает структуру сайта более логичной и информативной, оптимизирует контент, чтобы он максимально хорошо отвечал на запросы пользователей, а также активно ведет страницы в соцсетях и объединяет сайт с соцсетями с помощью ссылок.  

Все эти решения в комплексе помогают удерживать стоимость лида на рекордно низком уровне и, как следствие, повышать выручку и прибыль клиники, помогая укреплять ее позиции на рынке.