Итоги Calltouch Performance Awards 2019

C CPC (Cost per Click)

CPC (Cost-Per-Click) переводится с английского как стоимость/цена за клик по объявлению или баннеру на онлайн-площадке. Эта метрика отражает одну из популярных моделей рекламы в Интернете, а именно оплату целевого действия пользователя – Pay-Per-Click (PPC). В случае с PPC – это плата за переход по объявлению на продающую страницу, сайт или сервис рекламодателя.


Модель с «покликовой» оплатой в современном маркетинге отождествляется с контекстной рекламой. Соответственно такие характеристики как кликабельность объявлений (CTR), качество контента, количество показов напрямую влияют на эффективность CPC. На количественный фактор «открутку» и кликабельность объявлений большое значение оказывает позиция размещения блока:

  • Классический вариант или реклама в поиске (PPC). Объявления размещаются над результатами выдачи – спецразмещение, в самом низу первой страницы – гарантированные показы, на второй и последующих страницах – динамические показы. Соответственно спецразмещение и гарантированные показы получают максимум трафика – 95% и больше. При этом 80-85% приходится на верхний рекламный блок. CTR объявлений в спецразмещении выше, а значит, модель с оплатой за клик в этом случае эффективней.
  • Размещение баннеров в контекстно-медийной сети Яндекса и Google. Суть в том, что текстово-графическое объявление выводится на сайтах, которые соответствуют тематике запроса пользователя и его поведенческим метрикам. Кликабельность баннеров в КМС несколько ниже, чем в поиске. Поэтому здесь может использоваться рекламная модель Cost Per Mille (CPM) – стоимость тысячи показов. То есть рекламодатель платит системе или владельцу сайта не за переходы, а за «открутку» баннера.
  • Ремаркетинг. Суть в чем-то схожа с рекламой в КМС. Главное преимущество – это показ объявлений и баннеров пользователю, который проявил интерес (перешел на сайт, кликнул), но не совершил целевого действия – заказ, покупка, звонок. В ремаркетинге применяют несколько моделей одновременно – это и оплата за клик, цена тысячи показов и Cost Per Action (стоимость за действие).

Как работает CPC-реклама


Принцип работы модели с оплатой за клик достаточно прост и нагляден. Наибольшую популярность этот вариант взаимодействия рекламодателя, сервиса контекстной рекламы и площадок КМС можно видеть среди текстовых объявлений. Заказчик рекламы подготавливает контекстные блоки для размещения в поисковой выдаче, определяет рекламный бюджет на определенный период. После проверки качества объявлений модерацией сервиса запускаются показы. Сколько раз выводить объявление по запросу пользователя определяется аукционом – это программные алгоритмы Яндекса и Google. При клике по объявлению с бюджета списывается определенная сумма.

Данная модель хорошо работает на поиске, но не платформах КМС. Владельцы сайтов, которые предоставляют рекламные места под размещение баннеров, предпочитают брать оплату за тысячу показов. Только исчерпав ресурс CPM модели, они могут предложить рекламодателям вариант покликовой оплаты.

На показатель CPC влияет ряд факторов. Это конкурентность ниши по ключевому слово/фразе, регион показов, характеристики самого объявления (релевантность запросу, CTR), время и дата, соответствие целевой страницы объявлению.

Как управлять стоимостью клика:

  • Ограничить цену перехода по каждому ключевому запросу или объявлению. Также можно выставить минимальные и максимальные затраты на всю рекламную кампанию;
  • Для сети РСЯ установить ограничения в процентах от стоимости клика на поиске;
  • Использовать корректировку стоимости перехода в зависимости от времени суток;
  • Обновлять ставки с высокой периодичностью – раз в 60, 45, 30, 15 минут;
  • Выставить настройки стратегии рекламной площадки, чтобы удерживать объявление на нужной позиции по определенным запросам;
  • Оптимизировать контекстные объявления, следить за качеством контента и CTR.

Чем различаются CPC, CPM и CPA?


Основное различие этих рекламных моделей в ценообразовании. CPC – оплата за клик по объявлению, CPM – стоимость тысячи показов, CPA – оплата за действие пользователя. Рассмотрим подробнее модели CPM и CPA.

Cost Per Mille/Thousand – модель применяется в СМИ. В интернет-маркетинге используются как способ оплаты рекламного места на партнерских сайтах, в соцсетях, блогах и других платформах в сети. По сути, CPM – это баннер или тизер, который размещается в определенном блоке на сайте распространителя рекламы. Оплата снимается за 1000 показов объявления аудитории ресурса. Рассчитывается показатель по формуле:

CPM = стоимость размещения рекламного блока на сайте (бюджет) / количество просмотров (охват) *1000

Пример расчета: размещение баннера на сайте стоит 2100 рублей в неделю, предполагается получить 15000 показов. Подставив значения в формулу, получаем CPM = 2100/15000*1000 = 140 рублей за тысячу показов.

Cost-Per-Action – модель ценообразования с оплатой за действие пользователя на рекламной площадке – заказал, купил, зарегистрировался, позвонил и другое. Для рекламодателя – это один из лучших вариантов работы с распространителями рекламы (вебмастерами) и партнерскими площадками. Продавец получает конкретную отдачу – целевое действие пользователя. Соответственно для многих площадок и вебмастеров такая модель не выгодна.

Рассчитывается по формуле:

CPA = стоимость размещения рекламы (бюджет) / количество целевых действий

Пример расчета: потратили на рекламу 25000 рублей, получили 43 заявки от клиентов. Подставив значения в формулу, получим стоимость целевого действия = 25000/43 = 581 рублей за одну заявку.

Как рассчитать CPC


Приведем алгоритм расчета и несколько примеров показателя Cost-Per-Click. Формула CPC выглядит следующим образом:

CPC = стоимость размещения рекламного блока (бюджет) / количество кликов

Пример расчета: баннер на партнерском сайте в РСЯ принес 453 перехода пользователей на целевую страницу, тогда как стоимость рекламного места в месяц составила 6000 рублей. Подставив значения в формулу, получим стоимость одного перехода = 6000/453 = 13,24 рубля за клик.

Другой пример: за 1000 показов объявления во Вконтакте заплачено 34 рубля. Открутив 30000 показов, получили 20 кликов. Необходимо рассчитать стоимость одного перехода. В этом примере нужно сначала определить стоимость размещения по имеющимся значениям, а после высчитать стоимость клика:

  1. СРМ = 34 рубля. Стоимость размещения объявления = 30000 показов/1000 показов*34 = 1020 рублей.
  2. CPC = 1020 рублей/20 кликов = 51 рублей за переход.

Соответственно чем ниже цена клика, тем эффективнее работает канал привлечения клиентов. Однако переход на целевую страницу ещё не означает выполнение пользователем нужного действия. CPC только показывает, как объявление или баннер привлекает аудиторию к переходу на сайт для дальнейшего ознакомления с предложением. Конвертируется пользователь в покупателя зависит от многих дополнительных факторов.

Что можно и чего нельзя контролировать с помощью CPC?


Работа по модели Cost-Per-Click предполагает мониторинг следующих показателей:

  • Максимальная стоимость за клик, которую рекламодатель может оплатить за переход пользователя на целевую страницу;
  • Позиция размещения рекламного блока в поиске или на сайтах КМС;
  • Формат объявления и контент – баннер, текст, видео;
  • Целевую страницу, куда приходят пользователи с рекламы;
  • Качество, контент целевой страницы, стоимость услуг и товаров, сервис компании;
  • Конверсию сайта и другие метрики, определяющие эффективность инвестиций.

Какие параметры невозможно контролировать по модели CPC:

  • Алгоритмы показа объявлений Яндексом и Google;
  • Количество показов рекламного блока, трафик по ключевым словам;
  • Рекламный контент аукциона поисковых систем;
  • Цена конкурса/входа в нишу с конкурентными услугами и товарами.

Как выгодно работать по CPC?


Чтобы получить максимальную отдачу, работая по модели Cost-Per-Click, достаточно следовать трем простым правилам:

  1. Определить приоритеты и создать цели для кампании. Выбирая рекламу с оплатой за клик необходимо иметь четкое представление о целях кампании. В первую очередь, на какую аудиторию направлены объявления, какой результат будет считаться положительным? Не менее важно понимать, какие метрики анализировать, чтобы контролировать кампанию.
  2. Сделать простую и понятную структуру. Маркетологам должно быть понятно, как устроена кампания, какие настройки следует менять, как отслеживать показатели.
  3. Настраивать кампании вручную. Многие рекламные площадки предлагают настройки по умолчанию. Это упрощает работу. Рекламодателю достаточно просто создать объявления, выбрать/установить цель и пополнить бюджет. Однако типовые настройки зачастую являются неэффективными. Они не учитывают конкуренцию в нише, регион продвижения, особенности рекламного предложения, критерии выбора ЦА и многие другие факторы. В итоге создается усредненная кампания, которая с «аппетитом» поедает бюджет без особой отдачи.

Резюме

Мы изучили, что такое CPC. Узнали, как работает эта рекламная модель, в чем отличие от CPM и CPA. Рассмотрели на примерах расчеты показателей, а также определили наиболее выгодные приемы размещения кампаний с оплатой за клик.