Что такое CAC и как рассчитать стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента, или Customer Acquisition Cost (CAC), — это показатель, который постоянно растет по мере развития конкуренции и запуска новых рекламных кампаний. А еще это необходимая метрика для грамотного продвижения бренда.

Расскажем, как посчитать стоимость привлечения клиента и использовать САС в маркетинге.

Что такое CAC

CAC — это денежный показатель конвертации потребителя в клиента. А именно — сумма, которую компания потратила на то, чтобы привлечь внимание человека и привести его к первой покупке.

Раньше реклама направлялась на широкую аудиторию, а методы анализа и отслеживания потребителей были несовершенны. Сегодня мы можем создавать целевые кампании и фиксировать в мельчайших подробностях путь превращения потребителей в постоянных лояльных клиентов. Это помогает определять подходящие маркетинговые мероприятия и затраты на привлечение каждого клиента. А еще — вычислять отдачу от них.

CAC важен для: 

• инвесторов,
• компаний. 

Инвесторы предъявляют к стартапам ряд требований, среди которых может быть и расчет САС. Показатель используют для анализа масштабируемости новых стартапов — как правило, на этапах pre-seed и seed. Потенциальную прибыльность компании определяют по разнице между прогнозируемой прибылью и затратами на привлечение клиентов.

В компании маркетологи и отделы по развитию изучают САС, чтобы оптимизировать возврат рекламных инвестиций. Если затраты на привлечение клиентов снижаются, рентабельность компании улучшается, и она приносит большую прибыль.

Чтобы не потерять лидов, попробуйте Виджеты Calltouch. Обратный звонок, сбор заявок в нерабочее время и возможность связаться через удобные посетителю мессенджеры или соцсети увеличат конверсию и принесут новых клиентов.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

Есть две формулы для расчета стоимости привлечения клиента. Они различаются количеством переменных и степенью точности.

Простая формула

САС = затраты на продажи и продвижение ÷ число привлеченных клиентов

CAC можно рассчитать, просто разделив все маркетинговые затраты на число обретенных за период клиентов. Например, если за год компания вложила в их привлечение 1 000 000 рублей и получила 1 000 клиентов в том же году, CAC составляет 1 000 рублей.

Если компания вложилась в маркетинг в новом регионе или на ранней стадии SEO, не стоит ждать быстрых результатов. В этом случае задержка неизбежна.

Маркетинг

Читайте также:

Yappy: что это за соцсеть, как в ней зарегистрироваться и пользоваться

Yappy: что это за соцсеть, как в ней зарегистрироваться и пользоваться

Усложненная формула

Выглядит так:

САС = (затраты на рекламу + зарплаты сотрудников + траты на ПО + дополнительные расходы) ÷ число привлеченных клиентов

Расчет показывает более объективную картину, так как в нем учитываются все статьи расходов.

Примеры расчета

Простой расчет. Компания разрабатывает CRM-систему. Она хорошо продвинулась в поисковиках, располагает службой поддержки и колл-центром на аутсорсе за минимальную плату. Также есть много стратегических партнерств, которые обеспечивают постоянный приток клиентов. 

Расчет CAC для этой компании:

• Общая стоимость колл-центра и отдела продаж — 5 000 000 рублей в год.
• Партнерские отчисления — 1 000 000 рублей в год.
• Общие расходы на поисковую оптимизацию —1 500 000 рублей в год.
• Всего новых клиентов за год — 2 500.

САС = (5 000 000 + 1 000 000 + 1 500 000) ÷ 2 500 = 3 000 рублей.

Сложный расчет. Онлайн-магазин запускает рекламную кампанию в соцсетях. Нужен точный расчет САС, чтобы оперативно корректировать стратегию продвижения. Вводные данные:

• бюджет рекламной кампании — 60 000 рублей;
• зарплата маркетолога — 25 000 рублей;
• продвижение в социальных сетях с помощью специализированного сервиса — 2 500 рублей;
• работа копирайтера — 5 000 рублей;
• количество привлеченных клиентов — 50 человек.

Подставляем переменные в формулу:

САС = (60 000 + 25 000 + 2500 + 5000) ÷ 50 = 1 750 рублей.

Какой CAC считается нормальным

Норма зависит от среднего чека компании и масштаба бизнеса. Так, если средний чек для одного заказа — 2 000 рублей, то стоимость клиента в 2 500 рублей станет большой проблемой. Но этот же показатель при среднем чеке в 15 000 рублей будет хорошим.

Стоимость клиента напрямую связана с его пожизненной стоимостью — LTV. Чтобы понять, насколько высокий у компании САС, важно посмотреть на его соотношение с LTV.

Связь CAC и LTV

Соотношение LTV и CAC называют качеством привлеченного клиента. Покупателя рассматривают с точки зрения финансовой выгоды для бизнеса. Если он может потратить на покупки гораздо больше, чем бизнес вложил в его привлечение, компания развивается. 

Однако так бывает не всегда. Соотношение метрик может выглядеть следующим образом:

• 1:1 — нежизнеспособная модель бизнеса, требуются изменения;
• 2:1 — слабый показатель доходности;
• 3:1 — средний показатель, возможно увеличение доходов при коррекции маркетинговой стратегии;
• 4:1 — лучший показатель в работе.

Маркетинг

Читайте также:

Как использовать Google Trends при анализе поискового спроса

Как использовать Google Trends при анализе поискового спроса

CAC каждого канала коммуникации

Стоит отдельно рассматривать CAC для каждой площадки. Когда вы знаете, какие каналы имеют самый низкий CAC, то можете корректировать рекламную стратегию и объем вложений. Чем лучше вы распределите свой бюджет, тем больше клиентов получите за фиксированную сумму.

Соберите в таблицу все ваши расходы на маркетинг за год, квартал или месяц и разделите эти суммы по каналам. Например, посчитайте, сколько вы потратили на рекламу в Яндекс Директе. Этот канал относится к разделу PPC — Pay Per Click. SEO и ведение блога — отдельная категория.

Теперь, когда вы знаете, сколько вложили в каждый канал, примените упрощенную формулу САС. Поделите вложения на одинаковое число клиентов или узнайте их количество для каждой площадки через аналитические системы.

В сервисах электронной коммерции легко отследить, как реклама с оплатой за клик ведет к прямым продажам. Конверсии фиксируются через рекламную платформу. Так вы определите точное количество клиентов. Это позволит сравнить эффективность PPC-кампании и остальных маркетинговых инструментов.

Еще вы можете отследить клиентов по модели атрибуции «последнее взаимодействие». То есть увидеть последний канал, с которым взаимодействовал пользователь, прежде чем совершить первые покупки. Например, если клиент пришел из поиска, вы поймете, что за его привлечение отвечает SEO.

Одна из идей заключается в том, что каждый маркетинговый канал поддерживает другие — это синергия. Ваши публикации в блоге усиливают контекст, рекламные щиты — рекламу по ТВ и так далее.

Тем не менее, у вас могут быть популярные вирусные видео или блог, который привлекает множество рефералов. Они приносят существенный трафик, но, как правило, их сложнее отследить.

Как снизить CAC

Рекламные кампании всегда могут быть эффективнее, лояльность клиентов — выше, а от потребителей можно получить больше. Есть несколько методов снижения CAC.

Улучшение показателей конверсии. Установите цели в Google Analytics, Яндекс Метрике и выполните A/B-тестирование новых систем оформления заказов. Важно оптимизировать целевую страницу, скорость загрузки, мобильную версию и другие факторы производительности сайта. 

Это поможет улучшить поведенческие факторы — снизить показатель отказов (bounce rate), повысить глубину и время просмотра страниц.

Повышение ценности продукта для пользователей. Важно создавать что-то полезное для аудитории и улучшать продукт. Например, внедрять дополнительный функционал по запросам пользователей. Это поможет проработать позиционирование, больше заработать на существующих клиентах и привлечь новых.

Внедрение системы управления продажами (CRM). Система дает доступ к истории взаимодействия каждого клиента с компанией. Вы сможете проанализировать заказы, выявить потребности аудитории и скорректировать маркетинговую кампанию на основе этих данных. Еще CRM поможет персонально работать с каждым покупателем и повысить его LTV.

Проблемы при расчетах

На практике рассчитать САС не всегда просто. Основные трудности:

• Определение канала привлечения. Эту проблему решит Сквозная аналитика Calltouch. Благодаря сервису все каналы трафика под контролем: ни один лид не пропадет. Вы узнаете, что приносит вам целевой трафик и доход.

• Выбор периода. Отдача от рекламы обычно наблюдается не сразу. Поначалу САС может быть высоким, а с течением времени — снижаться. Нужно следить за скоростью привлечения клиентов и не делать поспешных выводов.

Сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение новых клиентов

В маркетинге есть понятие «срок окупаемости клиента», или Payback time (PT). Это период, за который доход от клиента покрывает расходы на его привлечение. Показатель рассчитывают по формуле:

PT = Ежемесячный доход с клиента ÷ САС

Например, если подписка на сайте стоит 400 рублей, а на привлечение одного клиента компания потратила 2 000 рублей в месяц, Payback time составит: 

2 000 ÷ 400 = 5 месяцев.

Формулу применяют только в бизнес-моделях компаний, клиенты которых вносят регулярные ежемесячные платежи.

Коротко о главном

• Стоимость привлечения одного клиента (САС) — это сумма, которую потратила компания, чтобы довести пользователя до покупки.
• Чтобы определить эффективность привлечения клиентов, используют показатель LTV. Его соотношение с САС демонстрирует окупаемость вложений.
• Для грамотной оценки САС нужно отслеживать каналы привлечения клиентов и учитывать, что отдача от рекламы происходит не сразу.
• Снизить САС можно с помощью автоматизации работы с клиентами, улучшения продукта и сайта.