Реклама у блогеров: подробный гайд

Безликая реклама воздействует на аудиторию слабее, чем советы от лидеров мнений. Покупатели прислушиваются к тем, кому привыкли доверять, — успешным блогерам-миллионникам, известным экспертам или инфлюенсерам, которые транслируют похожие взгляды на жизнь.

Такие интернет-пользователи собирают широкую аудиторию, поэтому компании обращаются к ним с предложениями о сотрудничестве. Рассказываем, как реклама через блогеров помогает в продвижении бизнеса.

Кому полезно

Реклама у блогеров может принести пользу бизнесу в любой сфере, однако стоит учитывать некоторые особенности. По данным исследования Тинькофф Кассы, доля женщин среди онлайн-покупателей составляет 43%, а мужчин — 57%. Поэтому, например, реклама автомобильных аксессуаров и спортивных товаров может принести существенный эффект. 

Блогерами чаще всего становятся представительницы женского пола. Они ведут блоги в следующих тематиках: одежда и мода, беременность и дети, здоровье и красота, рукоделие, кулинария. Отсюда можно предположить, что продвижение продуктов и брендов, ЦА которых составляют преимущественно женщины, также принесет прибыль.

Это не значит, что реклама других услуг через инфлюенсеров окажется бесполезной. Главное — учитывать потребности ЦА и цель рекламной кампании. Не менее важен регион продвижения. Если ваш бизнес ограничен территориально (вы продаете цветы или готовите японскую еду с доставкой), не имеет смысла обращаться к блогерам из других городов, даже если у них много подписчиков.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое customer retention rate, как его рассчитать и использовать

Что такое customer retention rate, как его рассчитать и использовать

Плюсы и минусы

Преимущества рекламы у блогеров:

• Естественность. Пользователи прислушиваются к рекомендациям инфлюенсеров, потому что они выглядят ненавязчиво. Например, пост блогера с упоминанием кафе, в котором он недавно отдыхал с друзьями, выглядит как обычный рассказ. Однако в то же время многие подписчики возьмут заведение на заметку.
• Наличие лояльной аудитории. Заинтересованная аудитория обращает внимание на каждую публикацию блогера. Если инфлюенсер ярко преподнесет достоинства вашего продукта, подписчики с высокой вероятностью проявят к нему живой интерес.
• Обратная связь. Благодаря комментариям под видео или постами блогеров вы сможете узнать, что думают пользователи о вашем товаре. 

Недостатки:

• Сложность поиска блогера. У каждого лидера мнений свои образ жизни и целевая аудитория, поэтому предстоит потратить много времени, чтобы найти подходящего инфлюенсера. Иначе не получится достичь результатов с рекламой. Так, топовый кулинарный блогер, который выступает за вегетарианство и имеет ЦА со схожими взглядами, не сможет рекламировать сочные бургеры. 
• Риск получить негативный отзыв о товаре. Если блогеру что-то не понравится в продукте, есть вероятность, что он невольно даст это понять подписчикам и подорвет доверие аудитории. 

Форматы

Наиболее экономичный способ рекламы продукта у блогеров — прямое упоминание. Автор публикует пост, где рассказывает аудитории о товаре или услуге. Цена такой рекламы — невысокая. С другой стороны, ее эффективность часто уступает другим форматам, в числе которых:

• Интеграции. Блогер не говорит о продукте напрямую, а как бы невзначай показывает его в ролике. Такую рекламу называют нативной.
• Обзоры. Формат подходит для презентации нового продукта. Так, можно создать целую рубрику по новинкам, где блогеры будут делиться впечатлениями о товаре и знакомить пользователей с особенностями новинки.
• Коллаборации. Компания сотрудничает с блогером не только для рекламы, но и для создания совместного продукта, например коллекции одежды. После выпуска товара блогер время от времени упоминает о нем в публикациях.
• Амбассадорство. Компания выбирает блогера, который будет представлять бренд. Амбассадор пользуется ее продуктами и рассказывает о своем опыте подписчикам. Аудитория начинает ассоциировать бренд с конкретным человеком. 

При выборе формата учитывайте особенности продукта и потребности вашей целевой аудитории. В каких-то случаях достаточно упоминания о компании, а иногда необходимо использовать сразу несколько способов.

Варианты оплаты и стоимость

Определенной тарифной сетки здесь нет и быть не может. Даже у блогеров с одинаковым количеством подписчиков размер вознаграждения за рекламу может существенно отличаться. Большую роль играет и площадка — реклама на YouTube стоит дороже, чем в VK. На ценообразование также влияют известность блогера, степень вовлеченности аудитории и формат подачи материала. 

Обычно используют 3 варианта оплаты:

• Фиксированный. Компания переводит блогеру деньги, а он рекламирует продукт или бренд в оговоренном формате. Некоторые инфлюенсеры выкладывают прайсы на услуги в личных аккаунтах.
• Бартер. При таком варианте оплаты рекламодатель рассчитывается не деньгами, а своим продуктом. Обычно на бартер соглашаются начинающие инфлюенсеры, хотя иногда на такую схему можно уговорить и популярного блогера. Например, если он — давний поклонник вашего бренда или вы предлагаете продукт в премиальном сегменте.
• Партнерство. Блогер рекламирует товар или услугу и выкладывает ссылку на страницу, где их можно заказать. Когда пользователи переходят по этой ссылке и оставляют заявку, инфлюенсер получает вознаграждение, например процент с каждого заказа.

Также есть и другие способы оплаты, например за переход по ссылке или просмотр. Однако при сотрудничестве с блогерами их используют редко.

Как выбрать площадку

Прежде чем искать блогера, определитесь с площадкой. Можно задействовать все популярные соцсети и сервисы, однако это затратно. Выбор платформы зависит от бюджета, сферы бизнеса и особенностей целевой аудитории. Например, молодежь больше предпочитает «ВКонтакте», а пользователи старше 30–45 лет выбирают «Одноклассники».

Если вы хотите рекламу в формате обзора товара или распаковки, лучше использовать YouTube. Эта площадка также подходит для презентации технологичных продуктов — в таких случаях видеоролик будет эффективнее текстового контента.

Если затрудняетесь с выбором площадки, изучите опыт конкурентов — какие продукты, в каком формате и на каких платформах они продвигают.

Чтобы узнать эффективность своих рекламных площадок, подключите Коллтрекинг Calltouch. Сервис помогает отслеживать, какие рекламные источники приносят звонки клиентов. С его помощью вы сможете отказаться от неэффективных площадок и оптимизируете маркетинговый бюджет.

Где найти блогера для рекламы

Блогеров ищут самостоятельно и на специальных биржах. Преимущество последних заключается в большом количестве полезных функций, в числе которых:

• возможность просмотра информации об инфлюенсере (тематика блога, регион, пол и прочее);
• возможность отфильтровать профили кандидатов по различным параметрам во время поиска;
• продвинутые системы аналитики.

У самостоятельного поиска тоже есть плюсы. Так, можно найти блогеров, у которых в аккаунтах пока мало рекламы. Из-за этого аудитория доверяет им больше, а значит, эффективность рекламных объявлений, возможно, будет выше. Главный недостаток поиска инфлюенсера своими силами — большие временные затраты. 

Как проверить блогера

При поиске инфлюенсера есть риск связаться с мошенниками. У них много подписчиков, но большая их часть — накрученные, поэтому реклама не даст эффекта. Часто накрутку ботов видно невооруженным взглядом, однако иногда ее не сразу удается выявить. Есть два способа проверки блогеров на добросовестность — вручную и с помощью сервисов.

Вручную

В первую очередь обратите внимание на показатель вовлеченности. Для этого суммируйте лайки и комментарии нескольких публикаций и разделите полученное число на количество подписчиков. Обычно чем больше аудитория, тем меньше вовлеченность, которая в среднем составляет 3–5%. Однако мошенники научились накручивать не только подписчиков, но и лайки с комментариями, поэтому проверяйте и их тоже.

Вот несколько параметров для проверки:

• Профили подписчиков. Это должны быть реальные пользователи. Если большинство профилей пустые или принадлежат компаниям, скорее всего, перед вами мошенник.
• Комментарии к постам. Краткие и однотипные ответы пользователей тоже свидетельствуют о накрутке, но распознать ее не всегда легко. Дело в том, что можно купить комментарии более высокого качества, поэтому обязательно стоит проверить аккаунты тех, кто их писал.
• Скорость прироста аудитории. Если количество подписчиков увеличивается или уменьшается слишком резко, значит, их накручивают. Иногда такое происходит перед проведением конкурсов, однако эта аудитория не подходит для рекламы.

На аккаунт подписываются реальные люди, но с целью выиграть приз, а не потому, что им интересен конкретный лидер мнений. Обычно за объявлением победителей следует массовая отписка пользователей.

