Customer experience

Клиентский опыт (customer experience) – это общий знаменатель, который включает в себя весь набор взаимодействий клиентов с брендом. Обычно «опыт потребителя» начинается со знакомства (обнаружения) компании. Дальше – начало взаимодействия, заказ, оплата, использование товара или услуги, поддержка бренда. На каждом этапе клиент вплотную контактирует с компанией и выносит из всего этого свой уникальный опыт.

В любом бизнесе клиентский опыт помогает лучше подстроиться к реальным запросам потребителей. Зачастую маркетологи заменяют слово «опыт» более понятные и близкими синонимами – переживания, впечатления. Выходит, что компании изо всех сил стараются понравиться клиентам, управляя их эмоциональным состоянием.

Что влияет на клиентский опыт:

1. Позиционирование бренда, узнаваемость на рынке;
2. Уровень сервиса, культура общения сотрудников;
3. Удобство взаимодействия, чистота и доступность точек продаж;
4. Ненавязчивость рекламной кампании, работа с ожиданиями клиентов, политика лояльности и другое.

Если компания знает, как эффективно работать с переживаниями покупателей, то это помогает повысить удовлетворенность и соответственно снизить отток клиентов.

Например, в холле заведения грязно, не хватает мест для ожидания очереди, не работает кондиционер летом и об этом говорят 60-70% людей. Пусть вы и предлагаете услуги высокого качества, но впечатления 2/3 части клиентов о вашей компании будут негативными. Владелец бизнеса может поспорить с этим, но, если он хочет улучшить клиентский опыт, придется заняться обустройством холла.

Часто проблемы с отношением покупателей не видны изнутри бизнеса или не кажутся руководителям настолько очевидными, чтобы выделять бюджет на их исправление. «Вскрытием» проблем занимаются специалисты по Customer Experience (СХ). Они изучают компанию «со стороны» и находят нестыковки, которые мешают росту лояльности клиентов. Такие нестыковки называются «препятствиями» или «разрывами».

Препятствие – это барьер, который мешает клиенту выбрать компанию среди конкурентов на рынке, портит впечатление от работы с ней и не позволяет рекомендовать своим друзьям, близким, коллегам.

СХ-специалисты применяют арсенал инструментов для выявления препятствий. Это и мониторинг репутации бренда в офлайн и онлайн-пространстве, тестовые заказы услуг и товаров, интервью с сотрудниками и другое.

Изучив клиентский опыт, СХ-менеджеры помогают бизнесу стать лучше. Для этого проводятся различные корпоративные тренинги, мастер-классы с персоналом и руководителями.

Составляющие customer experience

Клиентский опыт включает в себя две составляющие – пользовательский опыт (user experience) и уровень обслуживания сервиса (customer service). Первый элемент относится к области взаимодействия пользователей с продуктами компании, а второй – это качество обслуживания и поддержки клиентов.

Соответственно customer experience – стратегия, которая позволяет улучшить общее впечатление потребителя товаров и услуг на всех ступенях взаимодействия с компанией. Нужно ли управлять потребительским опытом или нет? Лучше на этот вопрос ответит статистика:

• Исследования Oracle подтвердили: 77% ТОП-менеджеров уверены, что позитивные впечатления потребителей лучше любой рекламы развивают бренд;
• Данные American Express показывают, что 65% участников рынка готовы платить больше, если имеют положительный customer experience;
• Более 75% компаний, по информации Bain & Company, уверены, что у них лучший клиентский опыт, тогда как с этим согласны только 8-10% клиентов.

Основные метрики для расчета customer experience?

Для анализа и управления СХ используют три параметра:

1. NPS – индекс потребительской активности. Это один из инструментов для оценки лояльности клиентов к компании. Анализируется индекс на основе ответов покупателей на NPS-опросы. Стандартная формула вопроса звучит так: «Насколько вы готовы рекомендовать нас вашим знакомым и друзьям». Человеку предлагается десятибалльная шкала и поле для комментирования. Несмотря на простоту способа, NPS-опросы помогают быстро проанализировать лояльность клиентов. Наличие комментариев позволяют определить, что именно нравится или не нравится. Индекс считают по формуле: NPS = количество лояльных покупателей (%) минус количество недоброжелателей (%).
2. CSAT – показатель удовлетворенности потребителей. Похожий инструмент с NPS-опросами, только заточенный под конкретный этап взаимодействиям с пользователем. Например, CSAT используют для определения клиентского опыта после обращения в службу поддержки или оплаты заказа. Человеку предлагается три варианта ответа: плохо, средне, отлично. Дополнительно имеется поле для ввода комментария. Чтобы посчитать CSAT, необходимо присвоить числовые значения ответам: 2 – плохо, 3 – средне, 5 – отлично. Далее нужно сложить все полученные значения и разделить на количество опрошенных пользователей.
3. CES – показатель пользовательских усилий. Задача этой метрики выяснить, насколько легко или сложно пользователю совершать целевое действие на сайте или сервисе компании. Например, после заказа товара или услуги, клиенту предлагается пройти небольшой опрос: «Легко ли Вам было сделать заказ?». Предлагаются 4-5 вариантов ответов: «крайне сложно», «сложно», «средне», «легко», «очень легко». В 90% случаев, чем проще посетителю совершить целевое действие, тем лучше клиентский опыт.

Если сравнить три метрики, можно увидеть актуальное положение дел с клиентскими впечатлениями о вашей компании, выявить слабые и сильные стороны сервиса.

Как управлять клиентским опытом?

Перед тем как разбирать алгоритм управления, следует понять, кто в компании отвечает за customer experience. Это может быть отдельный специалист, например, ТОП-менеджер или сотрудник какого-нибудь отдела. Но чтобы получить существенный рост удовлетворенности клиентов желательно каждому отделу и сотруднику использовать инструменты СХ.

Например, клиентским опытом могут управлять следующие отделы компании:

• Отдел продаж – сотрудники получают обратную связь от покупателей, обеспечивают информационную поддержку клиентов о дальнейших этапах сотрудничества с компанией;
• IT-отдел осуществляет запуск и настройку процесса сбора информации, анализа данных о потребительской активности;
• Маркетинг, реклама – в большинстве компаний инициативы по улучшению показателей customer experience исходят от маркетологов и рекламщиков;
• Финансовый отдел, бухгалтерия осуществляют контроль бюджета на внедрение инициатив клиентского опыта;
• ТОП-менеджеры устанавливают задачи и цели СХ, следят за их достижением, создают четкую клиентоориентированную модель в компании.

Эффективные компании задействуют всех сотрудников в управлении опытом клиентов. Сегодня – такой подход не «блажь» руководства, а необходимое условие успешного развития бизнеса.

Общий план действий

Стратегий улучшения показателей СХ достаточно много, однако стандартный алгоритм выглядит следующим образом:

1. Анализ ситуации с customer experience. На этой стадии определяют слабые места в клиентском опыте с помощью метрик. В 2/3 случаев ТОП-менеджеры не догадываются об истинном отношении покупателей к сервису и продуктам компании (особенно в России). Можно долго носить «розовые очки», а потом столкнуться с не самой приятной реальностью высокого оттока покупателей. Чтобы избежать этого, проверьте показатели метрик NPS, CSAT и CES. Это не займет много времени, но поможет увидеть реальную картину.
2. Подключить к работе с клиентами всех сотрудников компании, а также менеджеров, которые заинтересованы в успехе клиентов. По идее все специалисты бренда должны быть ориентированы на позитивный клиентский опыт, но в компании также должны быть «зажигалки» или success-менеджеры, для которых customer experience – суть всей их работы.
3. Подстройка сервиса, продуктов и услуг с учетом обратной связи покупателей. Если вы получили не совсем радостные значения метрик, то проблема не в потребителях, а в вашей компании. Либо «хромает» сервис или же продукт оставляет желать лучшего.
4. Улучшать показатели LTV, снижать процент отказов. Позитивные впечатления взаимодействия с компанией повышают пожизненную ценность клиента. То есть Lifetime Value увеличивает лояльность покупателей и соответственно прибыль бизнеса. Самый простой вариант рассчитать LTV – это разделить доход за период времени на количество клиентов за этот период.

6-ступенчатый пошаговый алгоритм управления СХ

Выше мы рассмотрели общий план разработки стратегии customer experience. Ниже представим самый распространенный подход к управлению клиентским опытом, который используют большинство организаций на российском рынке:

1 ступень – сегментируем клиентскую аудиторию по потребностям. На этой стадии конкретно выясняют, что хотят покупатели, какими мотивами руководствуются при выборе товаров и услуг бренда. Маркетологи используют ряд инструментов для сегментации целевой аудитории: поведенческие характеристики, аватар пользователя, запросы покупателей, критерии выбора.

2 ступень – составляем карту клиентского опыта. Под каждый сегмент ЦА составляется своя карта СХ. Пути покупателей разных групп могут сильно различаться при общей схожести запросов, поэтому нужно каждый сегмент прорабатывать отдельно. С помощью карты можно проанализировать все точки контакта покупателей с компанией на всех этапах взаимодействия: от знакомства до повторного обращения.

3 ступень – определяем желаемый опыт. По разработанным картам составляется модель идеального customer experience, после чего она сравнивается с существующим положением дел. Далее намечаются пути улучшения сервиса, продукции, услуг.

4 ступень – создаем опыт взаимодействия (Brand Experience). На этой стадии прорабатываются эмоции клиентов при сотрудничестве с брендом. Во время настройки Brand Experience ориентируются на ожидания клиентов, а также на идентичность и ценности компании. Важно создавать позитивный опыт, использовать положительные эмоции, сближаться с покупателями на всех уровнях взаимодействия.

5 ступень – распределяем точки контакта с покупателями. Обычно взаимодействие разделяют на три ступени:

• Контакт с рекламой бренда, запоминание логотипа, названия компании, продукции;
• Взаимодействие – посещение сайта, группы в соцсетях, сервиса, торговой точки, офиса;
• Вовлечение пользователя в проект – консультации с менеджерами, комментирование постов в соцсетях, заявка, покупка, повторное обращение и другое;

6 ступень – анализируем и улучшаем клиентский опыт. Для анализа используются метрики NPS, CSAT, CES и VLP. Также применяются следующие подходы измерению эффективности СХ:

• Опросы общей удовлетворенности клиентов работой компании, сервисом, продукцией;
• Опросы по конкретным событиям, которые проводятся сразу после совершаемых мероприятий или действий;
• Систематические опросы случайно выбранных или новых покупателей – помогают определить восприятие бренда у «холодных» и «теплых» клиентов.

Резюме

Мы изучили customer experience, что это – совокупность впечатлений, ощущений и опыта взаимодействия клиентов с компанией. Также узнали, почему профессиональное управление СХ высоко ценится на рынке. Часто бывает, что компании много и «сладко» говорят о себе на словах, а на деле не оправдывают ожидания клиентов. Неудовлетворенный покупатель понесет свой негативный клиентский опыт в массы – расскажет друзьям, коллегам, подписчикам в соцсетях. В итоге из небольшого снежка проблема вырастает в огромный ком отрицательных отзывов и разочарований покупателей. И не одна PR-кампания не сможет вытащить бренд из болота негативного customer experience.

Именно поэтому повседневная работа с клиентским опытом поможет соединить ожидания потребителей с реальностью. А в идеале сделать так, чтобы реальность превосходила ожидания клиентов.