Рынок авто переживает период трансформации: на него влияют экономические факторы (утилизационный сбор, курс доллара, дефицит бюджета), изменения в поведении потребителей и развитие цифровых инструментов. Разберем ключевые тенденции и кейсы повышения эффективности для дилеров и дистрибьюторов в автоиндустрии.

Казалось бы, на фоне тревожных новостей о росте цен и дефиците автомобилей бизнес в автоиндустрии должен находиться в состоянии глубокого кризиса. Однако вопреки пессимистичным прогнозам после тяжелого 2025-го рынок начал демонстрировать признаки восстановления. Ситуация потихоньку стабилизируется, спрос начинает расти, а курс доллара со ставкой ЦБ — падать. 

Чтобы грамотно строить стратегию в 2026, компаниям важно понимать, что в действительности происходит на рынке. Почему спрос кидает в разные стороны, откуда приходят клиенты, какие каналы привлечения наиболее эффективны, на кого направлять рекламу и когда ждать звонков — рассказал Генеральный директор Calltouch Артур Саркисян на отраслевой конференции Колдэй.Авто 2026.

Спрос на авто: неожиданный рост вопреки прогнозам

Многие ожидали, что после тяжелого 2025-го текущий год станет для авторынка еще более сложным. Однако первый квартал 2026‑го демонстрирует положительную динамику: спрос на новые авто вырос на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Запас прочности для рынка обеспечил всплеск продаж в октябре–ноябре 2025 года, когда покупатели активно приобретали авто до планируемого повышения утилизационного сбора. 

Сейчас прогнозы остаются положительными за счет перспективы снижения ставки ЦБ: к концу 2026 года она может опуститься до 12%, что обеспечит стабильность покупательской активности и спроса на автокредиты.

Автобизнес зависит от экономики страны

Ключевой вызов для бизнеса в 2025–2026 гг. — растущий дефицит федерального бюджета. Если в 2025 году он составлял 1,9 трлн руб., то к текущему моменту вырос до 4,5 трлн руб. Такой упадок становится серьезным стимулом для государства искать новые источники пополнения. В перспективе возможны:

• повышение НДС или других косвенных налогов;
• корректировки по налогу на прибыль;
• новые сборы или акцизы в автоотрасли.

Важно: автобизнесу важно учитывать рост налоговой нагрузки при планировании бюджета и искать способы оптимизации затрат.

Хорошая новость в том, что доллар дешевеет (на март 2026 года — около 81 руб.), а это позитивно влияет на импорт и ценообразование в автоиндустрии.

Количество компаний в автоотрасли снижается

В сфере авто закрывается больше компаний, чем открывается. В 2025 году прекратили работу 763 организации, а новых появилось только 678. Дилеры вынуждены расширять портфель брендов, а маркетологам приходится вести до 10 марок вместо 1–2, как прежде. Это значительно усложняет работу, но помогает выжить в кризис.

Поведение аудитории и каналы привлечения

В условиях переменчивого рынка автобизнеса успех компании напрямую зависит от ее способности гибко подстраиваться под новые реалии. Чтобы выстроить эффективные бизнес-процессы и отладить воронку продаж, руководству и маркетологам необходимо иметь четкий «радар» текущей ситуации. О главных инсайтах рассказал Артур Саркисян.

Не все обращения идут через сайт

Мы проанализировали годовой период с марта 2025 года и взяли его абсолютные значения за 100%. Статистика показывает — начало периода было непростым:

• в апреле 2025 произошло снижение трафика на 13% по отношению к базовому;
• в мае 2025 — падение на 19%.

Многие ждали продолжения спада. Но реальность оказалась лучше прогнозов. В МО в октябре–ноябре 2025 трафик на сайтах был ниже мартовского уровня, но число обращений (звонков) выросло. В этот период клиенты не тратили время на изучение сайтов — они сразу звонили в дилерские центры, чтобы успеть оформить покупку до повышения цен и утилизационного сбора. Это говорит о том, что в моменты пикового спроса аудитория выбирает наиболее быстрые и прямые каналы связи. 

При этом под «обращениями» мы понимаем не только запросы на покупку автомобиля, но и:

• заявки на сервисное обслуживание;
• вопросы по гарантийному ремонту;
• консультации по запчастям и аксессуарам;
• запросы на трейд‑ин и оценку авто.

В регионах картина немного отличается, но общая тенденция к росту остается прежней. После октябрьского всплеска на приобретение авто сессии продолжают держаться выше уровня марта 2025-го. При этом пик по трафику пришелся на декабрь — период акционных предложений и праздничных скидок. Рост составил 21% к базовому периоду.

В марте 2026 трафик растет по сравнению с мартом 2025‑го (разница +7% в МО и +8% в регионах). Пользователи возвращаются на сайты — интерес к онлайн‑поиску авто восстанавливается.

Компании должны учитывать, что не все обращения идут через сайт. Если ориентироваться только на веб‑аналитику, можно недооценить реальный спрос. Часть клиентов минует сайт и сразу звонит — особенно в периоды ажиотажа.

Это ставит перед бизнесом задачу: как системно привлекать клиентов, минуя этап «посещения сайта»? Ответ — в использовании современных рекламных инструментов с прямым захватом лидов.

Яркий пример эффективности такого подхода — кейс АО «ЧЕРИ АВТОМОБИЛИ РУС». Компания запустила охватную рекламу модели CHERY TIGGO 7 с помощью Программатика Calltouch и не только повысила узнаваемость модели, но и выполнила все поставленные цели. Результаты говорят сами за себя: 3 192 832 показа, CTR 1,20% и вовлеченность на уровне 69%.

Автодилер «Авилон» пошел другим путем. Компания использовала инструмент таргетированной СМС-рассылки, чтобы вернуть на линию продаж посетителей сайта, которые не оставили свой контакт. Результаты показали, что даже в сегменте премиальных марок такой подход работает: конверсия обращений из лидов составила 0,25% для Genesis и 0,35% для Hyundai, при общей кликабельности (Click Rate) 0,3%.

Повлиять на количество обращений можно с помощью новейших цифровых технологий. Клиенты Calltouch получили возможность использовать инновационный рекламный формат — промо-баннер. Инструмент объединяет таргетированную рекламу и виджет обратного звонка прямо в баннере. Компания получает контакты потенциальных клиентов, даже если они не перешли на сайт — данные фиксируются прямо в момент взаимодействия с рекламой.

В кризис людей мало интересует бренд компании

Анализ конверсии (CR, conversion rate) из визитов в обращения по разным типам трафика показывает, как менялось поведение покупателей в течение периода. Мы разделили данные на три группы:

• CR по брендовому трафику (когда пользователи ищут конкретный дилерский центр — например, «купить автомобиль в Авилоне»);
• CR по небрендовому трафику;
• общий CR по всем запросам.

Цифры показывают: когда на рынке появилась информация о грядущем подорожании автомобилей, поведение аудитории резко изменилось. Люди стремились купить авто как можно быстрее — и в этот момент бренд дилера перестал быть приоритетом. Это четко видно в цифрах: в МО конверсия по брендовому трафику упала с 5,4% до 2,6% — то есть влияние бренда снизилось практически в два раза. Клиенты не выбирали, у какого дилера совершить покупку, — они просто искали доступные варианты и старались успеть до повышения цен.

В регионах наблюдаем небольшое отставание во времени — брендовые запросы стали снижаться в ноябре 2025.

К концу периода ситуация начала выравниваться. Покупатели снова стали обращать внимание на то, у какого дилера приобретать автомобиль. Клиенты начали сравнивать предложения, интересоваться репутацией центров, акциями и условиями.

Следующий кейс демонстрирует, как грамотная настройка коммуникации может работать даже на «охлажденном» или небрендовом трафике. Агентство Sinoby и автохолдинг «У Сервис+» использовали связку «Обратный звонок + Автопрозвон форм» и добились впечатляющих результатов: конверсия из клика в звонок выросла с 10 до 22%, а цена за привлечение (CPL) снизилась на 10%.

Еще один вариант эффективной точечной коммуникации — кейс CHERY Russia о том, как применять Таргетированную СМС-рассылку для повышения конверсии. Суть простая: если человек не оставил заявку и не позвонил в первые минуты после посещения сайта, через 10–15 минут ему автоматически приходит сообщение с индивидуальным предложением.

В результате компании удалось добиться хороших показателей:

• Снижение стоимости звонка на 10%.
• Удержание стоимости лида ниже 5 000 рублей.

