В начале мая агентство E-Promo опубликовало исследование поисковой рекламы Paid Search Data Driven Approach 2020. В рамках отчета проанализировано более 70 тысяч рекламных кампаний в разрезе шести отраслей, среди которых финансы, авто, недвижимость, FMCG, фармацевтика и e-сommerce.
Ниже представлены основные результаты исследования для сегмента электронной коммерции, обозначены ключевые тренды и рекомендации по работе с контекстной рекламой в этом сегменте. К индустрии e-сommerce мы отнесли интернет-магазины и сайты, позволяющие сделать и оплатить заказ в онлайне. Исключение составляют интернет-магазины и сайты, относящиеся к категории FMCG: онлайн-магазины продуктов, готовой еды, хозяйственных товаров и др.
Сегодня реклама на поиске имеет много общего с объявлениями в рекламной сети (РСЯ и GDN), но по своим форматам, настройкам таргетирования, возможностям, решаемым задачам мы разделяем их на 2 группы. В статье мы говорим только о рекламе на поиске, оставив размещения в рекламных сетях за скобками.
Поиск – инструмент, обеспечивающий стабильный и прогнозируемый возврат инвестиций в маркетинг. Усиливающаяся конкуренция внутри поиска и тренды на персонализацию на основе данных предполагают детальную проработку стратегии в канале и ее грамотное сочетание с другими рекламными инструментами.
Paid Search в структуре digital-маркетинга.
В e-commerce доля digital-бюджета в рекламных расходах составляет от 30% до 90% по данным IAB, при этом доля бюджета на поисковые кампании составляет от 30% до 70%. Распределение зависит от рекламодателя: величины компании, ее положения на рынке (относится компания к развивающимся или зрелым) и от категории продаваемых товаров (электроника и техника, косметика и аксессуары и т.д.).
Поисковый трафик (платный и органический) – источник 49% посетителей на сайт для топ-10 представителей отрасли. Мы проанализировали в SimilarWeb данные по сайтам топ-10 и выяснили, что доля платного трафика достигает 34%.
Роль поисковой рекламы в отрасли 2020
При планировании рекламных кампаний важно учитывать как отраслевые, так и общие для рынка диджитал тенденции развития. Ниже перечисленны индустриальные тренды, которые активно набирали силу в 2019 году и только углубились с введением карантинных мер:
Есть и общие тренды диджитал-маркетинга, которые актуальны для рекламодателей большинства отраслей, включая для e-commerce:
В e-commerce помимо стандартных условий выбора структуры аккаунта необходимо учитывать формат магазина (монобренд/мультибренд), наличие представительств, франшиз и зоны действия доставки. Ниже представлена схема типовой структуры рекламного аккаунта для e-commerce-сегмента. Перечисленные типы рекламных кампаний могут комбинироваться по дополнительным признакам: например, гео, устройства, аудитории.
Рекомендуемая структура поисковых рекламных кампаний в e-commerce
К ним относятся динамические и брендовые кампании, их мы рекомендуем запускать вне зависимости от силы бренда. Далее структуру следует расширять за счет модельных, категорийных и вендорных кампаний. Такая схема работы способствует улучшению показателей эффективности и, в частности, повышению уровня CTR.
Этот показатель наиболее высок в сегменте одежды, обуви и аксессуаров из-за большой доли брендовых и вендорных кампаний в совокупности с большим количеством акций и скидок в УТП:
CTR по отрасли
Это системы, которые объединяют данные из нескольких источников: рекламных кабинетов, систем аналитики и коллтрекинга. Основные оптимизаторы ставок в России – К50, Marilyn, Alytics – используются для управления ставками по ключевым словам на основе заданных правил и стратегий. Они помогают в достижении KPI и способствуют снижению стоимости клика за счет оперативного изменения рекламных кампаний.
Использование систем автоматизации управления ставками особенно актуально для сегментов бытовой техники, косметики и парфюмерии. Ассортимент этих интернет-магазинов широк, поэтому им сложно эффективно управлять вручную.
Наиболее высокий СРС выявлен в сегменте DIY. Он имеет традиционный высокий порог входа по СРС и большую долю категорийных кампаний, которые, как правило, являются самыми дорогими.
СРС по отрасли
Высокую эффективность показывают DSA-кампании, Google Shopping, смарт-баннеры на поиске: они позволяют охватить неучтенную низкочастотную семантику, учитывают запросы, сформированные посредством голосовых помощников, автоматически формируют релевантные объявления.
Генераторы (К50, Alytics и другие). Используются для создания рекламных кампаний, объявлений и ключевых слов по фиду. Особенно актуальны для крупных интернет-магазинов с большим количеством уникальных товарных позиций (SKU). Помогают сохранить низкую стоимость клика за счет низкочастотной семантики и соответствия узкому запросу пользователя.
Мы рекомендуем отталкиваться от цели и задачи бизнеса, его отрасли, специфики региона, присутствия и силы бренда. С точки зрения рerformance, ключевые KPI – это ROI, ROAS, ДРР в рамках целевого дохода или бюджета. KPI для brandformance-целей – показатели количества и качества трафика или SOI.
Основные KPI в отрасли e-commerce:
В исследовании, для сравнения, за целевое действие мы принимали онлайн-заказ. Модель атрибуции – по последнему непрямому клику. Это обусловлено частотой использования подобного KPI и распространенностью этой модели атрибуции.
CR по отрасли
Рекомендуем проработать категорийные, вендорные, модельные кампании, так как они влияют на узнаваемость бренда. Для брендов с низкой узнаваемостью выбирайте категорию товаров, специализацию и создавайте устойчивую ассоциацию с этими товарами у потребителя. В сегментах «одежда и обувь» и «косметика и парфюмерия» из-за высокой лояльности к бренду CR выше, чем в других сегментах e-commerce.
Сравнив более 135 тысяч уникальных объявлений в поисковой выдаче Google и Яндекса, мы составили диаграммы с наиболее эффективными УТП рекламодателей сегмента. Ниже представлена аналитика для категорий «Одежда, обувь и аксессуары» и «Электроника и техника».
Наиболее популярными УТП для сегмента электроники и техники оказались: скидки/распродажа, оригинальное качество/гарантия качества/подлинные товары, новинки, бесплатная доставка, акции.
В сегменте одежды и обуви лидируют такие УТП, как скидки/распродажа, низкие/выгодные цены/без переплат, акции, бонусы и другие.
Рекомендуем делать упор на финансовые выгоды: скидки, распродажи, акции. Обязательно указывайте возможность рассрочки или покупки в кредит, если она есть, и наличие доставки и самовывоза для дорогих товаров или товаров с длительным циклом сделки. Категориям с коротким циклом продаж (одежда) рекомендуем информировать об обновлении ассортимента и наличии новинок и новых коллекций. Гарантия качества, оригинальность товара также относятся к УТП, повышающим кликабельность.
Комбинирование данных CRM с данными рекламных площадок необходимо для оптимизации кампаний по продажам с сайта и в офлайн-точках. Такая модель рекомендована для сегментов электроники и техники, одежды, косметики и парфюмерии, так как они располагают достаточным объемом данных о продажах для оптимизации. Это позволит учесть офлайн- и онлайн-продажи и точно оценить эффективность рекламных кампаний.
Устройства: CR
Использование Data-Driven Attribution необходимо для точного определения роли каждого канала, кампании и ключевого слова на пути совершения транзакции. Альтернатива при наличии ограничений – модель атрибуции по последнему непрямому клику. Важно отслеживать ассоциированные конверсии, чтобы не отключить кампании, участвующие в пути пользователя к покупке.
Must have – pазделение кампании для mobile и десктопов, а если это невозможно – применение корректировок ставок на мобильные устройства и создание дополнительных объявлений в ротацию, оптимизированных под них. По данным Criteo, доля выручки от покупок с мобильных устройств в России составила 30% на 2018 год, и этот тренд остается актуальным, поэтому полностью исключать мобильный трафик нельзя. СРА на десктопах на сегодня ниже, чем на мобильных. Основная часть покупок совершается именно с этого девайса.
Поисковые системы и устройства: СРА
Эффективно выделять регионы с разными условиями – акции, скидки, доставка – в отдельные кампании. Используйте разные УТП исходя из особенностей региона и условий, распространяющихся на него: например, уникальность акций, условий доставки, эффективность продуктов и т.д.
По данным исследования, средняя цена конверсии в Яндексе по регионам приблизительно равна, так как у Яндекса более равномерное распределение по устройствам, чем у Google. При этом самый высокий CPA – в поиске Google.
Возможность забрать товар из магазина или ПВЗ увеличивает коэффициент конверсии и снижает CPA в регионах.
Гео и поисковые запросы: СРА
С полной версией исследования по шести индустриям можно ознакомиться здесь.
Хочу получать интересные новости блога
1 июня 2020
30 апреля 2020
25 марта 2020
5 июня 2020
7 июня 2020
20 ноября 2020
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных