Премия Calltouch Performance Awards 2019

УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.


Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.

В 2019 году количество брендов и торговых марок в мире перевалило за отметку 20 миллиардов. Каждая компания желает выделяться среди других, чтобы её продукты привлекали больше клиентов. Однако согласно известному латинизму: «Nil novi sub luna» - ничего нового под луной, придумать что-то уникальное не так то и просто. Как же тогда бренды умудряются отличаться друг от друга и запоминаться как нечто небывалое ранее? Секрет в сильном УТП.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.

Отличие УТП и оффера

Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера.

Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.

Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.


Преимущества и особенности УТП

Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:

  1. Повышает узнаваемость бренда на рынке, увеличивает лояльность ЦА, что сказывается на росте продаж.
  2. Снижается зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью.
  3. Естественно растет «армия постоянных клиентов», легче совершаются повторные продажи, привлекаются новые покупатели.

В УТП имеются и свои нюансы:

  1. Даже сверхэффективное ценностное предложение может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности.
  2. Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро «приедается» аудитории.
  3. Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе.

Виды УТП - примеры

Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:

  • УТП решает конкретную проблему ЦА. Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить. Например, «Что делать, если у вас болит голова? Покупать таблетки «Антимигрень» - снимут боль за 3 минуты!» Известное предложение сети пиццерий «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно».



  • Уникальное предложение, подкрепленное подарком. В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента. Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию. Например, «Ежедневно с 11-00 до 17-00, каждая третья пицца – бесплатно».



  • Преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Это один из самых сложных для составления вид УТП. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется опыт маркетолога и хорошее знание рынка. Другая проблема – можно свалиться в бахвальство или «мыкание», что испортит всё впечатление о компании. Верный способ – использовать факты. Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час»
  • Перевернутый недостаток. Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов оригинальным способом. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!».

Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».



Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.

Рассмотрим примеры УТП известных брендов.

Шоколадные конфеты M&Ms. Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках. Так появился слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП» (рассмотрим далее).


Яндекс. Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё». Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта, когда в двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.


Domestos. Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка. Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.


Создание УТП

Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.

Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.

Ценностное предложение опирается на три параметра:

  1. Конкретика. Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании.
  2. Простота. Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА.
  3. Уникальность. Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму.

Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.

Рассмотрим несколько формул составления УТП:

  • Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА. Например, «Лазерная хирургия - удаляем камни в почках без боли» или «кредит до 100 000 рублей без поручителей».
  • Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность. Например, «Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет».
  • Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое. Например, «Ремонтируем машины как для себя» или «Кафе – кормим как дома».
  • Услуга + предлог «не». Например, «Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт – это дом бизнеса, а он должен быть добротным».
  • Товар или услуга + ограничение по времени. Например, «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно».
  • Проблема ЦА и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля».
  • Продукт + помощь в решение проблемы + выгода. Например, «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры»
  • Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства. Например, «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту».

Ошибки УТП

Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:

  1. «Мыканье» - УТП изобилует словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не будет читать о ваших «мнимых» достоинствах. Его интересуют свои выгоды.
  2. Модальный глагол «мочь» - фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда задается встречным вопросом: «а если не сможете?» Пишите прямо: мы доставим груз в течение 2 часов, а не так «мы можем доставить груз быстро».
  3. Нет ответа на вопрос «что я получу от этого» - УТП не говорит о выгодах клиента, а значит, теряет до 80% своей ценности для ЦА.

И напоследок три смертных греха:

  • Не уникальное предложение – оно останется незаметным на рынке, потому что так делают многие, так делали раньше вас и покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании.
  • Несоответствие подарка/бонуса основному продукту. Например, предлагается купить смарт телевизор за 40 000 рублей и получить в подарок брелок для ключей стоимость в 40 раз дешевле.
  • Обман ожиданий ЦА. Если не хотите «дурной славы», от которой отмыться куда сложнее, чем кажется на первый взгляд, то стройте коммуникации с клиентами на правдивости и ответственности.

Резюме

Мы узнали, что такое УТП. Изучили виды, преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента. Рассмотрели алгоритм составления уникального торгового предложения, а также самые частые ошибки.