Итоги Calltouch Performance Awards 2019

Н Нейромаркетинг

Что такое нейромаркетинг в сугубо научном понимании? Это – дисциплина на стыке классического маркетинга и неврологии, а точнее всего касающегося работы человеческого мозга. Определение довольно новой науки звучит так:


Нейромаркетинг – комплекс мероприятий, которые изучают отношение человеческого мозга к маркетингу и рекламе в частности. Результаты исследований позволяют лучше прогнозировать логику потребителя, его реакцию на раздражители посредством измерений процессов в мозгу. В качестве раздражителей выступают различные маркетинговые сообщения – баннеры, тизеры, аудио и видеоролики, акции и прочее. Таким образом, движется вперёд наука и улучшается качество обслуживания покупателей, а также эффективность маркетинга. 

Простыми словами нейромаркетинг – по сути, эксперимент, в котором участвуют потребители товаров и услуг, а также маркетологи и нейробиологи/неврологи. Первые естественным образом реагируют на рекламу (как в обычной жизни), вторые и третьи измеряют эти сигналы и пытаются в будущем предсказать реакции покупателей.

Основоположник современного подхода к нейромаркетингу и автор этого термина, Эйл Смидтс, уверен, что методика позволяет определить отношение к продукции или бренду ещё до того, как потребитель осознал свою реакцию. Звучит фантастично и устрашающе, но, как увидим далее, вполне естественно для нашего мозга.

Принципы и цели нейромаркетинга


Вся концепция нейромаркетинга держится на трех китах, точнее трех частях мозга. Это – древний или рептильный мозг, средний мозг (лимбическая система)  и неокортекс (новый мозг, кора). Что они собой представляют, за что отвечают в нашей жизни:

  • Древний мозг достался нам от самых дальних предков, которые на заре эволюции боролись на выживание. Естественно эта система, как самая древняя, отвечает за инстинкты, рефлексы. Это все что связано с защитой, безопасностью, едой, продолжением рода и прочим «естественным отбором». Самое главное, что нужно понимать в работе древнего мозга все решения он принимает без помощи сознания. Например, сидя в офисе на стуле, вы слышите резкий шорох за спиной. Первая реакция – рефлекс: защита от нападения. Вы резко обернетесь, если находились в полудреме – быстро пробудитесь. Древний мозг сработал и привел все системы организма в полную готовность достойно встретить опасность или убежать. Никакого геройства в рептильном мозгу нет. Что же случилось на самом деле за вашей спиной? Просто коллега уронил стопку бумаг на пол. И все!

  • Средний мозг (лимбическая система) отвечает за эмоциональную сферу. Чувства пришли к людям позже инстинктов и рефлексов, соответственно средний мозг второй по значимости в жизни человека. Именно поэтому «хитрые» нейромаркетологи смешивают инстинкты и эмоции, чтобы получить безотказные технологии воздействия на ЦА.

  • Неокортекс или новый мозг. Это уже продукт современного развития цивилизации. Конечно, он появился не 100 лет назад, но сравнительно недавно по меркам рептильной системы. Здесь главные характеристики – рационализм, аналитика, сравнение, нормы, правила, законы. Эта часть отвечает за принятие взвешенных решений. Классический маркетинг обращается к неокортексу, когда старается донести до покупателя выгоды продукции.

Итак, мы выяснили, что главным принципом нейромаркетинга является воздействие на рептильный мозг. Он отвечает за первичные вещи, без которых жизнь была бы немыслима – еда, сон, безопасность, размножение. Сам по себе древний мозг менее развит, имеет небольшие размеры по сравнению со средним мозгом и неокортексом. Но именно он стоит за всеми неосознанными проявлениями в нашем поведении.

Какие особенности свойственны древнему мозгу:

  1. Воспринимает краткость послания. То есть чем проще и недвусмысленнее сообщение, тем лучше оно понимается рептильный мозгом.

  2. Эмоции преобладают. Мы чувствующие биоорганизмы, которые думают. Первым делом рептильный мозг проявляет эмоции, потом передает сигнал для анализа ситуации другим, «более умным» отделам.

  3. Эгоизм. Первостепенное значение имеет только «Я». Древний мозг помог выжить нашему виду, потому что принимал наиболее выгодные решения для человека.

  4. Интерес вызывает начало и конец сообщения. Средняя часть, где обычно помещают доказательства и прочие триггеры, вызывает зевоту у рептильного ума. Главное понять вначале: есть ли польза от предложения, а также посмотреть в конце к чему подводят. Именно поэтому так важно в оффере сильное начало и концовка с призывом к действию.

  5. Визуальные стимулы преобладают. Рептильный мозг верит глазам, поэтому принимает решение на основе представленной картинки. Из примера с «бумажным» шорохом за спиной. Мы его услышали. Если бы древний мозг доверял так же сильно ушам, как глазам, то мы бы поняли за доли секунды, что это уронили пачку бумаги. Но мы развернулись, чтобы глазами зафиксировать, что опасности нет.

Цели и методы нейромаркетинга прозрачны и поэтому у многих вызывают этический гнев. Во-первых, изучение реакции покупателей на раздражители. Во-вторых – прогноз покупательского спроса и критериев выбора. В-третьих, побуждение к покупке на бессознательном уровне (то есть на уровне рептильного мозга).

Преимущества и недостатки


Нейромаркетинговые исследования позволяют производителям выстроить более эффективную рекламную кампанию. Основные достоинства метода:

  1. Глубинное погружение в потребности целевой аудитории на уровни инстинктов.

  2. Стремительное увеличение прибыли, рост продаж, вовлеченности и лояльности клиентов.

  3. Эффективное продвижение бренда, товара в нише за счет создания правильного посыла целевой аудитории.

Недостатки нейромаркетинга также весьма ощутимы. Именно поэтому до сих пор ведутся споры: использовать новые методики или нет:

  1. Проблемы с этическим аспектом продаж. Исследования физиологических реакций человека на рекламу зачастую нарушает принципы конфиденциальности информации и тайны личной жизни.

  2. Манипуляции с сознанием ЦА на уровне инстинктов. По сути, любая современная реклама или коммуникация является манипуляцией. Собеседники воздействуют друг на друга в разговоре, спорят, отстаивают свои позиции. Рекламные послания стараются выделить товар среди конкурентов и представить его незаменимым решением.

  3. Нейромаркетинговые исследования часто заканчиваются спорными выводами. Например, результаты изучения реакций фокусной группы из 10-20 человек нельзя применить к большему количеству людей. Они просто будут некорректны.

Сфера применения на примерах

Большинство современных брендов-гигантов используют нейромаркетинговые лаборатории для тестирования гипотез воздействия на целевую аудиторию. Например, Coca-Cola, все свои рекламные кампании, сначала «прогоняет» с помощью нейровизуализации. В результате видеореклама бренда, баннеры и вся маркетинговая продукция работает с завидной успешностью.

Приведем несколько примеров использования нейромаркетинга в бизнесе:

  • Киноиндустрия. Сегодня продюсеры уже не так безоглядно доверяют режиссерскому взгляду и таланту. Многие привлекают нейромаркетологов к разработке сценария. Одна известная кинокомпания организовала исследования в области восприятия кинофильмов. Аудитории из 1000 человек показывали трейлеры 40-50 фильмов. Во время сеансов измерялись различные биометрические показатели: дыхание, потливость, ритм сердца, реакции глаз, эмоциональная всплески и прочее. Неудивительно, что после таких тщательных исследований некоторые фильмы «рвут» кассовые сборы за первые дни показа.

  • Рекламная сфера. Это просто родная вотчина на нейромаркетологов. Например, немецкий автомобильный гигант Mercedes-Benz Daimler привлек к созданию рекламы нейромаркетологов. Специалисты изучили реакции людей и предложили в роликах имитировать передние части машины лицами людей. Такой неординарный подход имел чисто нейробиологическое объяснение: визуальный образ воздействовал на центры удовольствия клиентов, то есть на эмоции. Продажи концерна выросли на 15% за один квартал.

  • Дизайнерская разработка. Нейромаркетинг помог компании-производителю чипсов подобрать цвета для новой упаковки продукции. Исследования показали, что матовые и спокойные оттенки не побуждают к покупкам. Сделав цвета на упаковке яркими, компания увеличила продажи чипсов. 

Как работает нейромаркетинг?


Методы нейромаркетинга реализуются в большей части через каналы восприятия человека. Рассмотрим подробнее:

  1. Визуальный канал. Многие люди воспринимают лучше визуальную информацию, чем какую-либо другую. Именно поэтому активное продвижение товаров и брендов оперирует такими показателями: цветовые оттенки логотипа, фирменного стиля, оформление упаковки товара, дизайн рекламных материалов. Установлено, что большинство успешных компаний используются яркие, броские цвета в логотипах. Например, Макдональдс – желтый, красный, белый, зеленый. Lays – желтый, красный и белые цвета.






Кстати, на красный цвет – опасности, человек реагирует мгновенно. Физиологам известно, что это единственный оттенок цвета, который не переворачивается в хрусталике глаза при восприятии. Красный всегда притягивает внимание. Например, логотип Coca-Cola смотрится выгоднее, чем товарный знак Пепси. Сравните сами:


А, например, в логотипе Apple Inc. используются металлические цвета и тоже все очень грамотно продумано.


2.       Слуховой канал. Во всех современных магазинах в торговых залах играет музыка. Приятные мелодии мотивируют людей совершать покупки, поднимают настроение. Кроме музыкального фона, звучат и рекламные слоганы. Часто это рифмованные офферы, вроде «Мезим – для желудка незаменим» и другие.

3.       Вкусовой канал и обоняние. Нейромаркетинг может определить, как покупатель относится к тем или иным вкусам, запахам. Например, что принесет больше продаж в кофе-баре: аромат жареных зёрен или запах свежей выпечки? Логично предположить, что в кофейне должно пахнуть кофе. Да, но если пахнет булками, то выручка к концу месяца больше.



4.       Осязание. Пощупать товар – это не просто прихоть клиента, а жесткое требование рептильного мозга. Например, продавая постельное белье, нейромаркетологи пытаются передать физические характеристики товара – шелковистость, мягкость покрытия. Высший пилотаж – это так описать продукцию, что у посетителя в онлайн-магазине возникнет реальное осязание «пробника товара».

Нейромаркетинг не обходится одним только воздействием на рептильный мозг и каналы восприятия. В ход идут и традиционные инструменты, улучшенные новыми технологиями:

  • Доверяй, чтобы повысить лояльность клиентов. Например, компании предоставляют новым или постоянным клиентам бесплатные пробники товара, доступы к платной подписке на определенный срок.


  • Яркие цвета, читабельные шрифты и лаконичные офферы. Все элементы должны работать на ключевую идею – увеличение продаж. Сегодня исключительно работает принцип минимализма: проще контент и дизайн – лучше эффект от рекламы.


  • Подключайте больше каналов восприятия. Покажите визуально вкус, передайте формой запах, прокачайте осязание – всё это вкупе должно вызвать жгучее желание потребителя обладать продуктом здесь и сейчас.

  • Подскажите покупателю, что делать. Реклама не только может побуждать к покупке, но и акцентировать внимание на определенных видах товара. Например, если магазин продает зимнюю одежду и хочет больше продать шуб, то обратите внимание зрителей именно на этот предмет гардероба.

  • Ограничьте выбор покупателя. Часто клиенты не покупают из-за сложности выбрать нужный продукт из огромного ассортимента. Это вызывает «паралич решения». Оптимально предоставить покупателю 2-3 варианта под его запрос.

  • Тесты. Как бы хорошо нейробиологи не изучили мозг человека, но А/В-тестирование никто не отменял. Нейромаркетинг может предложить несколько вариантов решения, которые желательно проверить на эффективность.

Основные методы нейромаркетинга


Выделяют пять основных методик исследования реакций человеческого мозга на маркетинговые раздражители:

  1. МРТ-исследования. С помощью данной технологии можно измерить изменения кровообращения в мозгу человека в зависимости от реакции на визуальные, вкусовые или звуковые послания.

  2. Eye tracker (айтрекинг) – одна из методик нейромаркетинга, которая позволяет отслеживать степень концентрации человека на определенных объектах. Таким образом, устанавливается привлекательность того или иного элемента в рекламе, упаковке товара.

  3. Детектор лжи. Данный метод основан на считывании физиологических реакций человека – потоотделение, ритм сердца, дыхание и других, чтобы выяснить характер воздействия рекламы на потребителя.

  4. Face reading – система, которая считывает эмоциональное состояние человека по изменению его мимики. Часто используется в маркетинговых исследованиях, например, для выявления пристрастий, склонностей и потребностей целевой аудитории.

  5. Электроэнцефалография (ЭЭГ) – методика позволяет измерить электрическую активность мозга во время реакций на рекламу или продукцию. На голове тестируемого человека закрепляют датчики, которые считывают электрические импульсы. На энцефалограмме фиксируются моменты активности и спада, которые соответствуют эмоциональным импульсам человека.

Примеры нейромаркетинга

Приведем несколько примеров внедрения результатов нейромаркетинга в рекламу продукции:

  • Фиксация внимания зрителей на глазах и взгляде. Многочисленные исследования доказали, что если на рекламном баннере или в видеоролике человек смотрит куда-либо, то и зрители смотрят в ту же сторону. То есть, хотите сделать акцент на товаре, покажите куда смотреть.

  • Доверие с клиентами. Это один из важных инструментов нейромаркетинга и вообще бизнеса в целом. Повышайте лояльность клиентов с помощью доверительного отношения, специальных акций и бонусов за их внимание к вашему продукту/бренду.

  • Позитивное отношение, настрой. Улыбающиеся люди в рекламе и на баннерах помогают очеловечить маркетинг. Доказано, что яркая картинка с радостными людьми лучше работает, чем постер с фотографией серьезного бизнесмена.

Кто заказывает нейромаркетинг?


Исследования в нейромаркетинге стоят недешево, поэтому их заказывают в основном крупные компании:

  • Microsoft применяет данные ЭЭГ анализа для того, чтобы лучше понимать поведение пользователей при взаимодействии с персональными компьютерами.

  • Google сотрудничает с исследовательским центром NeuroFocus, чтобы определить реакцию аудитории на рекламные объявления в YouTube.

  • Frito-Lay сканировал женский мозг, чтобы лучше позиционировать рекламу на целевую аудиторию.

  • Weather Channel (TWC) значительно повысили эффективность рекламы после внедрения рекомендаций нейромаркетологов.

Что почитать о нейромаркетинге?

На досуге мы рекомендуем почитать следующие популярные книги по этой теме:

  • Нейромаркетинг: Визуализация эмоций. (Арндт Трайндл);

  • Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста. (Денис Каплунов);

  • Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. (Фил Барден);

  • НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. (Роджер Дули);

  • Нейромаркетинг. (Маргарита Акулич).

Резюме

Мы узнали, что нейромаркетинг – это наука на стыке нейробиологии и маркетинга, которая изучает реакции нашего мозга на рекламу. Изучили принципы и цели методики, узнали о преимуществах и недостатках. Познакомились с тем, как работает нейромаркетинг на примерах.