Стоимость привлечения клиента, или Customer Acquisition Cost (CAC), — это показатель, который постоянно растет по мере развития конкуренции и запуска новых рекламных кампаний. А еще это необходимая метрика для грамотного продвижения бренда.
Расскажем, как посчитать стоимость привлечения клиента и использовать САС в маркетинге.
CAC — это денежный показатель конвертации потребителя в клиента. А именно — сумма, которую компания потратила на то, чтобы привлечь внимание человека и привести его к первой покупке.
Раньше реклама направлялась на широкую аудиторию, а методы анализа и отслеживания потребителей были несовершенны. Сегодня мы можем создавать целевые кампании и фиксировать в мельчайших подробностях путь превращения потребителей в постоянных лояльных клиентов. Это помогает определять подходящие маркетинговые мероприятия и затраты на привлечение каждого клиента. А еще — вычислять отдачу от них.
CAC важен для:
Инвесторы предъявляют к стартапам ряд требований, среди которых может быть и расчет САС. Показатель используют для анализа масштабируемости новых стартапов — как правило, на этапах pre-seed и seed. Потенциальную прибыльность компании определяют по разнице между прогнозируемой прибылью и затратами на привлечение клиентов.
В компании маркетологи и отделы по развитию изучают САС, чтобы оптимизировать возврат рекламных инвестиций. Если затраты на привлечение клиентов снижаются, рентабельность компании улучшается, и она приносит большую прибыль.
Чтобы не потерять лидов, попробуйте Виджеты Calltouch. Обратный звонок, сбор заявок в нерабочее время и возможность связаться через удобные посетителю мессенджеры или соцсети увеличат конверсию и принесут новых клиентов.
Есть две формулы для расчета стоимости привлечения клиента. Они различаются количеством переменных и степенью точности.
САС = затраты на продажи и продвижение ÷ число привлеченных клиентов
CAC можно рассчитать, просто разделив все маркетинговые затраты на число обретенных за период клиентов. Например, если за год компания вложила в их привлечение 1 000 000 рублей и получила 1 000 клиентов в том же году, CAC составляет 1 000 рублей.
Если компания вложилась в маркетинг в новом регионе или на ранней стадии SEO, не стоит ждать быстрых результатов. В этом случае задержка неизбежна.
Yappy: что это за соцсеть, как в ней зарегистрироваться и пользоваться
Выглядит так:
САС = (затраты на рекламу + зарплаты сотрудников + траты на ПО + дополнительные расходы) ÷ число привлеченных клиентов
Расчет показывает более объективную картину, так как в нем учитываются все статьи расходов.
Простой расчет. Компания разрабатывает CRM-систему. Она хорошо продвинулась в поисковиках, располагает службой поддержки и колл-центром на аутсорсе за минимальную плату. Также есть много стратегических партнерств, которые обеспечивают постоянный приток клиентов.
Расчет CAC для этой компании:
САС = (5 000 000 + 1 000 000 + 1 500 000) ÷ 2 500 = 3 000 рублей.
Сложный расчет. Онлайн-магазин запускает рекламную кампанию в соцсетях. Нужен точный расчет САС, чтобы оперативно корректировать стратегию продвижения. Вводные данные:
Подставляем переменные в формулу:
САС = (60 000 + 25 000 + 2500 + 5000) ÷ 50 = 1 750 рублей.
Норма зависит от среднего чека компании и масштаба бизнеса. Так, если средний чек для одного заказа — 2 000 рублей, то стоимость клиента в 2 500 рублей станет большой проблемой. Но этот же показатель при среднем чеке в 15 000 рублей будет хорошим.
Стоимость клиента напрямую связана с его пожизненной стоимостью — LTV. Чтобы понять, насколько высокий у компании САС, важно посмотреть на его соотношение с LTV.
Соотношение LTV и CAC называют качеством привлеченного клиента. Покупателя рассматривают с точки зрения финансовой выгоды для бизнеса. Если он может потратить на покупки гораздо больше, чем бизнес вложил в его привлечение, компания развивается.
Однако так бывает не всегда. Соотношение метрик может выглядеть следующим образом:
Как использовать Google Trends при анализе поискового спроса
Стоит отдельно рассматривать CAC для каждой площадки. Когда вы знаете, какие каналы имеют самый низкий CAC, то можете корректировать рекламную стратегию и объем вложений. Чем лучше вы распределите свой бюджет, тем больше клиентов получите за фиксированную сумму.
Соберите в таблицу все ваши расходы на маркетинг за год, квартал или месяц и разделите эти суммы по каналам. Например, посчитайте, сколько вы потратили на рекламу в Яндекс Директе. Этот канал относится к разделу PPC — Pay Per Click. SEO и ведение блога — отдельная категория.
Теперь, когда вы знаете, сколько вложили в каждый канал, примените упрощенную формулу САС. Поделите вложения на одинаковое число клиентов или узнайте их количество для каждой площадки через аналитические системы.
В сервисах электронной коммерции легко отследить, как реклама с оплатой за клик ведет к прямым продажам. Конверсии фиксируются через рекламную платформу. Так вы определите точное количество клиентов. Это позволит сравнить эффективность PPC-кампании и остальных маркетинговых инструментов.
Еще вы можете отследить клиентов по модели атрибуции «последнее взаимодействие». То есть увидеть последний канал, с которым взаимодействовал пользователь, прежде чем совершить первые покупки. Например, если клиент пришел из поиска, вы поймете, что за его привлечение отвечает SEO.
Одна из идей заключается в том, что каждый маркетинговый канал поддерживает другие — это синергия. Ваши публикации в блоге усиливают контекст, рекламные щиты — рекламу по ТВ и так далее.
Тем не менее, у вас могут быть популярные вирусные видео или блог, который привлекает множество рефералов. Они приносят существенный трафик, но, как правило, их сложнее отследить.
Рекламные кампании всегда могут быть эффективнее, лояльность клиентов — выше, а от потребителей можно получить больше. Есть несколько методов снижения CAC.
Улучшение показателей конверсии. Установите цели в Google Analytics, Яндекс Метрике и выполните A/B-тестирование новых систем оформления заказов. Важно оптимизировать целевую страницу, скорость загрузки, мобильную версию и другие факторы производительности сайта.
Это поможет улучшить поведенческие факторы — снизить показатель отказов (bounce rate), повысить глубину и время просмотра страниц.
Повышение ценности продукта для пользователей. Важно создавать что-то полезное для аудитории и улучшать продукт. Например, внедрять дополнительный функционал по запросам пользователей. Это поможет проработать позиционирование, больше заработать на существующих клиентах и привлечь новых.
Внедрение системы управления продажами (CRM). Система дает доступ к истории взаимодействия каждого клиента с компанией. Вы сможете проанализировать заказы, выявить потребности аудитории и скорректировать маркетинговую кампанию на основе этих данных. Еще CRM поможет персонально работать с каждым покупателем и повысить его LTV.
На практике рассчитать САС не всегда просто. Основные трудности:
В маркетинге есть понятие «срок окупаемости клиента», или Payback time (PT). Это период, за который доход от клиента покрывает расходы на его привлечение. Показатель рассчитывают по формуле:
PT = Ежемесячный доход с клиента ÷ САС
Например, если подписка на сайте стоит 400 рублей, а на привлечение одного клиента компания потратила 2 000 рублей в месяц, Payback time составит:
2 000 ÷ 400 = 5 месяцев.
Формулу применяют только в бизнес-моделях компаний, клиенты которых вносят регулярные ежемесячные платежи.
CPA — это стоимость любого целевого действия. Пользователи, которые совершили действие на сайте, могут стать клиентами в перспективе. Для расчета САС учитывают только тех, кто оплатил покупку.
Хочу получать интересные новости блога
25 мая 2022
24 мая 2022
31 мая 2022
2 июня 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных