Главная | Блог | Темы | Бизнес | Что такое бренд-медиа и зачем оно бизнесуЧто такое бренд-медиа и зачем оно бизнесу 28 июля 2023 14 мин на чтение 1 726 Юлия УсачеваРедактор блога Calltouch Содержание Нет времени читать? Бренд-медиа — надежный способ укрепить репутацию компании, показать ее открытость, экспертность и высокий уровень профессионализма. Собственные СМИ приносят крупным компаниям трафик, постоянных читателей и клиентов. Глядя на опыт таких площадок, как Т-Ж, Skillbox или Mango, многие компании задумываются о создании бренд-медиа. Но так ли они необходимы среднему и малому бизнесу?Ответить на этот вопрос поможет маркетолог Анна Зайцева.Коротко об экспертеАнна Зайцева — специалист по стратегическому маркетингу и аналитике. Преподаватель карьерно-образовательной платформы Synergy Academy.Бренд-медиа — что этоЭто тематические медиа, которые компании создают с целью привлечь новых клиентов и повысить лояльность целевой аудитории. Это именно медиаресурс, который, как тематическое СМИ, освещает новостную повестку ниши или рынка. Рекламные статьи здесь очень нативны. Бренд-медиа оперативно реагирует на новости индустрии: за день может выходить неограниченное количество единиц контента в разном формате. При их внедрении компании отталкиваются от потребностей своих клиентов. Основной вопрос, который нужно задавать при создании контентной сетки для бренд-медиа: «Почему это должно быть интересно нашей целевой аудитории?».Чем отличается от блога компанииБренд-медиа часто путают с блогом. Однако блог — это больше про компанию, про ее новости, обзор товаров и услуг. На нем публикуют более локальную и суженную информацию, которая также привлекает клиентов, повышает их лояльность к бренду. Так, в блоге могут размещать отзывы клиентов, новости о новых услугах и поступлениях товаров, кейсы, инструкции по выбору продукта. В отличие от бренд-медиа, в блоге необязательно реагировать на все инфоповоды индустрии и ежедневно создавать новые единицы контента. Для его ведения важно понимать критерии выбора — публиковать то, что продает. При создании контент-плана для блога стоит спросить себя: «Что влияет на принятие решения? Какие контентные единицы подталкивают пользователя к покупке?». В личном блоге (реже — в блоге компании) аудитория совершает целевое действие в силу доверия, интереса к личности. В бренд-медиа играют роль мнение и экспертиза. Они продают гораздо более опосредованно: вы не встретите здесь прямой рекламы или призыва к покупке.Зачем нужноС точки зрения задач маркетинга, бренд-медиа помогает:увеличивать органический трафик на сайт, занимать поисковую выдачу по смежным и нишевым информационным запросам;обучать ЦА — особенно если речь идет о применении сложного продукта или большом выборе похожих товаров;повышать LTV клиентов, мотивируя их регулярно обращаться в компанию;формировать спрос;увеличивать доходимость клиента до целевого действия;нативно работать с процессом принятия решения клиента. Бизнес Читайте также: Ассессмент: что это и как проводится Ассессмент: что это и как проводится Кому нужноНе всем брендам, которые представлены в интернет-пространстве, необходимы собственные медиа. О них стоит задуматься:Компаниям, которым нужно научить аудиторию пользоваться продуктом. Например, тем, кто продвигает услуги разработки программного обеспечения или образования.Организациям, которые выпустили на рынок новый продукт и могут через контент формировать спрос на него. Это может быть не только ПО, но и товары для здоровья или ухода за кожей.Компаниям, которые хотят создать цифровую среду услуги или продукта, комьюнити потенциальных клиентов. Например, это может быть новая стриминговая платформа.Тем, кто предлагает продукты с долгим циклом сделки — от 1 месяца. Интересный контент поможет вести клиента по воронке продаж. Так продвигают сложные технические продукты, например, ПО или оборудование, а также образовательные услуги.Брендам, которые имеют четкую и понятную целевую аудиторию. Для нее можно создать нишевое медиа, в которое будут с энтузиазмом вовлекаться пользователи со схожими интересами.Компаниям, продукты и услуги которых можно покупать неограниченное количество раз. Побудить к повторным покупкам гораздо проще, если напоминать клиенту о себе с помощью увлекательного контента.Бренд-медиа не нужны компаниям, которые:продают простой понятный продукт;предлагают товар, которые покупают один раз;имеют узкую географию и преимущественно локальный трафик;планируют публиковать контент о продукте, а не о своей целевой аудитории — он мало кого заинтересует и не окупит вложений;имеют слишком мало ресурсов, чтобы ежедневно создавать качественный контент и поддерживать высокий уровень вовлеченности аудитории.Плюсы и минусыКак инструмент коммуникации с целевой аудиторией, бренд-медиа имеет множество преимуществ. Он помогает:выделиться на рынке;повысить узнаваемость бренда; транслировать экспертизу — комментировать новости индустрии с авторитетной точки зрения; сформировать лояльное отношение аудитории.Это тот самый полезный контент, но без активной трансляции личности. Он успешно работает на репутацию компании.Из основных недостатков — высокая стоимость, долгое ожидание результата и риск неправильного выбора контент-стратегии. Бывает такое, что сайт или портал компании превращается в проплаченный блог без явной пользы. Это не только не увеличивает доверие к бренду, но и настораживает аудиторию.Ключевые принципы и примеры бренд-медиаЧтобы создать качественный контент, важно:знать и понимать своего читателя — его потребности, запросы, интересы, ценности;изучать боли, проблемы, «загоны» ЦА;обязательно выполнять в тексте обещание, данное в заголовке;«причинять добро» аудитории, не только информировать, но и развлекать ее — словом, давать возможность получать удовольствие от контакта с брендом;поддерживать актуальность материалов, оперативно реагировать на инфоповоды.Как эксперт, я создавала контент для разных тематических медиа. Это были конкретные запросы на статьи, в которых я делилась своей экспертизой, реагировала на потребности ЦА. По опыту, при создании текста нужно постоянно задавать себе вопросы: Почему это должно быть интересно человеку? Зачем ему читать этот материал? Какое ценностное предложение мы транслируем через контент?Что касается ценностного предложения, оно должно быть созвучно УТП вашего продукта. Тогда будет понятно, какие исследования проводить и как работать с контентной сеткой. Покажу несколько примеров бренд-медиа с актуальными и проработанными ценностными предложениями.Пример 1. «Кинжал» — одно из медиа «Яндекса», которое публикует статьи о развитии soft skills. Ценностное предложение можно сформулировать так: «С вами все в порядке, чувствовать и испытывать эмоции — это нормально». Читатель приходит на площадку не только за экспертными рекомендациями, но и за поддержкой — и получает их.Пример 2. TexTerra — площадка агентства интернет-маркетинга. Ценностное предложение: опыт большого числа экспертов, собранный на одном ресурсе, ответы на вопросы. Пользователь может найти любую информацию, связанную с продвижением и работой с контентом.Как выбрать формат бренд-медиаНе берусь судить о всех нишах и рынках — отвечу на вопрос с позиции собственного опыта. Как человек, работающий с контентом и потребляющий его, я уверена: универсального решения для всех брендов нет. Чтобы выбрать платформу для создания контента и его формат, отталкивайтесь от ЦА. Узнайте, где ваша аудитория привыкла потреблять контент, какая площадка для нее наиболее удобна: сайт, telegram-канал, сообщество VK, Youtube или другой видеохостинг. На основе этого составляйте контент-стратегию. Бренд-медиа можно создавать как отдельные сайты («Кинжал») или вести в социальных сетях («Русский маркетинг»).Полезно протестировать разные форматы: посты в соцсетях, лонгриды, видеоролики разной продолжительности, подкасты. Отклик аудитории и будет ответом на вопрос о лучшем формате вашего бренд-медиа.Ошибки при создании бренд-медиаОсновная ошибка, с которой я сталкивалась при работе и с B2B, и B2C-компаниями, — бизнес все еще любит говорить только о себе. Компании пишут о своих услугах, продуктах, выполненных планах и других фактах, не особо интересных ЦА. Такой контент не выполняет своих задач: аудитория еще находится на этапе осознания проблемы и не готова покупать здесь и сейчас. Материалы не ведут клиента по воронке продаж и, следовательно, почти бесполезны.Отсутствие аналитики на любом из этапов — еще одна серьезная проблема. Она не позволит верно определить ЦА, выстроить подходящую контент-стратегию или вовремя понять, что не так с вашим медиа.Как оценить эффективностьЧтобы понять, работает ли стратегия бренд-медиа, анализируйте:количество упоминаний;реакции на контент;время просмотра и нахождения на странице;процент отказов;тепловую карту кликов, карту скроллинга;органический трафик на сайт и количество брендированных контентных запросов;вовлеченность в контент.Все эти показатели дают представление об эффективности стратегии в целом и каждой публикации в частности. Сквозная аналитикаОценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROIВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов ПодробнееПрогнозыОставаться в тренде — это постоянно отслеживать поведение и запросы ЦА. Вместе с ее изменением будут появляться и новые стратегии работы с бренд-медиа.Предположу, что постепенно изменятся объемы текстов и форматы контента: появится потребность в большей визуализации данных и упрощении материалов в целом. Глубина материала тоже будет меняться, но в зависимости от ниши. Вероятно, для B2B-тематик она будет дольше оставаться на нынешнем уровне, чем для B2C.Коротко о главномБренд-медиа формируют репутацию бренда через полезный контент. С его помощью компания помогает аудитории решать ее проблемы.Собственные СМИ подходят для компаний со сложным или новым продуктом, долгим циклом принятия решений и для организаций, предложениями которых клиенты пользуются неограниченное количество раз. Локальным компаниям с простым продуктом и небольшим маркетинговым бюджетом нет необходимости в бренд-медиа.При создании бренд-медиа нужно ориентироваться на ЦА и транслировать собственное ценностное предложение. Юлия УсачеваРедактор блога Calltouch