Что такое «Яндекс.Директ» и как настроить в нем рекламу?
Как так вышло, что за последние 10 лет аудитория поисковых систем решительно превысила аудиторию телевидения, и чем вследствие этого стал так привлекателен для рекламодателей Яндекс.Директ? Об этом говорят многие исследования.
Реклама — история исключительно коммерческая, поэтому оптимизация расходов здесь стоит в первых рядах. Те, кто производит товары и предлагает услуги, всегда хотели иметь прямой доступ к клиенту с наименьшим сопротивлением. Именно эту проблему решает контекстная реклама.
Яндекс.Директ — масштабная рекламная площадка, объединяющая пользователей и рекламодателей.
Она содержит гигантскую статистику поисковых запросов и пользовательских портретов (их демографии, интересов и поведенческих признаков), чтобы помочь рекламодателям предлагать услуги тем людям, которые с наибольшей вероятностью ими воспользуются. Такой подход экономит время и бюджеты, даёт глубинное понимание аудитории.
Яндекс.Директ, как один из инструментов контекстной рекламы, действует прицельно: вы выбираете только тех людей, которым ваш продукт нужен больше, чем остальным, настраиваете детальные демографические и поведенческие характеристики и платите только за реальные результаты, будь то показы объявлений, переходы по ссылкам или покупки на сайте.
Директ состоит из двух основных площадок, на которых отображается реклама: Поиск и РСЯ.
Поисковая система Яндекса отображает на странице с результатами поиска помимо органической выдачи ещё и платные объявления, соответствующие по контексту поисковому запросу.
Объявления размещаются в специальных блоках, структура которых подстраивается под пользователя. Они ранжируются таким образом, чтобы объявление, прошедшее по некоторой цене, получало строго заданный объём трафика, соответствующий данной цене и запросу.
Объявления отбираются на основе CTR (кликабельность), ставки за клик и коэффициента качества. Чтобы рассчитать прогнозные параметры, Яндекс использует статистику и алгоритмы машинного обучения.
Доступные форматы контекстной рекламы в Яндекс.Директ:
РСЯ охватывает десятки тысяч сайтов партнёров, мобильные приложения, Smart TV и видео. На партнёрских платформах размещаются рекламные блоки, и миллионы пользователей вне Яндекса могут увидеть вашу рекламу.
Особенность РСЯ состоит в том, что в охват входят не только те, кто искал продукт, аналогичный вашему, но и люди, пользовательские портреты которых соответствуют аудитории, настроенной вами.
Если вы новый пользователь и только что зарегистрировались, нажмите кнопку «Разместить рекламу». Если по какому-то стечению обстоятельств, у вас уже есть готовые кампании, но вы нуждаетесь в этом руководстве, кликните «Создать кампанию» в верхней строке меню.
Яндекс.Директ предлагает на выбор несколько вариантов размещения:
С выбором можно не напрягаться — чаще всего рекламодателям подходят текстово-графические объявления. Задайте имя кампании и приступайте к настройке.
Выберите даты проведения кампании и временные промежутки, в которые объявления будут показываться.
Регионы показов ранжируются по Федеральным округам, субъектам и городам.
Возможно задать корректировку ставок — увеличить или уменьшить их в зависимости от географии (играет роль сосредоточение вашей целевой аудитории в каждом регионе, уровень доходов в нём и т.д.)
Расширенный таргетинг опирается не на текущее местоположение пользователя в определении его географической принадлежности, а на преобладающее. Если ваш потенциальный клиент в отпуске за рубежом, он всё равно увидит объявление.
Определите, будет ли реклама видна везде или только на поиске/в сетях.
Показами вы можете управлять как вручную, так и с помощью алгоритмов Яндекса. Автоматическое управление предполагает ряд стратегий:
В этом случае Яндекс сам подбирает оптимальный график и цены размещения для максимизации конверсий.
Корректировка ставок по полу, возрасту, устройству и пользовательскому портрету поможет активнее продвигать рекламу для предпочтительной аудитории и соблюдать умеренный расход в показах сегментам с невысокой лояльностью.
Визитка полезна тем, что упрощает и делает быстрее путь клиента к вам. Видя контакты и адрес непосредственно в поисковой выдаче, многие не тратят время на переход по ссылке, а сразу звонят по указанному номеру.
Яндекс.Метрика позволяет анализировать статистику и показатели эффективнее, нежели стандартные средства Директа. Введите номер счётчика Метрики для привязки его к рекламной кампании.
Разметка ссылок поможет точно определять каналы привлечения трафика.
Вы можете настроить смс- и почтовые уведомления, если:
Здесь главный пункт — минус-фразы. Запросы с этими словами и фразами не будут учитываться при показе. Если вы продаёте спальные матрасы, добавьте минус-слово «надувные».
Обратите внимание на отображение вас в Яндекс.Картах — пользователям удобно искать товары и услуги по карте, ваше присутствие в них повысит конверсии.
На странице создания и редактирования объявлений каждому из них выделяется свой блок для ввода параметров и пример отображения в правой части экрана.
Дайте название группе объявлений и приступите к редактированию первого из них.
Ключевые слова — это слова или фразы, которые человек вводит в поисковую строку, чтобы найти интересующий его товар, услугу или сведения. Они бывают низко-, средне- и высокочастотными. К первым относят узкотематические термины, которые используются не более тысячи раз в месяц, к последним — наиболее популярные запросы, с большим отрывом лидирующие в своей нише.
Ключевые слова для Яндекс.Директ подбирают в три этапа:
Читайте нашу статью про подбор ключевых слов для Яндекс.Директ — в ней подробно описаны все этапы этого процесса.
Основной заголовок, отображающийся на всех площадках. Не более 35 знаков. Этой фразой вы должны зацепить пользователя, дать понять, что ваш товар или услуга — то, что ему необходимо.
Необязательный параметр, который отображается в расширенной версии объявления в виде дополнения к основному заголовку.
81 знак на то, чтобы дать описание ценностного предложения. Рекомендуется давать внятный призыв к действию в конце в виде глагола в повелительном наклонении — «Жмите!», «Кликай!», а также объявлять специальные условия — «Скидка», «Бесплатно», «Дарим …».
Ссылка на товар или услугу. Полезно давать отображаемую ссылку в явном виде, чтобы пользователь мог запомнить её и перейти самостоятельно в дальнейшем.
В конце 2017 Яндекс начал тестировать интересное нововведение — минималистичные клоны страниц, которые отображаются при медленном и ограниченном интернете. Это сделано ввиду склонности пользователей отказываться от загрузки страниц при малейшем превышении допустимого времени ожидания в несколько секунд.
Изображения вы добавите на свой вкус, а что точно советуем сделать, так это дать быстрые ссылки на разделы и товары, дабы пользователь не скитался по сайту в поисках. Также положительно на захват внимания влияют видеоролики — их Яндекс добавил в 2018.
О необходимости визитки мы уже поговорили в прошлом разделе.
Если вы не уверены в своих силах, можно делегировать подбор ключевых слов искусственному интеллекту Яндекса — система составит перечень в соответствии с заголовком и текстом объявлений.
Здесь вы подбираете ключевые слова сами — достаточно ввести основную фразу и нажать «Подобрать». Исходя из статистики запросов, интерфейс предложит отметить подходящие по контексту.
Также удобно пользоваться подсказками сбоку.
Для точного подбора слов вы можете настроить минус-фразы для отдельной группы, а не только кампании.
Для исключения слова перед ним добавляется оператор «-».
Мощный инструмент фильтрации интересующих вас пользователей в РСЯ.
Ретаргетинг позволяет показывать объявления людям, знакомым с вашим продуктом — например, побывавшим на сайте и оставившим товар в корзине.
Аудитории представляют собой списки пользователей со специфическими параметрами. Они собираются на основе:
Определите уникальный регион для отображения данной группы.
С 2018 года Яндекс предлагает не сложную систему спецразмещений и гарантий, а десятки уникальных Трафаретов для поисковой страницы. Теперь при корректировке ставки вы не мигрируете между размещениями — регулируется только объём трафика, что достигается благодаря подбору системой наиболее подходящего трафарета и позиции объявления в нём.
Ранее Яндекс использовал систему аукциона GSP, предполагавшую конкуренцию за позиции — вы платили назначенную конкурентом цену +дополнительную премию.
С 2018 года Яндекс.Директ перешёл на систему VCG. В блоке выдачи может показываться до 4 объявлений со следующим распределением трафика:
Если за данные места ведут борьбу 5 конкурентов с различными ставками, то при сопоставимом коэффициенте качества объявлений и прогнозах CTR размещение получат четверо с наивысшими ставками, причём каждый из них заплатит меньшую ставку, равную той, которую предложил предыдущий конкурент.
Стоимость кликов в Яндекс.Директ может быть разной. Она зависит от того, чем закончатся торги между рекламодателями. Рекламодатели делают ставки в валюте, после чего система конвертирует их во внутренние денежные единицы Директа. Конвертация ведется по текущему курсу ЦБ РФ.
Торги идут в режиме онлайн. Они запускаются сразу же, как только пользователь загрузит страницу с результатами по поисковому запросу, площадку РСЯ или страницу внешних рекламных сетей.
Аукцион в Яндексе осуществляется в следующим образом:
Отбор и распределение объявлений. Пользователь увидит объявление с наиболее оптимальным сочетанием ставки, коэффициента качества и прогноза CTR.
Определение цены. Она зависит от того, где будет показана реклама:
Читайте подробнее о VCG и GSP-аукционах в статье «Что такое «аукцион Яндекс.Директ» и как он работает».
Этот способ оплаты появился в Яндекс.Директ сравнительно недавно — летом 2020 года. Рекламодатель платит только за целевые действия пользователей: покупки в онлайн-магазине или заполнение заявок. Стоимость каждого действия определяется заранее.
Чтобы воспользоваться этим вариантом оплаты, рекламодатель выбирает цель, вводит нужную цену и платит за целевые визиты, которые были зафиксированы в течение трех недель с даты первого перехода по объявлению.
Алгоритм работает корректно, если учтены следующие факторы:
Подсказки Яндекс.Директ помогут разобраться в работе этого способа оплат. Для получения дополнительной информации почитайте нашу статью про оплаты за конверсию в Яндекс.Директ.
Премиум-показы или спецразмещение — это четыре рекламных объявления в верхней части поисковой выдачи Яндекса. Ниже них располагаются результаты выдачи по запросу пользователя. Показы в этом блоке обеспечивают наибольшее количество кликов.
В блок спецразмещения попадают сайты с объемом трафика от 65%. На первом месте располагаются площадки, у которых этот показатель достигает 100%, на четвертом — площадки с 65–75% трафика.
Объем трафика в Яндексе — это вероятное значение кликабельности объявления. Например, если CTR объявления составляет 20%, значит, при 100 показах рекламы каждый пятый пользователь перешел на сайт. Чтобы попасть в спецразмещение, нужно сделать так, чтобы из 100 человек, просмотревших рекламу, как минимум 65 кликнули по ссылке.
В статье про спецразмещение подробно рассказываем, как попасть в этот рекламный блок.
Эффективность рекламной кампании отслеживается на 2 уровнях:
В качестве инструментария для поверхностного анализа годится сам Директ, но для глубинной аналитики следует связать его с аккаунтом Яндекс.Метрики, в которой отслеживается полный спектр показателей:
Для повышения эффективности кампаний используйте проверенные приёмы:
Хочу получать интересные новости блога
31 мая 2023
20 сентября 2023
13 сентября 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных