Всё о контент-маркетинге простыми словами

Найти ключ к сердцу покупателей непросто. Заслужить их доверие и стать «тем самым» брендом, к которому возвращаются снова и снова, помогает контент-маркетинг. Ниже разбираемся, зачем он нужен, как работает и какие известные компании использовали этот инструмент в своей практике. Кстати, в конце предлагаем забрать бонус — топ книг, которые помогут разобраться в подходах к работе с контентом.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это, простыми словами, раскрутка бренда с помощью контента. Какой подход, источники и тип публикаций выбрать, зависит от ниши компании, ее масштаба и бюджетов. Главная цель метода — стать для пользователя основным источником информации в своей нише. Когда у человека возникает потребность, он обращается к тому, чьи материалы уже читал или видел и кому доверяет. Это повышает продажи и положительно влияет на репутацию.

Контент-маркетинг ненавязчиво захватывает внимание пользователя и постепенно завоевывает его доверие. Рассмотрим примеры, как это реализуют на практике:

• Производитель бытовой техники для кухни развивает сайт и соцсети. В этих источниках компания заводит корпоративный блог и нанимает копирайтера. На сайте публикуют оптимизированные для поисковых систем статьи про выбор техники для дома, а в соцсетях — развлекательные видео и рецепты блюд. Покупатели находят это полезным, вовлекаются в контент, сохраняют и пересылают видео с рецептами. Запоминается название компании, повышается лояльность аудитории, а охваты растут.
• Косметический бренд заключает контракт с блогером. Теперь тот по контракту должен регулярно упоминать в постах продукцию компании и нативно демонстрировать ее в видео. Аудитория блогера замечает, чем он пользуется, становится заинтересованной и переходит в профиль компании. Чем интереснее, полезнее и ярче посты, тем больше ЦА «перетечет» к бренду.
• Сервис для бизнеса заводит на сайте блог, чтобы привлечь корпоративных клиентов и продать свои услуги. Для статей подбирают актуальные темы и интегрируют продукты, где это уместно. К примеру, команда знает, что в компаниях часто возникают споры между маркетологами и представителями отдела продаж. Поэтому в тексте нативно предлагает воспользоваться ИИ Ассистентом, чтобы минимизировать разногласия и грамотно квалифицировать звонки.

Цели контент-маркетинга

У контент-маркетинга несколько основных целей:

• Повысить продажи. Если у компании позитивная репутация, а менеджеры приветливо общаются и квалифицированно помогают, контент-маркетинг дополнительно располагает клиентов быстрее совершить покупку. 
• Привлечь трафик на сайт. Если вы регулярно публикуете SEO (Search Engine Optimization — поисковая оптимизация) материалы в корпоративном блоге, то это поднимает статьи в поисковой выдаче. Чем больше у вас топовых статей, тем больше доверия у поисковика, а значит, тем чаще пользователи будут видеть ваш контент по своим запросам.
• Познакомить ЦА с брендом или конкретным товаром. Через контент компания налаживает дружественные отношения с покупателем. Это делает аудиторию более восприимчивой к новым предложениям.

Кому нужен контент-маркетинг

Этот подход к продвижению подходит в таких ситуациях:

• У вас новый продукт. Картинки и тексты помогают красочно, логично и информативно рассказать о новом продукте. Это сократит дистанцию с ЦА и вызовет доверие пользователей. А если вы продолжите работать над публикациями в дальнейшем, то сможете развить бренд и стать более узнаваемыми.
• Вы продаете сложные товары или услуги. Есть такие продукты, в которых без эксперта не разберешься. Например, услуги юриста или сопровождение установки «1С». Контент-маркетинг помогает аудитории понять принцип работы сложного продукта и сэкономить деньги на консультациях.
• В вашем каталоге дорогие товары. Чем выше стоимость, тем длиннее цикл покупки. Прежде чем потратить крупную сумму, потенциальный покупатель изучает особенности товара, его плюсы и минусы, сравнивает конкурентные предложения. Контент-маркетинг в этом случае переманивает потенциального покупателя на сторону вашей компании, повышает его лояльность и делает «теплым». А если вы знаете «температуру» клиента благодаря скорингу (англ. scoring — «счет» — инструмент для оценки заинтересованности клиентов в товаре или услуге), то сможете быстрее повысить продажи. 

Кому не подходит контент-маркетинг

Классический подход с корпоративным блогом и соцсетями не поможет развить бренд, если:

• Вы предлагаете услуги, которыми люди пользуются в чрезвычайных ситуациях. Например, ремонт сантехники или вызов эвакуатора.
• У вас товары массового спроса. Если человеку нужна батарейка, вряд ли он будет читать блог компании-производителя. Скорее, он обратит внимание на территориальную доступность магазина, где они есть, и их цену.
• У вас локальный несетевой продукт. Например, вы ремонтируете обувь или предлагаете услуги красоты. В этом случае работают другие приемы. Вам не нужно вести корпоративный блог — достаточно создать сайт, где вы подробно расскажете о продукте, либо соцсети, где будете делиться новостями. 

Учитывайте, что контент-маркетинг не спасет продукт низкого качества. Даже самая гармоничная или броская реклама не компенсирует множества негативных отзывов, оставленных справедливо.

Преимущества контент-маркетинга

У этого метода продвижения есть ряд весомых достоинств:

• привлекает аудиторию;
• повышает узнаваемость бренда;
• укрепляет положительную репутацию и формирует имидж эксперта;
• на генерацию визуала (от англ. visual — «визуальный», «относящийся к зрению» — контент, который передает информацию через образы: инфографика, иллюстрации, фотографии, видео) и текстов, а также на продвижение SEO-материалов нужны меньшие бюджеты, чем на ряд других рекламных активностей (например, на рекламу у блогера или таргетированную рекламу).

Принципы работы контент-маркетинга

Каждое посещение соцсетей заставляет пользователя столкнуться с сотнями коммерческих предложений. Контент-маркетинг помогает бренду выделиться, «зацепить» целевого потенциального клиента и сделать первый шаг для более близкого знакомства. Каждый короткий ролик, пост или смешной комментарий — это точка касания с клиентом. Чем их больше, тем охотнее и быстрее человек совершит покупку.

Медленно, но верно ЦА из обычных подписчиков интересного блога превращается в «теплых» лидов (англ. lead — «вести, указывать путь» — потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге, которые испытывают доверие к бренду). Хотя работа над контентом — это иногда «игра вслепую», перспективные результаты часто себя окупают. Это неоднократно доказывали крупные компании, о которых мы поговорим ниже.

Виды контента

Есть несколько основных видов контента, которые бренды используют в своих стратегиях. Разберем их подробнее:

• Статьи. Это объемные тексты, солидную долю которых составляют SEO-материалы. Например, читателей привлекают экспертные блоги и советы, эксклюзивные колонки, интервью, материалы с комментариями. Еще один рабочий инструмент — подборки по интересам. К примеру, книжному магазину можно сделать подборку книг с рождественской атмосферой в зимний период, а для бренда одежды подойдут подборки советов и универсальных капсул с товарами из каталога.
• Кейсы. Это небольшие текстовые материалы, в которых эксперт описывает схему действий, которые привели его к результату или решению проблемы. Например, кейс компании Blue Sleep показывает, как компания с инновационными товарами для сна добилась полумиллиардной выручки благодаря инвестициям в контент-маркетинг.
• Гайды. Это подробные инструкции, которые помогают разобраться в сложных вопросах. Такую единицу контента можно выпустить почти на любую тему: от консервирования огурцов до настройки сложного ПО. Пример: гайд от экспертов по коммуникациям и PR, как продвигаться в СМИ бесплатно.
• Обзоры. Речь про тексты и видео, в которых авторы рассказывают о внешнем виде товара, а также его плюсах и минусах. Часто акцент делают на достоинствах, чтобы привлечь аудиторию. Сейчас популярны обзоры в коротких роликах, где люди менее чем за минуту рассказывают о товаре и предлагают использовать артикул из описания.
• Вебинары, стримы (от англ. stream — «поток» — прямая трансляция контента через интернет в режиме реального времени). Это длительные форматы онлайн-встреч с видео. Нередко на них приглашают экспертов, которые дают прикладную структурированную информацию. В конце обычно оставляют время для ответов на вопросы аудитории.
• Отзывы. Этот вид контента создают сами покупатели. Часто это происходит добровольно, но вы можете этому способствовать. Например, предложить скидку за отзыв, приложить к товару небольшой подарок и попросить поделиться своим мнением на вашем сайте.

Инструменты контент-маркетинга

В случае контент-маркетинга инструментами выступают текст, визуал, аудио и видео. Разберемся подробнее.

Текст. Это универсальный инструмент в руках маркетолога, основной способ общения человека в сети. Тексты нужны везде: в SEO-блогах, соцсетях, сценариях к видео, рекламных материалах. Их легко встроить в жизнь потенциального клиента. Главное — писать интересно, цепляюще, а иногда и провокационно. 

«Попробуй обе. Выбери сторону» — узнаваемый слоган «Twix»

Тексты помогают бизнесу:

• показывают экспертность компании (важны грамотная подача и выраженная экспертиза);
• быстро знакомят пользователя с товаром (достаточно пробежаться по короткому материалу по диагонали);
• привлекают трафик, например благодаря пользе в статье или затронутой в ней острой теме.

Визуал. Картинка сама по себе редко выступает как самостоятельный контент. Визуалом дополняют текст, аудио или видео. В этом вопросе важны контекст и подача. Например, фото известной персоны на обложке журнала само по себе привлекает внимание за счет ассоциаций с этим человеком. Но если вы выложите пост с фотографией модели в своем блоге без контекста, ваша публикация не соберет охватов. Со временем визуал становится узнаваемым и начинает ассоциироваться с брендом.

Однородный визуал, который поддерживает стиль бренда

С помощью визуала бренд может:

• отстраиваться от конкурентов, выделяться, создавать себе имидж;
• привлекать внимание аудитории с первых секунд;
• подавать сложную информацию и упрощать восприятие своих продуктов.

Видео. Это самый трудозатратный и дорогой инструмент контент-маркетинга. Чтобы создавать качественные ролики, нужны операторы, сценаристы, монтажеры, актеры и много других специалистов. Впрочем, это и один из самых востребованных форматов. Также востребованы горизонтальные ролики, видеоподкасты, вебинары, лекции, обучения.

Клипы в VK Видео развивающегося бренда женской одежды

Видео помогают бренду:

• увеличить время контакта с пользователем;
• вовлечь потенциальных покупателей (за счет видео с «изнанкой» производства, командой, обзорами готовых продуктов);
• просто объяснять сложные вещи.

Аудио. Озвучка мыслей упрощает коммуникацию. Голосом быстрее удается налаживать контакт, чем текстом. Часто люди включают подкасты, когда готовят, убирают или куда-то идут. Запишите вовлекающий разговор с экспертом, чтобы слушатель охотнее остался до конца. Усильте аудиодорожку видеорядом.

Подкаст «Я сам открою» от Calltouch с видеорядом

Аудио помогает бизнесу:

• повышает лояльность за счет простого включения в повседневную жизнь пользователя;
• облегчает понимание сложной информации;
• дает прикладную информацию и разнообразит досуг пользователя.

Значение контент-маркетинга в воронке продаж

Воронка продаж ведет пользователя к целевому действию, а затем возвращает его за повторными покупками. Контент-маркетинг в этой цепочке — эффективный способ повышения вовлеченности ЦА. Разберемся подробнее, как это работает.

Поиск целевой аудитории

Чтобы запустить контент-маркетинг, изначально анализируют аудиторию конкурентов. Это помогает от чего-то оттолкнуться и получить первых покупателей. Также маркетолог составляет портрет ЦА. Таким образом он формирует ядро клиентов и отвечает на вопросы, кто эти люди (их пол, социальное и семейное положение, взгляды, вкусы), какие у них интересы, запросы и проблемы. На начальном этапе формирования ЦА маркетолог проводит множество тестов и пользуется данными сквозной аналитики. Это помогает оценить, насколько успешными будут рекламные кампании на разные сегменты аудитории.

Формирование лояльности к бренду

Когда ЦА понятна, маркетинговая команда работает на ее привлечение. На втором шаге потенциальные покупатели проявляют интерес к бренду, обращают внимание на конкретные продукты, знакомятся с их особенностями. Контент-маркетинг нужен, чтобы ускорить формирование лояльности. Например, через видеообзоры или кейсы человек считывает настроение роликов, ценности компании и пользу — его доверие растет.

Убеждение в покупке товара или услуги

На этом этапе воронки пользователь понимает, может ли товар бренда решить его запрос. Задача контент-маркетинга — подсказать потенциальному покупателю, что да, может. Добавьте на этом этапе спецпредложение: промокод, скидку, подарок. Это убедит покупателя обратиться к вашему бренду.

Кросс-продажи

Это те дополнительные продажи, которые следуют после выбора основного товара. Контент-маркетинг — ключевой инструмент. Например, пользователь купил билеты на самолет на сайте-агрегаторе. После завершения покупки он получает электронное письмо, в котором компания рассказывает о важности страховки в другой стране и нативно предлагает оформить полис.

Возврат ушедших клиентов

Если клиент ушел от вас без покупки, вы можете его «догнать» средствами контент-маркетинга. Например, через рассылки на почту или в мессенджерах. Распространенный вариант — смс с предложением скидки, если клиент обратится к вам в течение 24 часов. Главное — составить цепляющий, емкий текст и не нарушить требования законодательства.

Где публиковать контент

Площадки публикаций зависят от выбранной стратегии, ниши компании и типа контента. Ниже рассмотрим самые востребованные варианты площадок.

Блог на сайте компании

Часто маркетинговый отдел тесно сотрудничает с SEO-специалистами и нанимает внештатных авторов либо создает штатную редакцию. В блоге могут размещаться разные типы текстов: и аналитические материалы, и технические статьи, и развлекательные посты. Что здесь публиковать, решается внутри компании.

UGC-сайты

UGC — это user generated content (в переводе с английского — контент, созданный пользователями). Чаще всего он бесплатный и пишется на добровольных основах. Компании заводят блоги на специальных площадках, чтобы собрать дополнительный трафик. Рассмотрим наиболее востребованные сайты. 

Хабр

Стартовая страница Хабра

Это русскоязычная платформа, на которой предложены экспертные ИТ-материалы, включая как общий ликбез, так и глубокие тексты, нацеленные на практикующих программистов. Но помимо ИТ, на Хабре также есть разделы с маркетинговыми, бизнесовыми и другими тематиками. 

Выйти в топ может материал любого автора. Главное, чтобы у пользователя был зарегистрированный аккаунт и прикладной текст, который прочтут множество пользователей. Более того — на Хабре есть программа поощрения авторов (ППА, как ее называют на платформе). За 30 баллов, полученных материалом в профильном хабе, пользователь получит 3 000 рублей,а за 50 баллов — 5 000 рублей. Плюс — за каждую единицу рейтинга более установленных порогов начисляются дополнительные 10 рублей. Например, если вы получили 49 баллов, то заработаете 3 190 рублей, а если 134 — то 5 840 рублей.

Дзен

Страница со статьями в Дзене

На этой платформе предложены несколько видов контента: статьи, заметки, видео. Сервис автоматически подстраивает ленту под ваши интересы. К примеру, на площадке востребованы темы культуры, быта, готовки, обустройства дома и рукоделия. Поэтому контент-маркетинг для компаний из ниши электронной коммерции здесь сработает лучше других. 

VC.ru

Стартовая страница-лента VC.ru

В русскоязычном интернете VC.ru — одна из наиболее востребованных площадок для всех, кто работает в бизнесе и стартапах разных уровней. На сервисе доступны материалы на разные тематики: от руководства по запуску рекламной кампании до подробных разъяснений, как работают криптобиржи. 

Собрать больше всего трафика можно, если попасть в раздел популярного. Для этого пишут полезные и прикладные тексты, которые заинтересуют аудиторию ресурса. Главное, чтобы в первые сутки материал собрал больше охватов, чем другие публикации.

Видеохостинги

Среди доступных и востребованных видеохостингов в России выделим RuTube и VK Видео. Канал на одном из них поможет сократить дистанцию между брендом и пользователем. Содержание канала само по себе не требует дополнительных расходов. Бюджет нужно планировать, только если вы снимаете дорогостоящие ролики. Плюс — со временем вы сможете продавать в них рекламу смежным брендам. 

У многих компаний есть отдельный блог на сервисе, где публикуют длинные видео. Это помогает им поддерживать репутацию и усилить бренд.

Канал Calltouch на VK Видео

Каналы в мессенджерах

Все чаще мессенджеры используют как аналоги соцсетям. Например, в Telegram можно делиться короткими видео и заводить каналы. Так поступают бренды, которые хотят охватить аудиторию приложений и масштабироваться благодаря контент-маркетингу. 

Телеграм-канал российского бренда Lichi

Рассылки на электронную почту

Удачный вариант — сделать рассылки по собранной базе. Чем более лояльная аудитория в списке контактов, тем охотнее она отреагирует на ваше письмо. Сформулируйте яркий заголовок и добавьте промокод со скидкой. Это дополнительно расположит аудиторию.

Еще один вариант работы с электронной почтой — сбор трафика с рекламных объявлений, в которых есть призыв написать бренду. В итоге отдел продаж получает клиентские обращения на почту. Анализируйте с помощью Емейл-трекинга (англ. email tracking — «отслеживание почты» — технология, которая позволяет определить источник писем от клиентов), в каких источниках ваша ЦА предпочитает пользоваться почтой, и в дальнейшем делайте рассылки на них.

Соцсети

Речь про SMM (Social Media Marketing) — продвижение бренда в социальных сетях. Выберите несколько площадок, которые чаще всего посещают ваши покупатели. Регулярно публикуйте там свой контент: посты, истории, вертикальные видео. Для SMM-стратегии контент-маркетинг — основной инструмент. Завирусившиеся видео приносят много трафика. 

Аккаунт в VK компании Авиасейлс

Профильные СМИ

Это рекламные публикации или отдельные блоги (колонки) в востребованных изданиях, где есть ваша целевая аудитория. Такие интеграции привлекают внимание читателей к важным новостям в сфере и сообщают им о запуске новых продуктов.

Блог Альфа-Банка в Forbes Russia

Как выбрать формат контента

Формат контента зависит от вашей ниши и площадок, где вы собираетесь его публиковать:

• Канал в мессенджере и публикация текстов или заметок в профильных СМИ. Это подходит, например, если вы ориентированы на исследования, работаете с обновлениями законодательства и регулярно выпускаете кейсы. 
• Тематические блоги на сайте компании и аккаунты в соцсетях. Это подойдет для большинства компаний. Лучше заводить блог изначально с учетом SEO, а затем своевременно реагировать на новостную повестку и разбавлять контент актуальными заметками.
• Блог на VK Видео. Подходит, если у вас сложные либо дорогостоящие товары или услуги. Чем подробнее вы объясните и покажете подписчикам ваши продукты, тем выше будет число продаж. 

Как запустить контент-маркетинг

Чтобы запустить контент-продвижение, есть несколько шагов. Рассмотрим их подробнее ниже.

Определение цели продвижения

Уточните со старта, что вы хотите получить от работы с контентом. Чем четче вы поставите цель, тем понятнее будет, по каким метрикам оценивать результаты. Например, вашей целью может стать поддержание позитивной репутации, а может — повышение продаж на 20% за полгода.

Анализ целевой аудитории

Это первый этап подготовки перед запуском. Важно понимать, кто ваша ЦА, что эти люди хотят, чем они живут и на что реагируют в интернете. Для этого маркетолог составляет портрет целевой аудитории и делает несколько тестов. По их результатам он лучше понимает, какие триггеры приводят к выполнению целевых действий. Эти знания затем используют при настройке платформы клиентских данных (CDP) и тем самым повышают выручку за счет более эффективной коммуникации с аудиторией.

Конкурентный анализ

Проанализируйте конкурентов, чтобы понять, какой контент «заходит» у них. Для этого исследуйте их сайты и соцсети, оцените SEO-стратегию, выделите УТП, сравните количество и качество подписчиков.

Поиск идей для контента

Первые идеи появляются после конкурентного анализа и мозгового штурма. Маркетолог в тандеме с SMM-менеджером разрабатывают рубрики, выбирают форматы и соотносят это с интересами аудитории. 

Выбор каналов для публикаций

Для этого анализируют, где сосредотачивается основная часть ЦА. В дальнейшем каналы на тех же площадках будут служить в качестве рекламных интеграций. Оптимально, если вы сразу начнете закупать трафик на ваш блог и автоматизируете этот процесс. 

Составление контент-плана

В этом документе фиксируют темы постов, площадки и даты выхода. Чем точнее соблюдается план, тем проще управлять коммуникацией с покупателями и контролировать результаты публикаций.

Создание стратегии продвижения контента

Речь идет о соответствии контент-плана воронке продаж. Важно удерживать интерес клиента как в момент, так и после его контакта с брендом. Чем сильнее его внимание приковано к вашим постам и материалам, тем быстрее он совершит целевое действие и превратится в постоянного покупателя. 

Чтобы разработать стратегию, используйте данные конкурентного анализа и сквозной аналитики. Это поможет понять, какие рекламные активности помогут вам достичь поставленных целей.

Формирование команды

Вам понадобятся люди, которые будут разрабатывать и контролировать исполнение контент-плана, создавать материалы, размещать и продвигать их. В классическую команду в крупной компании входят редактор, SEO-специалист, авторы, видеомейкеры, дизайнеры, контент-менеджеры, верстальщики, аналитики. В зависимости от масштаба контент-производства вы можете добавлять кадры или отдавать задания на аутсорс.

Подготовка ТЗ

В зависимости от типа контента, ТЗ разрабатывают разные люди: авторы для дизайнеров, SEO-специалисты для авторов, маркетолог для SMM-менеджера. У ТЗ свободный формат, но главное — четко внести требования и приложить референсы, которые направят исполнителя.

Создание контента

Контент создают по заранее поставленному ТЗ или написанному сценарию. Главное требование — вписаться в бюджет и сроки, установленные менеджером проекта.

Редактура и оформление материала

Заключительный этап создания контента — редактура и предварительная верстка. На этом шаге исправляют ошибки, убирают ненужное, добавляют недостающее и корректируют неточности. 

Публикации

Обычно публикации планируются на 2–3 недели вперед. Часто их ставят на «отложку». Чтобы посты выходили своевременно, за этим должен следить работник. Это прямая обязанность контент-менеджера, но в небольших коллективах за этим нередко следит проектный менеджер.

Анализ и корректировка стратегии

Спустя 1–2 недели после публикации контента маркетолог начинает анализировать результаты. Опираясь на данные сквозной аналитики, он понимает, на каких этапах просмотра контента и рекламной кампании была просадка. Следующий шаг — корректировка этой стратегии и тестирование новых гипотез. 

Как привлекать читателей

Это делают двумя способами: бесплатным и платным. К первому чаще всего относят сарафанное радио, а ко второму:

• контекстную и таргетированную рекламу;
• рекламные посевы;
• закупку рекламы у блогеров.

Создавайте броские рекламные креативы, чтобы привлечь читателей к вашему блогу. Еще один рабочий вариант — активное взаимодействие с аудиторией: отвечайте на комментарии, ставьте реакции на упоминание вашего аккаунта и периодически делайте репосты постов покупателей с вашими товарами в сторис.

Как оценить результат контент-маркетинга

Чтобы понять метрики оценки результата, обратитесь к поставленной цели. К примеру, ваша изначальная задача — масштабироваться и повысить узнаваемость компании. В этом случае метрики оценки будут следующими:

• узнаваемость бренда. Показатель определяют через опросы.
• число просмотров, дочитывания и переходы по внутренним ссылкам.

Чтобы понять, повысилась ли вовлеченность, оцените такие показатели:

• число лайков, комментариев и репостов;
• время пользователя на платформе;
• глубина просмотра.

Если вы хотели увеличить продажи, то метрики для оценки следующие:

• число лидов в разрезе каждого источника публикации материала (в том числе рекламных постов);
• число конверсий;
• число переходов со страницы публикации на лендинг (от англ. landing page — «посадочная страница» — одностраничный сайт, который создают для конкретного продукта, услуги или мероприятия).

Помните! Чтобы корректно оценить любую метрику, ее нужно измерить до публикации контента или старта рекламной кампании, а в дальнейшем сравнить ее с результатами.

Распространенные ошибки при создании контента

Чаще всего маркетологи и владельцы бизнесов допускают такие недочеты:

• Плагиат. Низкий процент уникальности не принесет вам новых клиентов, но негативно скажется на отношении поисковых систем к вашим материалам.
• Низкопробный контент. Например, некачественные изображения в статьях или отсутствие информативности в постах. Это снизит доверие клиентов и заставит их обратиться к более профессиональным и внимательным конкурентам.
• Нерегулярные публикации. Стратегия, в которой вы то публикуете материалы, то пропадаете, не сработает. Важно следовать контент-плану и регулярно напоминать о себе потенциальным покупателям.
• Отсутствие рекламы. Даже самый полезный и визуально доработанный контент не обойдется без продвижения. Пользователи должны откуда-то узнавать о вас.
• Игнорирование аналитики. Движение вслепую не приведет вашу компанию к процветанию. Чтобы грамотно направлять покупателя и стимулировать его к покупкам, вам важно знать все, вплоть до первого офлайн-контакта. А чтобы понимать, какие рекламные источники приводят таких клиентов, используйте Биг Дату (англ. big data — «большие данные» — инструмент для оцифровки пешеходного трафика).

Тренды контент-маркетинга

Сегодня преобладают такие тренды контент-маркетинга:

• Искусственный интеллект. Нейросети сильно упрощают создание контента. Дизайнеры берут за основу визуалов картинки, сгенерированные нейросетями, а копирайтеры — тексты, например, из Yandex GPT.
• Работа с микроблогами. Речь про людей, которые ведут личные, а не профессиональные блоги. Иногда у таких блогеров всего 1000–2000 подписчиков, но при этом аудитория полностью доверяет автору и является «горячей».
• Короткие вертикальные видео. Например, VK Клипы. Ролики до одной минуты завлекают внимание и остаются в памяти. Снимайте юмористические, экспертные, технические клипы, и в течение 2–3 недель увидите первые результаты. 

Примеры использования брендами контент-маркетинга

Разберем несколько популярных примеров, как работают с контент-маркетингом в известных компаниях.

Текст. Компания «Рольф», крупный российский автодилер, ведет свой блог. В нем публикуют SEO-материалы, в которых рассказывают об особенностях разных машин и нюансах законодательного регулирования ниши.

Горизонтальное видео. На картинке ниже — профиль косметического бренда Mixit в VK Видео. Здесь компания показывает, как выглядят кожа и волосы после использования ее средств.

Вертикальное видео. Известный бренд Gucci наравне в горизонтальными видео публикует короткие. Это приносит компании дополнительный трафик и помогает чаще напоминать о себе покупателям.

Каналы в мессенджерах. Российский бренд TOPTOP ведет канал в Telegram. Там публикуют посты с капсулами, примерами образов и модными советами.

Социальные сети. Авиакомпания S7 Airlines ведет свой блог VK. Там публикуют информацию о выгодных ценах на билеты и акциях, а также развлекательный контент.

Книги по контент-маркетингу

Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл». Простое объяснение, как избежать распространенных ошибок и прокачать маркетинговую стратегию. Множество примеров и практических отсылок. Пригодится всем, для кого контент — это способ заработка.

Артем Сенаторов «Стратегии продвижения в социальных сетях» (про контент-маркетинг и не только). Руководство по SMM, в котором искусно переплетаются опыт, практика и юмор. Есть практические примеры того, как стоит делать, и как нет. Подойдет тем, кто в основном работает с соцсетями.

Майкл Стелзнер «Контент-маркетинг: новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета». Здесь собраны приемы, практики и советы, как превратить экспертный контент в маркетинговое оружие. Советы разносторонние: про видео, тексты и даже организацию мероприятий. Подойдет тем, кто хочет добавить харизмы в создаваемый контент.

Коротко о главном

• Контент-маркетинг — это продвижение бренда или блогера с помощью текстов, картинок и видео. Например, через контент-маркетинг в социальных сетях или через SEO-блог на сайте фирмы.
• Контент-маркетинг — один из инструментов, помогающих движению клиентов по воронке продаж. С его помощью сокращают дистанцию между покупателем и брендом, поддерживают связь и повышают продажи. 
• Базовые инструменты: текст, аудио, видео и визуал. С помощью их комбинации маркетологи, SMM-менеджеры, креативщики и дизайнеры формируют положительные мнения о бренде и товарах, а также привлекают внимание ЦА.
• Чтобы запустить контент в работу, для начала исследуйте рынок, конкурентов и ЦА. Затем выберите источники, где будете публиковать контент, и идеи, которыми будете делиться. Следом создайте контент-план, разработайте ТЗ и воплотите его (самостоятельно или силами подрядчиков). Внесите правки и отправьте материалы на публикацию.
• Чтобы глубже погрузиться в сферу контент-маркетинга, познакомьтесь с книгами Дениса Каплунова, Артема Сенаторова и Майкла Стелзнера. А если информации не хватит, на помощь придут курсы по контент-маркетингу. В Академии Calltouch собраны знания про маркетинг, аналитику и контент. Подпишитесь на понравившийся курс и получайте материалы на электронную почту и учитесь, когда вам удобно.

Полезные статьи

Читайте также:

Как создать эффективную новогоднюю рекламу: примеры кампаний

Как создать эффективную новогоднюю рекламу: примеры кампаний