К

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга выполняет организационные функции, которые помогают во взаимоотношениях с клиентами и в привлечении новой аудитории. От реализуемых мер зависит успех компании на рынке, ее конкурентоспособность и уровень дохода.

Что такое комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — это набор правил и принципов, изменяющих деятельность компании или условия работы рынка. Его разработка происходит на основании различных исследований, демонстрирующих положение дел в рыночной нише. 

Элементы комплекса маркетинга:

  • политика по производству товаров или услуг;

  • продвижение продукта на рынке;

  • правила реализации и сбыта;

  • товарная политика, целью которой становится формирование конкурентных преимуществ компании;

  • кадровая политика и подбор персонала.


В процессе работы компании комплекс маркетинга использует средства, которые помогают адаптировать ее состояние под рыночные факторы.

Отличие от маркетинг-микс

Маркетинг-микс — еще одно название комплекса маркетинга, что объясняется отсутствием различий между этими понятиями. Первоначально маркетинг-микс состоял из большого числа элементов, куда относились вопросы ценообразования, дистрибуция, сервис, дизайн упаковки. В дальнейшем это понятие объединялось в разные группы, что позволяло сделать работу оперативной благодаря включению только целевых параметров.

Цель

Маркетинговый комплекс реализует:

  • вывод компании на лидирующие позиции в сегменте;

  • поднятие уровня конкурентоспособности за счет формирования преимуществ товаров;

  • формирование условий для производства качественной продукции и ее выхода на рынок;


Целью становится удовлетворение потребностей старых и новых клиентов и стимуляция продуктивной работы компании.

Концепция комплекса маркетинга

Концепция комплекса строится на его составляющих — переменных маркетинга для решения задач. С помощью работы с переменными можно добиться результата, который изменит финансовое положение компании.


Переменные концепции:

  • реализация товаров, оказание услуг;

  • стимулирование продаж;

  • разработка ценовой политики;

  • построение коммуникаций с клиентами;

  • оценка действующего положения фирмы на рынке и внесение коррективов в направления.

Маркетинговый контроль

Элементы комплекса маркетинга складываются из четырех разновидностей контроля:

  • контроль по исполнению планов, связанных с постоянными показателями;

  • контроль за поступлением прибыли в отношении отдельных товаров;

  • контроль потребительских групп, проводимых объемов поставок;

  • контроль за следованием намеченных стратегических решений.


В результате элементы комплекса маркетинга затрагивают всех участников коммерческих отношений: компанию, ее персонал и потребителей. Для эффективного управления компанией необходимо обращать внимание на развитие всех четырех показателей во внутреннем и внешнем маркетинге.

Комплекс внутреннего маркетинга

Элементы маркетингового комплекса, затрагивающего внутренние процессы, относятся к взаимоотношениям между компанией и персоналом. Внутренний маркетинг применяется для организации работы сотрудников, повышения их мотивации, выстраивания стратегий поведения при общении с клиентами. Он должен удовлетворить потребности сотрудников, чтобы мотивировать. Критерии мотивации персонала:

  • повышение заработной платы;

  • проведение общих мероприятий по сплочению коллектива;

  • организация обучающих тренингов и семинаров для повышения квалификации;

  • обеспечение социальной и материальной поддержки от компании при возникновении экстренных ситуаций;

  • предоставление льгот;

  • возможность карьерного роста.

Базовые элементы комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга:

  • конкурентоспособность продуктов;

  • организация эффективной рекламной кампании;

  • хорошее расположение торговых точек и их дизайн;

  • имидж и репутация бренда на рынке.


Продвижение складывается как из внешнего, так и из внутреннего маркетинга. Многое зависит от корпоративной культуры, которая формирует у сотрудников чувство значимости их работы и сопричастности к компании. Таким образом, подход к продвижению складывается из нескольких составляющих.

Товар

Это продукт, который бренд выпускает на рынок. Персонал должен хорошо знать конкурентные свойства товара, его особенности эксплуатации, чтобы объяснить характеристики клиентам и заинтересовать.

Распространение

За способы доведения продукта до потребителя отвечает организационная структура компании, которая выбирает транспорт для доставки, продумывает логистику и размещение продукта на торговых точках.

Цена

Стоимость продукта — один из основных факторов, влияющих на потребительское поведение. Этот пункт касается политики ценообразования, которая формирует стоимость с учетом особенностей изготовления и реализации товаров.

Продвижение

Маркетинговый комплекс в этом направлении строится на различных рекламных каналах. Маркетинговая стратегия помогает продумать эффективные способы рекламного продвижения с учетом интересов и потребностей целевой аудитории каждой категории продуктов.

