Здесь и сейчас: как технологии снизили банку стоимость привлечения в 40 раз

Рано или поздно у компании появляется база клиентов, где собраны их контакты. И с этим массивом данных надо что-то делать, чтобы он не пылился в шкафу. Например, увеличивать допродажи и удерживать постоянных клиентов. Кто-то распространяет по базе электронные письма или отправляет SMS-сообщения с рассказом о скидках. Однако в Банке ЗЕНИТ протестировали новый для себя инструмент продаж – предиктивные триггеры. Пилотный запуск пришелся на декабрь 2019 года.

Погодите, а что такое предиктив и как оно работает?

Представьте себе, что вам захотелось автомобиль. Заходите в интернет, интересуетесь марками машин, читаете статьи и советы по подбору машины. И даже нашли автомобиль своей мечты, однако выясняется, что его стоимость превышает бюджет. И тут на телефон прилетает SMS-сообщение от Банка ЗЕНИТ, где вам предлагают кредит для авто с хорошими условиями. 

Так выглядят предиктивные триггеры со стороны пользователя. Однако с точки зрения банка, механика работы этого инструмента включает в себя в несколько этапов: 

1. Поиск тем для отслеживания – то, что интересно клиентам и банк будет анализировать;
2. Клиент проявляет интерес к теме – совершает действие в интернете: обсуждение, просмотр материалов и так далее;
3. Фиксация интереса клиента – здесь предсказывается краткосрочный интерес к продукту или услуге, а затем эти сведения передаются в банк;
4. Коммуникация – банк делает предложение клиенту с учётом интереса;
5. Оформление продукта.

Что нужно для предиктивных триггеров

Чтобы от этого инструмента была отдача, нужны список тем и сегментированные по ним аудитории. А для поиска тем в Банке ЗЕНИТ постоянно проводили опросы: через средства CRM-системы, изучали поведение клиентов. То есть всё строилось на основе интересов аудитории. И к слову, о ней.

Аудитория банка ЗЕНИТ, на которой попробовали предиктивные триггеры, выглядит так:

• государственные служащие, IT-специалисты и сотрудники ГК «Татнефть» (банк входит в этот холдинг); 
• люди, у которых доход выше среднего.

Как построили коммуникацию с клиентами 

Сначала составляли базу – это были сегментированные аудитории текущих клиентов Банка ЗЕНИТ. В этой базе обязательно есть 2 контактных данных: либо e-mail, либо номер телефона. 

Соответственно, на основе ежедневных отчётов формировали базу. А потом по этой базе отправляли SMS или электронное письмо. В этих сообщениях коммуникация строилась через конкретный интерес и потребность. В сумме триггеры сработали по 27% клиентов Банка ЗЕНИТ. Примеры таких коммуникаций.

Далее следовал звонок клиенту, где упоминалось про потребность и предлагалось оформить кредит. И оказалось, что эффективность звонка практически в 2 раза выше SMS. 

«Телемаркетинг порой срабатывает лучше – и это тренд рынка. Как все знают, с начала этого года был большой всплеск мошенничества, в том числе и с помощью SMS. И поэтому мы видим спад конверсии у наших клиентов через сообщения – они больше доверяют e-mail и сотруднику банка», – Екатерина Иванова, начальник Управления маркетинга розничных продуктов Банк ЗЕНИТ

Во время пилотного запуска предиктивные триггеры разделили на два типа: тематические и продуктовые. В Банке ЗЕНИТ тематические триггеры были посвящены следующим темам: 

• Мебель;
• Недвижимость; 
• Ремонт;
• Туризм. 

Примеры тематического триггера:

Порадуйте себя и своих близких к новому году. Успейте получить кредит на свою новую квартиру до 20 млн руб. под 8,9% годовых. Позвоните в банк ЗЕНИТ прямо сейчас: 8 (800) 551-44-29

Порадуйте себя и своих близких к новому году. Успейте получить кредит на машину до 20 млн руб. под 9,9% годовых. Позвоните в банк ЗЕНИТ прямо сейчас: 8 (800) 551-44-29

Также не забыли и про продуктовые триггеры:

• Кредиты наличными; 
• Кредиты авто;
• Кредитные карты;
• Кредит под залог недвижимости.

Примеры продуктового триггера: 

Оформите кредитную карту с кэшбэком до 10% и льготным периодом до 50 дней. Порадуйте себя и своих близких подарками к новому году. Позвоните в банк ЗЕНИТ прямо сейчас: 8 (800) 551-44-29

Успейте получить кредит до 5 млн руб. под 9% годовых на любые цели. Порадуйте себя и своих близких подарками к новому году. Позвоните в банк ЗЕНИТ прямо сейчас: 8 (800) 551-44-29

Оформите кредитную карту с кэшбэком до 10% и льготным периодом до 50 дней. Порадуйте себя и своих близких подарками к новому году. Позвоните в банк ЗЕНИТ прямо сейчас: 8 (800) 551-44-29

Совет: обязательно проверяйте базу. В противном случае туда могут попасть сотрудники компании. 

Как оценивали эффективность триггеров

Уверенность в эффективности предиктивных триггеров возникла не просто так. Для оценки результатов такой коммуникации пригодился коллтрекинг Calltouch. Сервис отслеживал номер, который был указан в SMS и e-mail рассылках – по нему клиенты связывались с банком. 

Calltouch определил источник таких звонков – в отчётах указано, что они пришли из рассылок. Также была возможность не только выяснить, уникально-целевое ли это обращение, но и прослушать запись разговора. Таким образом, можно оценить работу отдела продаж и при необходимости скорректировать алгоритмы ответов. Или наоборот, убедиться, что всё идет по плану. 

С помощью Calltouch стало очевидно, что предиктивные триггеры – это действительно эффективный инструмент продаж. Также получили результаты по типам триггеров. Так, процент идентификации тематических триггеров составил 23%. Это значит, что именно столько провзаимодействовало с коммуникацией от общей базы. Доля таких триггеров – 85% от общего числа разосланных коммуникаций. 84% аудитории, которые получили сообщения, оформили кредит. 

Продуктовые триггеры тоже не остались в стороне. Их доля от всех рассылок – 15%. 16% из них принесли кредиты. А процент идентификации вышел в 4%. Благодаря таким технологиям Банку ЗЕНИТ удалось уменьшить в 40 раз стоимость выданного кредитного продукта. Таким образом, компания на все 100% реализовала весь потенциал этого инструмента. 

«Будьте умнее, будьте смарт. Вам необходимо не только привлекать новых клиентов, но и удерживать текущих – формировать лояльность, быть им полезными. Если вы видите, что у клиента есть какая-то потребность, вы обязаны на нее реагировать. И по нашему опыту клиенты реагируют на это очень лояльно», – Екатерина Иванова, начальник Управления маркетинга розничных продуктов Банк ЗЕНИТ.  

И это еще не всё. В Банке ЗЕНИТ намерены с головой окунуться в предиктивные технологии. Клиент живет здесь и сейчас. Ориентироваться только на данные из CRM-системы – это уже винтаж. Чтобы от предиктива был толк, надо чётко выгружать аудиторию, в которую верите. И в дальнейшем банк планирует сократить стоимость лида еще сильнее: в несколько раз на кредитные продукты с помощью других пилотных технологий. А оценить эффективность новых инструментов как раз поможет Calltouch.