Дорогая заявка окупилась в 4 раза лучше дешёвой: как мы оцениваем рекламу фитнес-клуба по выручке. Кейс Janinn Fitness и Prosto.Fitness

В одном Яндекс Директе работают две кампании. В первой заявка стоит 783 ₽, во второй — 951 ₽. Если оценивать рекламу по стоимости заявки, выбор очевиден. Но когда к заявкам подтянулись оплаты из системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), оказалось, что «дорогая» кампания окупается почти в 4 раза лучше «дешёвой».

Летом мы разбирали, почему заявки в фитнесе не равны продажам. Теперь показываем, как это выглядит в рекламе реального клуба. Prosto.Fitness ведёт платную рекламу фитнес-клуба Janinn Fitness (Джанинн Фитнес). Как мы вместе с маркетингом клуба перешли от оценки рекламы по заявкам к оценке по выручке — рассказываем в кейсе.

Коротко о кейсе

• Janinn Fitness — круглосуточный фитнес-клуб с бассейном; работает с 2003 года.
• Prosto.Fitness — агентство, которое ведёт рекламу фитнес-клубов по всей России; платную рекламу Janinn Fitness ведёт больше 4 лет.
• Маркетинг клуба поставил задачу увеличить выручку, которую приносит реклама.
• Для этого Calltouch, который клуб уже использовал для коллтрекинга (англ. call tracking — «отслеживание звонков» — технология, которая позволяет определить источник звонков от клиентов), связали с CRM 1С:Фитнес и получили сквозную аналитику: от рекламной кампании до оплаты абонемента.
• Один из инсайтов, которые мы уже получили: в Яндекс Директе кампания с заявкой за 951 ₽ показала окупаемость инвестиций (ROI) 270%, а кампания с заявкой за 783 ₽ — 70%.
• Бонусом клуб получил когортный анализ и увидел, что реклама каждого месяца продолжает приносить выручку ещё долго после запуска.

О клубе Janinn Fitness

Janinn Fitness — круглосуточный фитнес-клуб в Красногорске (Московская область), ближайшие станции метро — «Строгино» и «Мякинино». Клуб работает с 2003 года. Сегодня это современное фитнес-пространство:

• круглосуточный режим работы;
• бассейн 20 м на 3 дорожки.

Об агентстве Prosto.Fitness

Prosto.Fitness — агентство, которое ведёт рекламу фитнес-клубов по всей России. Платную рекламу Janinn Fitness, включая Яндекс Директ, мы ведём больше 4 лет.

Мы оцениваем рекламу фитнес-клуба по всей воронке: от заявки до оплаты абонемента. Поэтому сквозная аналитика для нас не дополнительная опция, а основа, на которой строится работа с рекламой.

Задача: увеличить выручку, которую приносит реклама

Задача пришла от маркетинга клуба: увеличить долю выручки, которую приносит реклама. Чтобы растить эту выручку, её нужно сначала увидеть — по каждому каналу и каждой кампании. Значит, необходима сквозная аналитика.

Звучит просто, но в фитнесе это непростая метрика. В общей кассе клуба смешаны продления действующих клиентов, рекомендации, органический спрос и продажи с рекламы прошлых месяцев. Если разделить рекламный бюджет на всю выручку месяца, получится красивая, но неверная цифра. Подробнее об этой ошибке мы писали в прошлой статье — в разделе о том, почему нельзя делить бюджет на всю выручку.

Для нас как агентства, которое ведёт рекламу фитнес-клуба, это смена главного вопроса. Раньше он звучал как «сколько стоит заявка?», теперь — «сколько денег принесла реклама?».

Точка А: заявки видим, деньги — нет

Начинали мы не с нуля. Janinn Fitness уже пользовался Calltouch:

• как коллтрекингом — чтобы знать, из какой рекламы пришёл каждый звонок;
• как панелью для анализа источников по стоимости лида (CPL).

Сайт, лендинги (англ. landing page — «посадочная страница») — одностраничный сайт, который создают для конкретного продукта, услуги или мероприятия), телефония и виджеты (англ. widget — «элемент управления» — небольшой интерактивный элемент, который можно встроить на сайт или в приложение) клуба были интегрированы с Calltouch. Мы видели, сколько стоит обращение из каждой кампании. Но не видели, сколько денег это обращение в итоге принесло.

Напомним: CPL (cost per lead) — стоимость одной заявки. Считается как расходы на рекламу, делённые на количество заявок. Метрика полезна для оперативного контроля, но ничего не говорит о том, купил ли человек абонемент.

