Премия Calltouch Performance Awards 2019

Любая реклама, которая действует в лоб, проигрывает в эффективности естественной заинтересованности пользователей контентом. Это давно уже поняли все крупные бренды, поэтому нативная реклама стала настолько популярным явлением, что уже трудно отличить – читаешь ты интересную статью или уже погружаешься в какой-либо проект. А дальше всё зависит от этики компании и качества продукции. Если и то и другое на высоте, то у клиента формируется положительное мнение о бренде. В противном случае возникает чувство, будто вас обманули.

Поэтому нативная реклама – это инструмент продвижения, который нужно использовать аккуратно ввиду его большой силы воздействия на аудиторию.


Определение native advertising в переводе означает «естественная» реклама, то есть такая форма раскрутки, которая не использует прямые или косвенные призывы к покупке. Нативный материал – это полноценный контент, имеющий все характеристики платформы, где он размещается. В соцсети – интересный пост, на блоге – статья, на видеохостинге – ролик. Нативная реклама по своей идеи не должна вызывать у пользователей отторжения, эффекта баннерной слепоты.

Если вы думаете, что такой подход принесет только слив бюджета, то ошибаетесь. Сегодня все мировые бренды, компании средней руки и даже малый бизнес стараются использовать нативную рекламу чаще обычной. Приведем несколько статистических данных за 2015-2018 годы:

  • 65% медиа брендов, издательств с большим интересом выделяют места под натив, чем под баннеры.
  • 70% производителей, корпорации создают собственные каналы продвижения с помощью естественной вовлеченности.
  • Соцсети и мессенджеры транслируют 75% native advertising, вытесняя за борт навязчивые предложения.

Нативная реклама имеет четыре ключевых отличия – релевантная опыту/интересу пользователя, не навязчивая, полезная информация, не требует интерактива.

Для чего применять этот формат?

Нативная реклама сегодня это способ естественного взаимодействия аудитории с бизнесом. От навязчивости посланий все очень устали. Первое желание, которое возникает при контакте с баннерным форматом – быстрее закрыть предложение. Цифры статистики в пользу натива:

Информативность 32% против 16%, интерес 27% против 19%, польза 21% против 13%.

Примерно также обстоят дела и в стане рекламодателей – нативный формат рекламы обходит по эффективности баннеры и «джинсу» - предоплаченный материал со скрытой целью. Основная задача натива заключается в увеличении вовлеченности пользователей самим материалом, а уже потом в повышении продаж.

Виды

Секрет успеха «нативки» в цифровом пространстве прост – она делает упор на полезность контента и ставит интересы пользователей на первое место. Это то, что хочет потребитель. Нативная реклама имеет три основных формата:

  1. Спонсорский или заказной контент. Материал обычно имеет титульного спонсора, например, бренд или торговую марку. Размещается он на каком-либо медиаресурсе «маскируясь» под формат площадки – соцсети, сайт, видеоблог. Самый дорогой вариант размещения – это нативка в фильмах, сериалах. Например, Джеймс Бонд ездит в фильме на новой марке BMW Z3, а Мартин в фильме «Назад в будущее» естественным образом рекламирует кроссовки Найк.



    Суть в том, что зрители увлечены сюжетом, сочувствуют главному герою и на подсознательном уровне сопоставляют его образ с продуктом бренда. Соответственно продажи автомобилей и кроссовок увеличились в несколько раз. Бюджетный вариант – размещение постов, статей в тематических блогах, соцсетях. Тут также важно умело вплести нативку в формат сообщества, чтобы спонсорское предложение не выглядело «белой вороной».
  2. Рекомендованный контент. Это перечень, подборка, список рекомендаций к прочтению статей на каком-либо медиаресурсе. Подобный формат хорошо заходит в мобильных приложения, программах, играх. Одной из специализированных платформ для размещения рекомендованного контента является MyTarget, которая через специальный виджет транслирует подборку на сторонних площадках.
  3. Посты, статьи в соцсетях и блогах. Здесь нативная реклама подстраивается под формат материалов площадки. Например, пользователь листает новостной ленту во Вконтакте или Инстаграм и видит спонсорские посты, нацеленные на конкретную ЦА. Например, мы часто публикуем на профильной площадке vc.ru полезные статьи из опыта работы. Это интересно и полезно к прочтению, а также работает на узнаваемость компании.

Как использовать?

Сегодня основной площадкой размещения нативки выступает Интернет, иногда можно встретить её виды в печатных изданиях, на баннерах, ТВ. Если рассматривать цифровое пространство, то можно выделить несколько видов:

  1. Соцсети. Сюда входят закрытые, открытые и гибридные площадки. В первом случае материалы распространяются в рамках узкоспециализированного сообщества, не выходя за пределы конкретной сети. Например, посты в Facebook и ВК, Инстаграм и нативная реклама в Ютуб.


  2. Профильные площадки, тематические сайты, блоги. Нативная реклама в виде контента, как минимум, интересна пользователю и имеет большое поле для экспериментов. Например, можно написать полезную статью по теме, как выбрать Айфон 10, снабдив её фотографиями, видео, примерами. Заинтересованные люди обратятся в ваш салон.
  3. Поисковые системы, Яндекс. Дзен. Гугл и Яндекс также используют натив, но он маскируется под формат контекстных объявлений. Зачастую, пользователи не видят никакой разницы между оплаченным предложением и естественной выдачей. Нативная реклама – примеры в Дзен.

Как составить план использования нативной рекламы в продвижении бизнеса, продуктов?

Алгоритм:

  • Определите, какие платформы предпочитает целевая аудитория;
  • Уточните, можно ли довести информацию самим или стоит подключить партнеров: лидеров мнений, блогеров и других;
  • Проверьте, можно ли адаптировать контент так, чтобы он вписался в формат площадки;
  • Рассчитайте стоимость создания и размещения;
  • Подумайте, как измерить отдачу РК.

Нативная реклама, как и любой другой вид продвижения в сети требует оценки эффективности. Для измерений используются следующие метрики: CTR, вовлеченность, время просмотра страницы с контентом, количество лайков и репостов, конвертация посетителей в лидов, рост продаж.

Основное, что нужно запомнить:

  1. Пост, статья или любой иной контент, претендующий на звание нативки должен быть интересен пользователю, органично вписываться в формат площадки и не вызывать отторжения. Однако нативная реклама должна иметь пометку, что это оплаченный контент.
  2. Нативка не должна содержать призыва к действию в явной форме.
  3. Нативная реклама должна иметь характеристики вирусного поста, чтобы у пользователей появилось желание распространять материал по собственному усмотрению, бесплатно. Эффект «сарафанного радио».

Резюме

Мы изучили, что такое нативная реклама. Узнали чем она лучше баннеров и «Джинсы». Рассмотрели основные виды, каналы размещения, метрики эффективности. Нативная реклама – это обширная тема, которую необходимо изучать основательно.

Для углубления в этот мир предлагаем прочитать две интересные книги – «Нативная реклама: Путеводитель» Дэйл Ловелл; «Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете» Мара Эйнштейн.