Больше всего трафика генерируют геосервисы

Мы выделили наиболее эффективные источники обращений в Москве и регионах. Топ-3 включает:

• геосервисы;
• платный трафик;
• классифайды.

Рассмотрим каждую категорию в разрезе.

Лучший геосервис по привлечению трафика — Яндекс.Карты

В Московской области на их долю приходится 80,9% трафика, в регионах — 58,7%.

В остальном картина в регионах и в столице сильно отличается. В Москве второй по емкости трафика источник — Google карты (13,9%), а в регионах — сервис 2GIS, на него приходится более четверти обращений. 

Эти цифры наглядно показывают: геосервисы — один из главных каналов, через который потенциальные клиенты находят автодилеров, СТО, магазины запчастей и т.д. Если компании нет на картах или карточка заполнена некорректно, она теряет часть входящего трафика — и, соответственно, потенциальных покупателей и клиентов на обслуживание.

Что важно сделать компаниям в автоиндустрии:

• Обеспечить присутствие на всех ключевых геосервисах. При этом учитывайте территориальные особенности: в регионах упор стоит сделать на Яндекс.Карты и 2ГИС, в Москве — на Яндекс Карты.
• Оформить карточку компании. Заполните все разделы: адрес, режим работы, контакты, перечень услуг (продажа авто, сервис, трейд‑ин и т. д.), фотографии автосалона и зоны ожидания, фото моделей в наличии. Чем полнее карточка — тем выше шанс, что клиент выберет именно вас.
• Регулярно публиковать акции, скидки и спецпредложения. Геосервисы позволяют добавлять информацию об акциях прямо в карточку. Это отличный способ привлечь внимание: например, можно выделить спецпредложения на ТО, сезонные скидки или выгодные условия трейд‑ина.
• Использовать приоритетное размещение. Оно повышает видимость карточки в поисковой выдаче внутри сервиса и на картах — особенно важно в высококонкурентных локациях. Приоритетное размещение помогает оказаться в «топ‑выдаче» при запросах вроде «автосалон рядом», «сервис автомобилей [марка]», что напрямую влияет на количество обращений.

Органический трафик приходит с Яндекса и Google

Абсолютным лидером по доле обращений с органического трафика остается Яндекс. Он приносит 40,3% обращений в Московской области и 49% — в регионах. На втором месте — Google. Однако, в регионах c этих систем поиска приходит 96,4% обращений, а в Москве только 76,9%, — еще четверть заявок приходит с других поисковиков.

Яндекс.Директ лучше всего генерирует платный трафик 

Львиную долю платных обращений в автоиндустрии приносит Яндекс.Директ:

• в Москве — 86,5%;
• в регионах — 82,2%.

Остальная часть обращений приходит с других источников: CPA, VK Ads, Яндекс.Бизнес и др.

Среди классифайдов больше трафика генерируют Auto.ru и Авито 

Еще один значимый источник обращений — классифайды. В МО и регионах статистика лидогенерации с них отличается. В столице лидирующие позиции занимает Auto.ru — 53,6%, а в регионах лидирует Авито — 67,2%.

В автоиндустрии не понимают, откуда приходит порядка 7% трафика 

В автоиндустрии средний чек составляет несколько миллионов рублей: каждая сделка имеет огромную ценность, а потому критически важно учитывать каждый лид (англ. lead — «вести, указывать путь» — потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге), даже если его источник неочевиден. Между тем анализ структуры трафика показывает, что не весь спрос удается отследить с помощью цифровых инструментов. В Москве и области доля оцифрованного трафика составляет 93,1%, а неоцифрованного — 6,9%. В регионах картина схожа: оцифрованный трафик занимает 92,3%, неоцифрованный — 7,7%.

Эти цифры означают, что каждый тринадцатый-четырнадцатый контакт с автокомпаниями происходит вне видимости аналитики — и игнорировать эту долю нельзя, поскольку это существенно искажает статистику и может приводить к неверным управленческим решениям.

Регионы платят за клиента больше, чем Москва

По данным Яндекс.Директ стоимость первичного обращения в отрасли авто обходится компаниям примерно в 5000 рублей, причем в регионах лиды дороже, чем в Москве. Цифры транслируют тенденцию к снижению стоимости в марте 2026 по отношению к марту 2025. Это говорит о постепенном выравнивании рынка и адаптации рекламодателей к текущим условиям.

Однако стоимость обращений может быть в десятки раз ниже, если проводить работу над текущей базой.

Когда рынок лихорадит, а конкуренты дерутся за каждый новый контакт, умные компании переключают внимание на то, что уже лежит у них в кармане — на «спящую» базу. Те лиды, которые когда-то проявили интерес, но не дошли до покупки, уже знакомы с вашим брендом — значит, повторный контакт требует гораздо меньших вложений. Реактивация такой базы — это прямой путь к дешевым, но качественным лидам.

Кейс группы «Арконт» наглядно подтверждает эффективность этого подхода. Используя платформу CDP Calltouch, компания не просто «разбудила» свою базу, а добилась впечатляющих показателей с минимальными затратами:

• получила 69 уникальных целевых лидов;
• маркетинговая окупаемость (ROMI) составила 277%.

Этот результат доказывает: работа с «теплой» аудиторией — один из самых выгодных инструментов в кризис.

В регионах много пропущенных обращений

В условиях кризиса бизнес вынужден перестраивать приоритеты. Главной целью становится не упустить ни одного лида, особенно когда конкуренция обостряется. В Москве успели оперативно перестроить процессы так, чтобы справляться с наплывом обращений перед ожидаемым повышением цен. К марту 2026 видим падение показателя по отношению к базовому на 30%.

В регионах картина принципиально отличается. Компании не справились с резко возросшим объемом звонков. Доля пропущенных обращений взлетела до 135% от базовых значений. В этот период каждый третий потенциальный клиент уходил к конкурентам, не дождавшись ответа.

Звонки поступают в основном от мужчин

Из года в год статистика по полу звонящих в автосфере не меняется. Почти 80% звонков совершают мужчины, причем ситуация в Москве и регионах практически не отличается.

Больше всего звонков приходится на начало недели

Графики по поступающим звонкам носят ниспадающий характер: больше всего звонков в понедельник, чуть меньше во вторник, а по воскресеньям компании получают минимальное количество обращений. Автобизнесу стоит учитывать особенности нагрузки на кол-центр при планировании работы.

Сегодня ситуация на авторынке особенно требовательна к уровню подготовки сотрудников кол-центров. На рынок вышло много новых брендов из Китая, и порой складывается парадоксальная ситуация: клиент, который заранее изучил модель в интернете, знает о ней даже больше, чем сотрудник салона. В таких условиях поверхностных знаний и заученных скриптов уже недостаточно.

Чтобы не терять лиды, необходимо системно обучать менеджеров и непрерывно контролировать качество их работы. В этом незаменимым помощником становится искусственный интеллект: он может автоматически анализировать диалоги, отмечать отклонения от чек‑листа, фиксировать ключевые моменты разговора (выявление потребности, презентация, договорённости о следующем шаге) и вовремя сигнализировать о проблемных зонах.

ИИ Ассистента Calltouch уже внедрили и успешно используют многие компании. 

КЛЮЧАВТО с помощью технологии на базе ИИ смог реактивировать 2 522 сделки и продать 2 218 автомобилей. В бизнесе, где средняя стоимость сделки составляет несколько миллионов рублей, такой рост продаж может оказать существенное влияние на общую прибыль.

МБ Рус при внедрении ИИ Ассистента смогли улучшить целый ряд показателей:

• сократили потери контактов до нуля;
• повысили конверсию из звонка в сделку до 7%;
• сократили стоимость контракта на 64%;
• повысили конверсию в запись на сервис на 44%.

Пик нагрузки — 11 часов дня

Значительное повышение звонков начинается с 10 часов утра и продолжается вплоть до 16:00. Используйте данные графиков, чтобы не допустить «провалов» в обслуживании в часы пиковой нагрузки и оптимизировать затраты в периоды затишья.

Мы постарались собрать для вас самые важные инсайты о поведении аудитории и эффективности каналов в автобизнесе. Теперь у вас есть все инструменты, чтобы:

• точечно управлять трафиком и отсекать неэффективные каналы;
• оперативно реагировать на изменения рынка;
• выстраивать график отдела продаж под реальные пики активности клиентов;
• использовать лучшие цифровые технологии для улучшения маркетинговых показателей.

Эти знания помогут снизить стоимость привлечения (CPL) и повысить конверсию даже в такое непростое время. А если нужны индивидуальные портфели рабочих цифровых инструментов или помощь в настройке — пишите, обсудим.