• Подписки блогера. В социальных сетях работает взаимный пиар — одни пользователи подписываются на других и ждут от них ответных действий. Из-за этого у блогера может быть много подписок, но в основном это будут не другие лидеры мнений, а магазины.
• Важные посты. Обычно посты про знаменательные события в жизни блогера набирают сотни лайков и реальных комментариев с поздравлениями. Если это не так, вероятно, перед вами аккаунт с накрученными подписчиками. 
• Качество публикаций. Настоящие блогеры чаще всего выкладывают полезный и интересный контент. Если в аккаунте одна реклама, лучше отказаться от сотрудничества.

С помощью сервисов

Это более быстрый способ проверки блогеров. Расскажем о нескольких популярных инструментах:

• GetBlogger. Подходит для проверки аккаунтов YouTube. Анализирует качество и вовлеченность аудитории.
• Epicstars. С помощью этого инструмента проверяют аккаунты пользователей на YouTube, «ВКонтакте», в Telegram и на других площадках. На сервисе предусмотрен сбор статистики с возможностью использования нескольких десятков фильтров.
• LabelUp. Работает с YouTube и «ВКонтакте». Позволяет анализировать аккаунты по различным параметрам, как и Epicstars. При желании на этом сервисе можно заказать разработку маркетинговой стратегии.

Как сделать рекламу: пошаговая инструкция

После того как вы выберете площадку, найдете инфлюенсера и проверите его на предмет накрутки подписчиков, переходите к заказу рекламы. Обсудите условия с блогером, заключите договор и составьте техническое задание. 

Как предложить рекламу блогеру

Возможно, у вас не получится с первого раза найти блогера, который согласится на сотрудничество. Особенно это касается популярных инфлюенсеров, которым каждый день пишут сотни рекламодателей. Иногда блогеры не успевают проверить все сообщения. Также часть из них может быть не заинтересована в вашем продукте.

Чтобы письмо не осталось без ответа, в теме кратко укажите суть, а текст составьте по следующему плану:

• приветствие;
• специфика вашей деятельности;
• предложение о сотрудничестве с указанием услуги, которую вы хотите получить у блогера.

Как заключить договор

В договоре укажите обязательства обеих сторон и действия в случае их невыполнения. Пропишите сумму вознаграждения инфлюенсера и форму оплаты. Необязательно расписывать условия сотрудничества на десятки страниц, достаточно указать самое основное. Этот документ можно представить в качестве доказательства в суде, если блогер не выполнит свою работу. 

Как составить ТЗ

Чтобы в результате получить именно то, что вы хотите, составьте техническое задание как можно подробнее и понятнее. В зависимости от формата рекламы и особенностей площадки укажите:

• описание продукта;
• цель рекламной публикации;
• адреса страниц, куда должен идти трафик;
• правильное произношение терминов, названий товаров и услуг;
• формат рекламы и требования к оформлению поста;
• желаемое послание для целевой аудитории;
• дату и время публикации объявления.

Как измерить эффективность

Результаты рекламы оценивают в зависимости от цели. Если блогер рекламировал сайт, отследите объем приходящего трафика. Если инфлюенсер делал обзор продукта, оцените прирост продаж. 

Иногда эффект от рекламы приходит не сразу, а спустя некоторое время. Чтобы быстрее увидеть очевидные результаты, попросите блогера распространить промокод на скидку. Тогда будет сразу понятно, что покупатели, которые воспользуются промокодом, пришли после рекламы у инфлюенсера.

О том, что продвижение приносит результат, говорят и другие значимые показатели, например увеличение количества подписчиков вашего блога и их повышенная активность.

Отслеживать рост продаж удобно в CRM-системе. Любую CRM можно интегрировать со Сквозной аналитикой Calltouch. Сервис «подтянет» нужные для анализа данные — и вы сможете контролировать ключевые показатели в одном окне. Детальные отчеты помогут объективно анализировать динамику продаж и свяжут их с конкретными каналами.

Некоторые блогеры готовы сотрудничать на постоянной основе. В этом случае вы можете экспериментировать с разными форматами и типами подачи объявления, чтобы привлечь как можно больше целевой аудитории.

Коротко о главном

• Аудитория доверяет инфлюенсерам и прислушивается к их рекомендациям. Поэтому реклама у блогеров — эффективный способ продвижения.
• Для рекламы используют разные форматы: прямые продажи, интеграции, коллаборации, обзоры и амбассадорство. Способов оплаты тоже несколько: фиксированная, бартер и партнерство.
• До начала сотрудничества с блогером определитесь с площадкой, на которой планируете разместить рекламу. Затем найдите инфлюенсера и проверьте его на накрутку подписчиков вручную или с помощью специальных сервисов (GetBlogger, Epicstars, LabelUp). После этого отправьте блогеру предложение о сотрудничестве, заключите с ним договор и составьте понятное и подробное техническое задание.