Для такой задачи этого было мало. Нужна была полноценная сквозная аналитика с данными о продажах из CRM.

Что сделали: от коллтрекинга к сквозной аналитике

Шаг 1. Связали Calltouch с 1С:Фитнес

В Janinn Fitness работает CRM 1С:Фитнес — там хранятся сделки и оплаты. Клуб один, поэтому сама интеграция прошла легко: не нужно было распределять продажи по филиалам.

Из 1С:Фитнес в сквозную аналитику Calltouch передаются два ключевых поля:

• статус сделки — купил клиент или нет;
• сумма оплаты.

Этого достаточно, чтобы видеть выручку по каждой рекламной кампании, а не только количество и стоимость заявок.

Шаг 2. Сделали так, чтобы заявки не задваивались

Самая сложная часть оказалась не технической, а логической. Часть звонков уже попадала в 1С:Фитнес напрямую, а после интеграции пошла бы ещё и через Calltouch. В итоге одно обращение могло превратиться в две сделки, и аналитика показала бы вдвое больше заявок, чем было на самом деле.

Этот вопрос мы решили вместе с клубом: выстроили схему, какое обращение и каким путём попадает в систему, а затем проверили её тестами. Только после этого данные можно было использовать для выводов. Подробный список того, что стоит сверить после подключения, есть в статье Сквозная аналитика для фитнес-клуба.

Шаг 3. Не спешили с выводами

После запуска мы несколько месяцев просто наблюдали. В фитнесе это необходимо: человек может оставить заявку сегодня, дойти до клуба через неделю, а купить абонемент — через месяц. Плюс сезонность: январь, сентябрь и лето ведут себя совсем по-разному. Решения по одной-двум неделям данных здесь почти всегда ошибочны.

Приятный бонус: когортный анализ

Вместе со сквозной аналитикой клуб получил ещё один полезный инструмент — когортный отчёт. Он не был целью проекта, но быстро стал одним из самых наглядных.

Что такое когортный анализ — в двух словах

Когорта — это группа клиентов, которые пришли из рекламы в одном и том же месяце. Например, все, кто впервые обратился в клуб в феврале. Когортный отчёт показывает, сколько денег эта группа приносит в марте, апреле, мае и дальше.

Что он показал

За всё время наблюдения картина одна и та же: в каждом месяце клубу платят клиенты не только из текущего и прошлого месяца, а из каждого предыдущего. Реклама февраля приносит выручку до сих пор.

Главный вывод: рекламу нельзя «закрыть» через месяц

Отчёт о рекламе февраля, собранный в марте, — это промежуточный итог, а не финальный счёт. Если реклама работает, её окупаемость в отчётах продолжает расти ещё много месяцев: клиенты обычно продлевают абонементы, покупают персональные тренировки, возвращаются.

Получается, что реклама в фитнесе похожа на вклад. Основная сумма приходит сразу, а проценты капают ещё долго. Поэтому ранний отчёт всегда занижает рекламу, которая на самом деле работает.

В прошлой статье мы писали, что рекламу фитнес-клуба стоит оценивать через когорты и ПЦК (пожизненную ценность клиента, LTV). На данных Janinn Fitness это хорошо видно.

Один из инсайтов, которые мы уже получили: дешёвая заявка — не значит выгодная

Сквозная аналитика дала нам много материала для анализа. Покажем один пример — не как экономику клуба, а как иллюстрацию того, что становится видно, когда к заявкам добавляются деньги.

Напомним: CPL и ROI

• CPL = расходы на рекламу / количество заявок.
• ROI = (выручка с рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%.

В отчётах Calltouch показатель называется ROI. В прошлой статье мы называли его показателем окупаемости затрат на маркетинг (ROMI) — по смыслу это одно и то же: сколько реклама вернула сверх вложенного.

Сначала отсекли шум

С 1 февраля по 5 октября 2026 года в Яндекс Директе клуба работали 15 рекламных кампаний. Несколько из них сразу исключили из сравнения: в них было меньше 100 лидов (англ. lead — «вести, указывать путь» — потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге) за период.

Почему так строго? На маленькой выборке ROI случаен. Одна-две проданные годовые карты могут поднять его в разы, а их отсутствие — обнулить. Решение по такой кампании было бы угадыванием, а не анализом.

Две кампании одного Директа

Среди оставшихся кампаний особенно наглядна пара:

Период: 1 февраля — 5 октября 2026 года. Мастер кампаний — автоматический тип кампании в Яндекс Директе; РСЯ — Рекламная сеть Яндекса, показы на сайтах и в приложениях партнёров.

Заявка из мастера кампаний на 21% дороже. Но каждый вложенный в него рубль вернул заметно больше: ROI почти в 4 раза выше, чем у РСЯ.

А что было бы без сквозной аналитики?

Маркетолог открывает отчёт по CPL. РСЯ приводит заявки дешевле — значит, она эффективнее, и бюджет логично перенести туда. Мастер кампаний выглядит дорогим, его можно урезать.

На деле это решение ухудшило бы окупаемость рекламы. Без данных о продажах из CRM ошибку было бы невозможно заметить: в отчёте по заявкам всё выглядело бы правильно.

Какие выводы из этого сделать — каждый клуб решает сам, исходя из своих целей. Главное, что теперь эти решения можно принимать на основе выручки, а не только стоимости заявки.

Результат

Основная задача выполнена: у Janinn Fitness и Prosto.Fitness появился инструмент, в котором рекламу и источники можно анализировать не только по CPL, но и по выручке. Каждая кампания в Яндекс Директе теперь видна целиком: сколько стоила, сколько заявок привела и сколько денег принесла клубу.

А когортный отчёт добавил к этому измерение времени: теперь мы видим, как реклама прошлых периодов продолжает влиять на выручку сегодня.

Что дальше: аналитика по акциям

Следующий шаг — смотреть не только на рекламные кампании, но и на акции клуба. Здесь есть своя сложность:

• одна акция может идти сразу в нескольких рекламных кампаниях;
• внутри одной кампании акция может смениться посреди периода.

Поэтому анализ только по кампаниям может давать спутанные данные, если не учитывать, когда в клубе менялись акции. Сейчас мы делаем такой анализ вручную: выставляем в отчётах даты, в которые работала каждая акция. Параллельно работаем над тем, чтобы автоматизировать этот процесс, — и, возможно, расскажем об этом в следующем материале.

Что может повторить другой фитнес-клуб

Если вы ведёте рекламу фитнес-клуба и хотите оценивать её по выручке, вот что мы рекомендуем по итогам этого проекта:

1. Подключите CRM и настройте сквозную аналитику до того, как делать выводы. Без данных об оплатах вы оцениваете заявки, а не рекламу.
2. Проверьте, что заявки не задваиваются. Особенно если часть звонков уже идёт в CRM напрямую.
3. Дайте данным время. Минимум один полный цикл продаж, а лучше несколько месяцев.
4. Не судите кампании с маленькой выборкой. Мы отсекали всё, где было меньше 100 лидов за период.
5. Смотрите ROI по каждой кампании, а не по каналу целиком. Внутри одного Директа окупаемость может отличаться в разы.
6. Подключите когортный анализ. Он покажет, что реклама продолжает работать ещё много месяцев после запуска.

Частые вопросы

Как оценивать эффективность рекламы фитнес-клуба?

По выручке и ROI, а не только по стоимости заявки. Для этого рекламные данные нужно связать с оплатами из CRM — например, через сквозную аналитику Calltouch и 1С:Фитнес.

Почему дорогая заявка может быть выгоднее дешёвой?

Потому что заявки из разных кампаний по-разному превращаются в оплаты. В кейсе Janinn Fitness кампания с заявкой за 951 ₽ показала ROI 270%, а кампания с заявкой за 783 ₽ — 70%.

Можно ли оценить рекламу месяца уже в следующем месяце?

Только предварительно. Когортный анализ показывает, что реклама продолжает приносить выручку много месяцев, поэтому окупаемость работающей кампании со временем растёт.

Сколько лидов нужно, чтобы делать выводы о кампании?

Универсального числа нет. В этом проекте мы исключали кампании, где за период было меньше 100 лидов: на меньшей выборке ROI слишком случаен.

Кто ведёт рекламу фитнес-клуба Janinn Fitness?

Платную рекламу Janinn Fitness, включая Яндекс Директ, больше 4 лет ведёт агентство Prosto.Fitness — оно специализируется на рекламе фитнес-клубов по всей России.

Материал подготовила команда Prosto.Fitness — агентства, которое ведёт рекламу фитнес-клубов, — совместно с Екатериной Гудковой, директором по маркетингу Janinn Fitness.