Пока бизнес оценивает эффективность рекламы по стоимости привлечения (CPL), он рискует отключить каналы, которые приносят миллионные контракты. Рассказываем, как связать рекламный клик с деньгами в кассе и перестать управлять бюджетом вслепую.

«Мир строительных конструкций» (Мир-Ск) занимается продажей строительных материалов. В ассортименте:

• черепица и кровельные материалы;
• мансардные окна;
• фасадные и стеновые материалы;
• изоляция и утеплители;
• ландшафтные материалы;
• водосточные системы;
• отделочные материалы.

Клиенты у Мир-Ск разные: крупные подрядчики, которым нужна комплексная комплектация объекта, и частники, покупающие материалы для дачи. В среднем чек высокий, а цикл сделки может растягиваться от одного дня до нескольких месяцев.

В чем проблема

Основные источники трафика для Мир-Ск — Яндекс.Директ и Авито. С них компания стабильно получала заявки в пределах 2000–4000 рублей, а все данные аккуратно сводила в Excel-таблицы. Со стороны казалось, что в маркетинге все в порядке — видно, сколько бюджета тратится на рекламные кампании, сколько обращений приходит и какая средняя стоимость заявки. Но что скрывалось за этими цифрами — оставалось неизвестным:

• Сколько заявок были дублями?
• Сколько обращений были целевыми?
• Сколько лидов получили расчёт?
• Сколько лидов дошли до оплаты?
• Какую выручку принес Директ?
• Какая конкретная кампания окупилась, а какая жгла бюджет впустую?

Одна кампания могла привести 10 заявок по 2 000–4 000 рублей — и ни одной продажи. Другая — 4–5 заявок по 7 000 рублей, но с миллионной выручкой. В существующей системе учета отличить их было невозможно.

Данные терялись уже на этапе обращения. Яндекс.Директ и Авито фиксировали клики и заявки. Звонки и формы попадали в amoCRM. Но в ней чаще всего оставалась только запись о факте обращения — без статуса, суммы сделки, даты начала и завершения. Реклама «не знала» о продажах, которые сама же приводила. В Мир-Ск могли получить крупный заказ и не понимать, какая реклама его принесла. Бюджет перераспределяли вслепую.

Ход конем или как заставить данные сходиться

Команда приняла нетипичное решение: начинать не с настройки рекламных кабинетов, а с аудита данных. Только так можно было заставить рекламу действительно работать.

Что сделали:

• Шаг 1. Подключили Calltouch — связали систему коллтрекинга с рекламными источниками. Теперь каждый звонок имел метку: откуда пришёл человек, по какой кампании, по какому объявлению.
• Шаг 2. Настроили передачу обращений в amoCRM. Звонки и заявки с сайта стали автоматически попадать в систему управления клиентами (CRM) с сохранением источника.
• Шаг 3. Настроили обратный путь — передачу статусов и суммы выручки из системы управления клиентами (CRM) обратно в аналитику. Это закрыло петлю от рекламного клика до денег в кассе.
• Шаг 4. Внедрили регламент заполнения системы управления клиентами (CRM) и обучили менеджеров. Это был самый сложный, но самый важный этап. Потому что техническая интеграция без дисциплины данных — просто красивый отчёт.

Система управления клиентами (CRM) перестала быть записной книжкой менеджеров. Каждая сделка теперь несла три группы данных:

1. Источник и канал — откуда пришел человек, какая рекламная кампания привела;
2. Товар и интерес — какая товарная категория, конкретная позиция, объем запроса;
3. Результат — статус сделки, причина отказа, сумма продажи, дата закрытия.

После интеграции бизнес впервые увидел прозрачную финансовую цепочку: сколько вложено в рекламу, какая кампания привела обращение, сколько из них стали сделками и какую выручку принесли. Весь путь клиента — от рекламного клика до денег в кассе — стал виден от начала до конца.

Апгрейд рекламы

Вместо запуска общей рекламы на «кровельные и фасадные материалы» взяли конкретный товар и конкретный поисковый запрос. Логика простая: человек редко ищет абстрактно «строительные материалы». Ему важны товарная категория (черепица, сайдинг), цвет, размеры.

Подготовили товарный фид — загрузили ассортимент черепицы с ценами, наличием и характеристиками. Запустили товарные кампании в ЕПК (единой перфоманс-кампании). Например, одна из кампаний включила несколько товарных групп: ГЧ Шинглас, Браас, ФК Гранд Лайн, ГЧ Деке, МЧ Гранд Лайн, МЧ МеталлПрофиль. Стратегия — «максимум конверсий» с оплатой за клики, недельный бюджет.

Человек искал не «строительные материалы». Он искал конкретную черепицу для конкретной крыши — и получал именно то объявление, которое отвечало на его запрос.

Ручной труд

Автоматическая кампания не означает автоматический результат.

Ежедневно команда просматривала реальные поисковые запросы, находила нецелевой спрос и добавляла минус-фразы. Проверяли товары, на которые уходил бюджет. Контролировали цены и наличие в фиде. Проверяли качество новых обращений в системе управления клиентами (CRM).

Еженедельно сверялись с отделом продаж: на каком этапе сделки, какие лиды целевые, какие причины отказов. Сопоставляли расходы с выручкой по кампаниям. Перераспределяли бюджет на эффективные связки.

Решение об отключении кампании принимали не по клику и не по стоимости привлечения (CPL) — а после проверки качества лида (от англ. lead — «вести, указывать путь» — потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге) в системе управления клиентами (CRM).

Результат — миллион из двух заявок

Результаты новой системы проявились быстро. Одна из товарных кампаний привела всего два целевых обращения. Стоимость каждой заявки составила около 2000 рублей. По старым меркам — ничего особенного.

Однако сквозная аналитика показала полную картину:

• Обе заявки были качественными.
• Одна из них закрылась в сделку 10 мая.
• Дата завершения работ и оплаты — 25 мая.
• Сумма контракта — 1 109 000 рублей.

А что было бы без сквозной аналитики?

В Мир-Ск увидели бы 2 заявки. Оценили бы их исключительно по стоимости обращения. Финансовый результат остался бы в системе управления клиентами (CRM) без связи с рекламой. Кампания не получила бы подтверждения эффективности. Бюджет могли перераспределить туда, где стоимость привлечения (CPL) ниже, но прибыли нет. Маркетолог отключил бы прибыльную кампанию — просто потому, что не увидел за заявками реальные деньги. Занавес.

Но ведь сквозная аналитика уже была! И поэтому все совершенно по-другому. Она подсветила источник, полный путь клиента, сумму сделки, рассчитала ДРР и окупаемость затрат на маркетинг (ROMI), а это все — доказательное основание для масштабирования.

Лайфхак: поисковые запросы как исследование спроса

Команда пошла дальше ручной работы с минус-фразами и превратила поисковые запросы в готовое исследовательское решение с помощью ИИ.

Из Яндекс.Директа выгрузили реальные поисковые запросы пользователей и дополнили таблицу данными: частотность, показы, клики, расходы, количество обращений, сделки, выручка, товар или категория на сайте. Загрузили таблицу в нейросеть с промптом:

«Проанализируй выгрузку поисковых запросов. Сгруппируй запросы по товарным категориям, брендам, характеристикам и покупательским задачам. Найди кластеры коммерческого спроса, которые не представлены или слабо представлены в нашем ассортименте. Для каждого кластера укажи частотность, рекламные расходы, количество лидов, сделки, выручку и рекомендуемое действие».

Результат — карта коммерческих кластеров спроса за май 2026 года:

ИИ не просто сгруппировал запросы — он выявил, где есть спрос без предложения, где нужно усилить посадочные страницы, а где просто добавить минус-слова. Например, фальцевая кровля при 90 визитах и 47,8% коммерческого спроса принесла около 200 000 рублей выручки — но представлена слабо. Это сигнал: создавать отдельную категорию, разводить посадочные по типам фальца и покрытиям, запускать отдельную поисковую кампанию.

А 144 нерелевантных запроса с расходами около 18 000 рублей и нулевой выручкой — чистый минус-словарь, который раньше просто пожирал бюджет.

Три главных вывода кейса

1. Оценивать рекламу только по стоимости привлечения (CPL) не стоит. Важно видеть всю картину в целом, а не опираться на один показатель.
2. Сквозная аналитика мертва без дисциплины в системе управления клиентами (CRM). Если менеджеры забывают ставить суммы и статусы, связь между деньгами и рекламой обрывается.
3. Масштабируйте связку, а не канал. Нужно увеличивать бюджет не на Яндекс.Директ в целом, а на конкретную цепочку: [Товар] → [Объявление] → [Поисковый запрос] → [Продажа].