Современные составляющие комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга предназначаются для механизмов, которые развивают процесс продвижения продукции компании, повышают репутацию бренда. За счет этого появляются новые структурные составляющие на базе классического маркетинга.

7P

Это модель, расширяющая базовый маркетинговый комплекс. К ней относятся:

  • люди, участвующие в процессе торговли;

  • процесс приобретения продукта — момент изучения потребительских свойств продукта;

  • физический атрибут — материальный фактор, подтверждающий факт покупки или оказания услуги.

Другие Р

Классический комплекс маркетинга может расширяться с помощью других элементов:

  • покупки — результат, который получает клиент после приобретения;

  • упаковки — того способа презентации товара или услуги, которая подтолкнет к покупке;

  • прибыли;

  • окружающей среды — тех условий, которые повышают эффективность внутренней работы компании;

  • связей с общественностью — формирование положительных ассоциаций с брендом.

4C

Эта модель делает акцент на роли клиента во время покупки. Сюда относятся:

  • польза, которую получают клиенты;

  • покупательские потребности;

  • затраты, которые несет фирма при организации взаимодействия с покупателем;

  • степень удобства и комфорта при совершении покупок.

SIVA

В этой концепции каждый привычный элемент 4Р модели заменяется аналогом, акцентирующим внимание на другой составляющей вопроса:

  • решение (solution) — выбор лучшего способа для решения клиентских проблем и полного удовлетворения покупателей;

  • информация (information) — определение оптимального источника информирования клиентов о потребительских свойствах продуктов;

  • ценность (value) — учет покупателями возможной выгоды и издержек при приобретении товара или услуги;

  • доступ (access) — формирование условий для помощи клиентам при решении вопросов, связанных с покупкой.

2Р + 2С + 3S

Эта модель представляет комплекс маркетинга в формате услуг, которые компания оказывает покупателю. Она складывается из:

  • 2P — конфиденциальность и индивидуальный подход;

  • 2C — формирование сообщества и гарантия клиентского обслуживания;

  • 3S — процесс стимулирования продаж, обеспечение безопасности, создание собственного сайта для продвижения.

Особенности комплекса маркетинга в сети

Реализация комплекса маркетинга онлайн практически не отличается от классической структуры 4Р. Его элементы имеют особенности, но структурно аналогичны базовому варианту:

  • товар представляют контент, дизайн, удобство использования сайта;

  • распространение формируется через каналы, с помощью которых потребители узнают о продуктах, их свойствах и особенностях эксплуатации;

  • цена состоит из числа кликов в соотношении с числом показов рекламных объявлений;

  • продвижение организуется с помощью баннерной рекламы, текстовых, графических, видео объявлений, ссылок и статей.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Этот комплекс относится к взаимодействию компании с аудиторией. Сюда входят такие элементы, как способы продвижения, распространения, установление цен на товары и услуги, корпоративная этика, имидж бренда.

Разработка комплекса маркетинга на примере

Проиллюстрируем принцип действия концепции 4Р на примере компании по продаже шоколада:

  1. Product. Фирма лидирует среди натуральных продуктов, но у нее в два раза меньше вкусовых линеек, чем у конкурентов. Решение: разработка новой коллекции вкусов за 2 месяца.

  2. Place. Компания — лидер по размещению продуктов в магазине у дома, но у нее плохая выкладка на полках сетевых магазинов. Решение — увеличение дистрибуции в сетевых магазинах, поднятие выкладки до средней полки.

  3. Price. Ценовое позиционирование на 10% выше отпускной цены в розницу. В этом направлении можно заняться разработкой продуктов с высокими расценками.

  4. Promotion. Потребители хорошо информированы о товарах бренда, но потребляют их не слишком активно. Решение: проведение кампаний, которые увеличат лояльность клиентов и потребление продуктов (это можно сделать через формулирование причин, по которым должна произойти первичная и последующие покупки).

Анализ комплекса маркетинга

Анализ методов поможет вовремя корректировать инструменты. Не существует универсальных показателей для расчета, так как в каждом случае используются свои методы, однако при анализе можно уделить внимание следующим критериям:

  • эффективность проводимой товарной политики: сбалансированность ассортимента, внедрение инновационных товаров, улучшение показателей обслуживания, повышение качества упаковки;

  • эффективность ценовой политики: показатель себестоимости, рентабельность производства, политика ценообразования;

  • эффективность распределения товаров: увеличение доли рынка, степень выполнения договоров, темпы прироста новых клиентов.

Заключение

Комплекс маркетинга ― важная составляющая внутренней и внешней политики реализации продукции. С помощью его инструментов составляют планы по продвижению товаров, выделяют их конкурентные преимущества, особенности производства и сбыта, доставки.


Читать