Янина Волкова, руководитель агентского направления Calltouch, рассказала, как менялись спрос на классы ЖК, стоимость лидов и каким был прошлый год для отрасли
2020 год точно запомнится всем – это факт. И особенно индустрии недвижимости. Была программа льготной ипотеки, уход в онлайн, много инсайтов, кейсов и экспериментов – маркетинг перестраивался на лету.
Это видно и по нашему большому исследованию, где нам удалось это зафиксировать в цифрах и показателях метрик. Эти данные помогут нам не только подвести окончательные итоги прошлого года, но и предугадать, как будет развиваться отрасль.
Мы решили отследить все обращения застройщикам: прямые вызовы в отделы продаж, обратные звонки, заявки с сайта и социальные сети. И посмотрели на эти данные в динамике по месяцам. Ничто не пропало из нашего внимания. А перед тем, как начнем делиться результатами исследования обращений в индустрии недвижимости в 2020 году, немного про методологию.
Исследование охватывает весь 2020 год. Туда попало 200+ сайтов застройщиков, а именно всех наших клиентов, которые были весь этот период с нами. Мы анализировали только те данные об обращениях, которые поступают на сайт застройщика. Суммарно получилось 3 700 000 миллионов обращений. География – Москва. Собрать эти данные помогли наш коллтрекинг, сквозная аналитика и виджет обратного звонка, который недавно изменился до неузнаваемости.
Когда ввели первые ограничения, в апреле и мае случилась существенная «просадка» по сессиям пользователей на сайты застройщиков. Важная ремарка – показатель в январе взят за 100%. Это значит, что все следующие месяцы будет сравниваться с началом года. И получается, что в мае этот показатель равен 82%. То есть в мае по сравнению с январем было на 18% меньше сессий.
Рассмотрим же теперь динамику сессий по сегментам недвижимости. В эконом классе точно такая же ситуация: есть ощутимая разница по сравнению с январем – почти в 30%. Однако к осени заметно «отлаживание» спроса.
Такая же история и с недвижимостью класса «комфорт». Но стоит отметить, что октябрь и ноябрь стали по-настоящему пиковыми месяцами, если сравнивать другие классы.
Иначе сложилась картина с недвижимостью класса «бизнес». Самоизоляция в апреле и мае не сильно повлияли на спрос такого жилья. Это можно объяснить тем, что здесь несколько другой портрет потребителя, а решения о покупке принимаются иначе.
Похоже и в недвижимости класса «премиум». Только вот апрель даже вырос по сравнению с январем – разница в сессиях 21+%.
С сезонностью сессий стало понятно. Но мы пошли дальше и связали эти сессии с динамикой уникальных обращений, то есть появлением новых обладателей недвижимости.
Голубая линия – это сессии, которые мы разбирали выше. И здесь мы видим, что динамика уникальных обращений такая же, как и у сессий. Апрель и май стали самыми просадочными месяцами для уникальных обращений, куда мы включаем прямые звонки, обратные звонки, заявки с сайта и так далее. Затем динамика нормализовалась – сказался отложенный спрос после снятия первых ограничений. В июле, августе, сентябре и октябре застройщики получали больше всего новых лидов.
Если говорить про сегменты, то в классе «эконом» тоже можно увидеть эффект отложенного спроса. Интерес пользователей к такой недвижимости значительно вырос к осени. Продление льготной ипотеки стало мощным драйвом для отрасли.
Многие не были готовы к двум месяцам сидения дома с семьей. Нередко бывало, что сидело по 5 человек в «однушке». Это тоже стало мощным драйвом для отрасли. В летние и осенние месяцы стало гораздо больше уникальных обращений в недвижимости класса «комфорт».
В сегменте «бизнес» есть спад по уникальным обращениям в апреле-мая, однако в целом динамика оставалась стабильной на протяжении года.
В классе «премиум» получился большой разрыв между сессиями и уникальными обращениями в апреле и мае. Мы бы объяснили это тем, что просмотр онлайн не покажет вам все то, что хочется увидеть. Здесь покупателю важнее увидеть все своими глазами и оценить внешний вид объекта. Поэтому просадка в апреле-мае, скорее всего, вызвана тем, что покупателю было банально сложно посмотреть на элитные апартаменты.
