Премия Calltouch Performance Awards 2019

Что такое «аукцион Яндекс.Директ» и как он работает

Аукцион Яндекс.Директ – это инструмент отбора контекстных объявлений, которые будут показываться в результатах поисковой выдачи или РСЯ на определенной позиции в конкретный период времени. Пока подгружаются результаты поиска, система выбирает, какая реклама наиболее точно отвечает на запрос пользователя. В соответствии со своими алгоритмами, ключевыми фразами и контекстом страницы Яндекс расставляет объявления по позициям.

Директ.Аукцион проводится для всех рекламодателей, независимо от стоимости размещения, стратегии показа и других настроек кампании. Одним из ключевых параметров торгов является цена, которую готов платить участник за клик по объявлению. Это старый вариант расчета, который использовался системой с 2015 по 2017 год. Новая модель применяет расширенный алгоритм, согласно которому объявление может получить максимальный объем трафика, не находясь на первом месте в рекламном блоке. Яндекс заметил, что на кликабельность влияет не только позиция размещения, но и ряд дополнительных факторов. Принципы новой модели описаны ниже в этой статье.

Как работает Яндекс.Аукцион?

Аукционный отбор и показ объявлений учитывает несколько параметров, которые определяют позицию размещения в поисковой выдаче или на площадках РСЯ. Рекламодатели, создавая кампании, подбирают ключевые фразы, релевантные тематике и потребностям целевой аудитории. В настройках выбирают стратегию показа, устанавливают желаемую цену перехода и прочие настройки. Программный алгоритм Яндекса сопоставляет разные объявления между собой и определяет коэффициент качества рекламы. Это и релевантность креатива поисковому запросу, соответствие контента целевой страницы, временной период показа и другие параметры.

Директ.Аукцион отбирает объявления для всех рекламных блоков на подгружаемой пользователем странице: спецразмещение, гарантированные показы, все объявления. Процесс торгов включает в себя несколько этапов.

Отбор и сортировка креативов

Места в рекламных блоках распределяются Яндексом по следующим критериям:

  1. Прогнозируемая системой цена клика. В расчет берется только стоимость перехода, а просмотры и показы не учитываются.
  2. Качество рекламного аккаунта, конкретного креатива. По этим параметрам Яндекс оценивает релевантность объявлений тематике и определяет эффективность настройки кампании: выбор стратегии, минус-слова, использование дополнительных ссылок и другое.
  3. Привлекательность рекламы для пользователей, которая определяется соотношением кликов к показам. То есть CTR объявления.

Позиции на тематических площадках РСЯ вычисляются суммой ставки ближайшего конкурента. Стоимость клика в поисковой выдаче определяется по правилам VCG- и GSP-аукционов. Рассмотрим их подробнее.

Определение списываемой цены

Сумма, которую рекламодатель заплатит при клике по объявлению, задается программными алгоритмами системы. Яндекс использует для работы два принципа расчета цены:

VCG-аукцион Директ служит для определения стоимости клика по креативу для блоков спецразмещения и гарантированных показов. Это модель торгов с одним раундом. Побеждает тот, кто предложит большую цену за позицию. Количество объявлений в блоках может варьироваться от 0 до 4, конкретное число зависит от конкурентности ниши. Расчет позиции только по цене относится к старому алгоритму Яндекса. Например, распределение мест для спецразмещения из четырех позиций проводится следующим образом:

  • Все четыре объявления получают 65% трафика;
  • Креативу на третьем месте добавляется +10% переходов;
  • Реклама на втором месте – это ещё +10% кликов;
  • 100% трафика достается первому объявлению.

Соответственно высокие позиции стоят дороже и, по мнению Яндекса, они более кликабельные. Однако в 2017-18 годах этот метод расчета изменили. Выяснилось, что не обязательно занимать первые позиции в рекламном блоке, чтобы привлекать больше трафика. На показатель CTR также влияет формат креатива, визуальное отображение и количество конкурентов в тематике. Можно было платить меньше за 3 или 4 позицию, но за счет заметного оформления получать больше переходов, чем конкуренты на 1 и 2 месте.

Так появился новый аукцион Яндекс.Директ для расчета цены объявлений на первой странице выдачи. Технология получила название «Трафарет». Это более гибкая система расчета позиции, так как она учитывает все классические факторы VGC-аукциона, но в каждой ситуации подбирает оптимальный внешний вид для креатива в соответствии с настройками кампании. В расчете цены клика учитывается объем трафика, который позволяет получить той или иной трафарет. То есть традиционная модель VGC-аукциона дополняется подсчетом объемов выкупаемого трафика за формат отображения креатива.


Чтобы рекламодателю использовать все доступные в системе трафареты рекомендуется добавить максимум дополнительных сведений: адреса, быстрые ссылки, расширения, время работы (визитка), телефоны и другое.

GSP-аукцион распространяется на последующие страницы поисковой выдаче кроме первой, на тематические площадки РСЯ, страницу «все объявления. Отличие от VGC только в одном – цена клика определяется ставкой ближайшего конкурента в выдаче или на площадке партнера. Яндекс.Аукцион по правилам GSP не может считаться оптимальной моделью определения цены. Зависимость стоимости и объема трафика в ней изменяются непропорционально, многое зависит от действий конкурентов.

Резюме

Мы узнали, как работает аукцион Яндекс.Директ. Изучили модели определения списываемой цены за переход. Рассмотрели, какими критериями определяются позиции размещения в рекламных блоках.

Чтобы показываться на высоких строчках выдачи и экономно расходовать бюджет, важно работать над качеством креативов, эффективно настраивать кампанию, максимально расширять видимость объявления на странице с помощью технологи «трафарет».