Calltouch Performance Awards 2020

С Смарт-баннер

Смарт-баннер – это в дословном переводе «умное» объявление, представляющее собой формат рекламы с динамическим контентом, который меняется в соответствии с интересами и ключевыми запросами пользователя. Простыми словами, такой баннер умеет анализировать историю посещений и на основе этой информации показывать посетителю релевантную рекламу.


Пользователи, незнакомые с технологиями ремаркетинга, принимают за чудо, когда на сайте «вдруг» появляется объявление искомого товара или нужной прямо сейчас услуги. Однако ничего сверхъестественного в таких баннерах нет, как мы увидим далее. Они часто используются в рекламных кампаниях на Яндексе и в партнерских сетях РСЯ.  

Главное отличие смарт-баннера Яндекса от обычного текстово-графического объявления в высокой релевантности информации. Если обычные объявления работают со статичным контентом, то умные баннеры постоянно обновляют информацию в зависимости с новыми данными о пользователях.

Откуда берется эта информация? Здесь всё на редкость просто. Система Яндекс.Директ сама анализирует поведенческие характеристики пользователей, список запросов и прочие метрики. Всё что нужно от рекламодателя, так это составить фид – специальный документ, который содержит список товаров, услуг. Сервис сопоставит собранную статистику с этим списком и покажет пользователю наиболее релевантное объявление.

Кроме того, смарт-баннер выглядит привлекательнее текстового и обычного графического объявления. Анимированные изображения и смена данных в реальном времени притягивает внимание посетителей, и они охотнее кликают по рекламе.

Анатомия смарт-баннера


Чтобы понимать, как работают умные объявления, нам нужно разобраться из чего они состоят. Эта информация будет полезна также при настройке рекламных кампаний в РСЯ. Итак, «распилим» баннер на составляющие:

  • Логотип бренда. Фирменный знак компании на баннере – это связующее звено между рекламным предложением и собственно тем, кто его предлагает. То есть вашей фирмой.

  • Рекламное послание, торговое предложение – по сути, это описание той услуги или того товара, которые вы рекламируете. Но описание должно не просто рассказывать о продукте, но и доказывать его полезность и, если хотите, незаменимость для потенциального клиента.

  • Изображение товара, услуги. Маркетологи утверждают, что человек быстрее считывает визуальное предложение, чем текстовое. Может, так и есть. В любом случае фото должно быть хорошего качества и демонстрировать положительные стороны продукта.

  • Заголовок – один из главных, если не самый главный элемент в любом объявлении. Смарт-баннер не исключение. Запоминающийся, релевантный содержанию баннера и запросу пользователя заголовок – это 80% успеха в рекламе.

  • Стоимость. Раньше писать ценники на баннерах считалось смертным грехом. Маркетологи хотели побудить пользователей звонить в компанию и узнавать стоимость продукта напрямую. Не вышло. Оказалось, что конверсия баннера выше, когда на нём есть стоимость + скидка.

  • Призыв к действию. Тот самый знаменитый  Call-to-Action. В объявлениях CTA принимает директивную форму: купить, заказать, позвонить.  

Как видите ничего сложного и необычного смарт-баннеры Директа не имеют. По сути, любой статический баннер имеет схожую структуру. Но мы уже говорили выше о главном преимуществе. Напомним еще раз и расскажем о других плюсах формата.

Преимущества смарт-баннеров

Умные баннеры имеют ряд преимуществ:

  1. Персонализация рекламного предложения. Как мы говорили выше, содержание рекламного объявления подстраивается под каждого пользователя. Данные берутся из Яндекс.Директа и Метрики, сопоставляются с фидом и выводятся в виде умного объявления на сайтах РСЯ и в поиске.

  2. Простая настройка. Рекламодателю не нужно подбирать ключевые слова, составлять объявления под каждого пользователя отдельно. Всё настройки сделает Яндекс. Главное, чтобы был подготовлен фид.

  3. Анимация на баннерах привлекает внимание посетителей больше, чем статичные картинки и текст.

  4. Настройка показа баннеров по спискам ретаргетинга.

  5. Расширенные возможности автоматизации. Например, можно настроить автоматическое обновление списка товаров. Система будет самостоятельно анализировать ассортимент онлайн-магазина, после чего корректировать список товаров в фиде.

Это пять основных преимуществ смарт-баннеров, которых вполне достаточно для взрывного роста трафика и увеличения продаж.

Примеры смарт-баннеров

Умный баннер может показываться в результатах поисковой выдачи Яндекса, а также на партнерских сайтах РСЯ. Объявления могут выводиться полностью или частично в зависимости от популярности запроса и конкурентности ниши.

По видам смарт-баннеры различаются на объявления с каруселью товаров, баннеры с одним продуктом, со старой и новой ценой или скидкой, объявления с мозаикой и спецпредложениями. Выбрать отображение можно в рекламном кабинете при настройке кампании.




Настройка смарт-баннеров Яндекс.Директ

Умные объявления создаются в рекламном кабинете Директа. Рассмотрим по шагам процесс создания:

Подбор аудитории

Чтобы система могла сопоставлять статистические данные о пользователях с фидом нужно создать условия для подбора аудитории. Для этого заходим в «Мои кампании» в Директе и переходим в раздел «Общие списки», где выбираем нужным нам пункт.


В открывшемся окне нужно выбрать одно или несколько правил из представленных 50-ти вариантов. Можно объединить цели, сегменты Метрики и/или сегменты Аудиторий.


Добавляем фид в кампанию

В том же разделе «Общие списки» переходим в «Фиды». В открывшемся окне нажимаем на «Добавить фид» и подгружаем в систему файл со списком товаров.


Обязательно установите чекбокс «Автоматически удалять UTM-метки». Они помешают отслеживанию рекламной кампании. Выберите релевантный тип бизнеса. Важно: после сохранения фида изменить тип бизнеса нельзя.

Оформляем креативы (смарт-баннеры)

Визуальное отображение баннеров настраивается в специальном конструкторе Яндекс.Директ. Инструмент предлагает различные макеты отображения объявлений в зависимости от тематики бизнеса, блока размещения и площадки (поиск, РСЯ). По умолчанию Яндекс предлагает задействовать все варианты, чтобы максимально увеличить охват пользователей.



Создаем кампанию

При создании кампании в Яндекс.Директ нужно выбрать тип «Смарт-баннеры», прописать название РК, настроить таргетинг по времени и географическому положению, указать номер счетчика Яндекс.Метрики.



Для лучшей открутки баннеров на старте рекомендуется выставить круглосуточный показ объявлений. Далее смотрите по результатам рекламной кампании.

Выбираем стратегию показов

Яндекс.Директ предлагает использовать три стратегии в смарт-баннерах и столько же вариантов площадок для показов: на всех площадках, только на поиске и только в сетях. Рассмотрим особенности каждой стратегии для рекламы в РСЯ.  

Оптимизация количества кликов – по этой стратегии вы наберете максимум переходов по баннеру за неделю по установленной средней стоимости. Стоимость можно указать двумя способами: на всю кампанию и на каждый фильтр. В первом варианте система распределит бюджет в равной степени между фильтром и общим значением кампании. Во втором приоритет будет за фильтром, тогда как CPC не будет учтен.


Оптимизация количества конверсий – система корректирует ставки таким образом, чтобы больше бюджета отпускать на перспективные объявления. Таким образом, вы получаете максимум целевых визитов за неделю. При настройках нужно указать CPC (среднее значение) и CPA (по желанию).


Средняя рентабельность инвестиций (ROI) – стратегия рассчитана на достижение максимальной конверсии по заданной цели в Метрике при желаемом объеме инвестиций. Настройки схожи с оптимизацией конверсий, так же нужно установить счетчик, цели и значения CPC, CPA. Стратегия подходит для кампаний с количеством кликов от 200 в неделю.

Соответственно можно показываться только в сетях, тогда клики будут считаться с сайтов в РСЯ. Оптимальный вариант – запустить две кампании: одну в поиске, а другую – в партнерских сетях.

Создаем группу объявлений

На вкладке «Создать кампанию» можно добавить группу креативов, так и отдельные баннеры (до 50 штук). Далее следует выбрать фид. Все остальные настройки, как и в обычной рекламной кампании на Директе.


Настраиваем фильтры для фидов

Для смарт-баннера можно и нужно настроить фильтры по целевой аудитории, установить правила отбора продуктов и среднюю цену для стратегий. Фильтрация помогает роботу максимально точно отбирать товары из фида под конкретные предложения пользователей. Таким образом, повышается CTR баннера и конверсия, а значит, снижается плата за клик.


Тестирование смарт-баннеров

Анализировать эффективность разных смарт-баннеров можно в Яндекс.Метрике. В сервисе есть специальные отчеты, которые легко подстроить под вывод нужных метрик.


Тестировать площадки и баннеры желательно по двум критериям: клики и расходы, а также количество конверсий и ROI. Если много кликов, но мало конверсий – баннер показывается нецелевой аудитории. Если конверсии есть, но ROI отрицательный – нужно поработать с товарным предложением и аудиторией.

В любом случае тестируйте смарт-баннеры в разных тематиках, разделяйте кампании на поиск и РСЯ, меняйте (подтягивайте) заголовки из фида, если автоматические не подходят. И главное, всегда управляйте рекламой, основываясь на данных статистики.


Резюме

Мы изучили, что такое смарт-баннер в РСЯ и на поиске. Рассмотрели виды умных объявлений и их преимущества. Также мы узнали, как настраивать смарт-баннеры в Яндекс.Директ и тестировать их в разных тематиках.



s
Читать