Премия Calltouch Performance Awards 2019

В 2016 году рекламодателям в России был предложен новый канал работы с потенциальными клиентами – Яндекс.Аудитория. С помощью этого сервиса создаются сегменты ЦА на основе имеющихся данных о пользователях для точечного показа рекламы. Своего рода ретаргетинг в квадрате – торговое предложение транслируется людям, которые в большей степени готовы к покупке.

Сегменты ЦА подбираются по нескольким типам данных:

  • Номера телефонов клиентов. Для сбора собственной базы контактов клиентов рекомендуется подключить к сайту сервис коллтрекинга.
  • Адреса электронной почты из e-mail рассылки компании.
  • ID мобильных устройств – это номера-идентификаторы телефонов, планшетов и других гаджетов, с которых клиент входит в сеть.
  • Провайдеры данных.

Первые два пункта собираются из CRM. После передачи информации в раздел Аудитория, сервис Яндекса обрабатывает массив данных и на его основе создает необходимый сегмент ЦА.

Как создать сегмент. Пошаговая инструкция

Создается аудитория несколькими способами: загружаемые списки, на основе информации Яндекса или провайдеров данных. Разберем на примере первый вариант.

Сначала подготовим пользовательский файл с информацией для загрузки. Сервер Яндекса работает с данными в формате текста (txt) или списка (csv). Размер документа не более 1024 Мб, а количество строк – не менее 1000. В конце строки ставится разделитель – запятая.

Далее алгоритм следующий:

  1. Открываем сервис Яндекс.Аудитория, нажимаем «создать сегмент».
  2. Выбираем из списка пункт «данные CRM» или «ID мобильных устройств».
  3. В открывшемся окне вводим понятное название РК. Если данные защищены хэшем, отмечаем чек-бокс.
  4. Загружаем файл на сервер, соглашаемся с договором и правилами сервиса.
  5. Нажимаем создать.

Платформа выводит статус – обрабатывается, что означает сбор и анализ данных из загруженных списков. Обычно это занимает около 3 часов и сегмент готов к использованию в рекламных кампаниях.

Аудитории на основе данных Яндекса создаются похожим способом. Из списка выбирают: загружать информацию:

  • Яндекс.Метрики – должен быть подключен счетчик. Далее выбирают тип подгружаемых данных – все посетители сайта, только достигшие цели, сегмент ЦА.
  • AppMetrica – используются данные из приложений и мобильной версии Метрики.
  • По геолокации – система предлагает отобрать целевую аудиторию по географическому расположению. Выбирается тип геолокации «Полигоны» или «Окружность» и создается область на карте. Этот тип хорошо подходит для рекламы различных заведений, промоакций в конкретных районах города.
  • Пикселя – система считывает данные с датчика отслеживания в рекламном баннере, который устанавливается с помощью Яндекс.Дисплей. Настройка идет на ту аудиторию, которая видела баннер 2-3 раза и более за определенный период времени (до 99 дней).

Провайдеры DMP – это поставщики данных о пользователях, которые каким-либо способом контактировали с Яндексом. Эта информация используется при настройке рекламы в Яндекс.Дисплее.

Как расширить охват пользователей?

Для этих целей используют опцию Look-alike или по-русски «похожий сегмент». Выбрать его можно после создания основной аудитории в меню сервиса. Настройка достаточно простая:

  1. Называем кампанию.
  2. Выбираем исходный сегмент.
  3. Ползунком определяем, насколько необходимо расширить аудиторию. Важно понимать, что большой охват не даст высокой точности таргетинга. Поэтому ориентируйтесь на средние значения.
  4. Чек-боксы внизу предлагают сохранить распределение по городам и типам устройств пользователей. Это нужно если кампании разделяются по городам, отдельно используется мобильный трафик.

Как запустить показы рекламы на созданный сегмент?

Выбирают списки ЦА на этапе создания текста объявления вместо перечисления ключевых слов. Пошагово это выглядит следующим образом:

  1. Выбираем пункт «Условия подбора аудитории» и в открывшемся окне нажимаем «добавить».
  2. Вводим любое название и в списке отмечаем использовать заранее собранную аудиторию.
  3. Выбираем сегмент и нажимаем сохранить.

Далее настраиваете РК по алгоритму. Лучше всего сегменты с расширенным охватом работают в РСЯ.

Принципы эффективного использования аудиторий

Сервис применяют для увеличения охвата потенциальных клиентов, когда к имеющейся базе пользователей подмешивают похожие сегменты – опция Look-alike. Это новый вид социально-демографического таргетинга, который учитывает также и поведенческие факторы. Например, Яндекс найдет тех пользователей в сети, которые интересовались вашим или похожими продуктами, для показа релевантной рекламы.

Также аудитории используются для напоминания об акциях, скидках, распродажах и других мероприятиях для клиентов.

Сегмент по геолокации подходит для трансляции спецпредложений пользователям, которые находятся в шаговой доступности с офисом компании, магазином, местом промоакции.

Выделенная аудитория помогает эффективно использовать рекламные бюджеты. Например, повысить ставку за клик по конверсионным запросам и транслировать эти объявления теплой ЦА. Люди, готовые купить, будут видеть релевантные предложения чаще. Соответственно конверсия вырастет в разы.

Резюме

Сервис Яндекс.Аудитория помогает бизнесу точнее таргетироваться на свою ЦА, а пользователям обеспечивает показ только релевантной их интересам рекламы. Эффективность кампаний в РСЯ и поиске, таким образом, возрастает. Аудитории уже стали одной из важных опций Яндекс.Директ и используются наравне с традиционными способами контекстной рекламы.