Интересные результаты получились по сегментам «Бизнес» и «Премиум». Доля обратных звонков по ним составила 21% и 21,8% соответственно. Это говорит о том, что клиент из этих классов не любит ждать и висеть на линии. Ему нужно, чтобы с ним сразу связался нужный сотрудник и начал беседу. Показатели долей обратного звонка говорят о том, что этот инструмент нужен и им активно пользуются.
Каждый год мы исследуем эту нишу и всегда повторяем: нужно делать адаптивные версии сайтов и запускать отдельные рекламные кампании под мобайл. Это доказывают данные по сессиям и уникальным обращениям с устройств. Например, в классе «эконом» получился сплит 43% – 49% (мобайл – ПК) по сессиям. Исследование показало, что уникальных звонков приходит чуть больше с мобильных устройств.
В классе «Комфорт» уже показатели выше. Мобильных сессий становится на порядок больше: 54,2% против 36,9% у ПК.
В сегменте «Бизнес» показатели сессий и уникальных звонков с мобильных устройств уже переваливает за 50%. Эти цифры говорят о том, что аудитория стала «мобильнее» и при выборе квартиры пользуются телефоном.
В классе «Премиум» сессий с мобильных устройств в 2020 году было больше, чем с ПК – 54,9% против 35,1%. С уникальными звонками получилось практически поровну – 45,9% приходится на мобильные устройства, а 48% – на ПК.
Женщины звонят застройщикам чаще, чем мужчины в сегменте «Эконом» – 52,5% на 47,5% соответственно. При этом женщины больше заказывают обратный звонок – 56,7% против 43,3%.
Похожим образом сложилась и в сегменте «Комфорт» с обратными звонками. А вот мужчины здесь активнее, 53,4% прямых звонков приходится именно на них.
В классе «Бизнес» прямые вызовы в отдел продаж практически одинаковый сплит по полу. Но и здесь обратным звонком чаще пользуются женщины – их доля составляет 54%.
А вот в классе «премиум» все наоборот – к застройщикам гораздо чаще обращаются мужчины. 57,1% прямых звонков и 52,7% колбеков приходит от мужской аудитории.
Наше исследование показало, что период понедельник-пятница – это основные дни недели, когда звонят клиенты. А если обратить внимание на сегмент «бизнес», то пик обращений приходится на вторник и четверг. В сегменте «премиум» самым активным получился четверг. Затем динамика по всем классам начинает снижаться к концу недели. Выходные – это чаще всего дни просмотров ЖК, когда у потенциальных покупателей появляется свободное время.
Пиковые часы звонков – с 9 утра до 7 вечера. Но при этом есть пользователи, которые звонят поздно вечером.
Теперь подробнее рассмотрим бюджеты, которые застройщики тратят на контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Из этого среза видно, что в классе «эконом» средняя стоимость уникального обращения в 2020 году вышла в районе 5 000-5 600 рублей. Яндекс.Директ оказался на 600 рублей дороже. Цена уникального обращения из контекстной рекламы в сегменте «комфорт» – 7 400+ у Яндекс.Директа и 7 600+ из Google Ads. А вот в классах недвижимости «бизнес» и «премиум» стоимость уникального обращения уходит за 11 000 рублей.
Если мы посмотрим динамику бюджета по месяцам на Яндекс.Директ, то увидим такой же тренд по сессиям и уникальным обращениям. По понятным причинам рекламодатели тратили гораздо меньше в апреле и мае по сравнению с началом года.
С уникальными обращениями из контекстной рекламы Яндекс.Директа точно такая же ситуация. Мы зафиксировали просадку в апреле и мае, а летом началось восстановление динамики.Стоимость уникального обращения из Яндекс.Директа не раз менялась в течение года. Однако в апреле она не менялась по сравнению с прошлыми месяцами, когда еще не вводили ограничения. Скорее всего, это связано с тем, что в апреле застройщики еще не понимали, что делать: надолго ли все остались дома, как продавать онлайн и так далее. В мае же бюджеты стали сокращать.
С Google Ads получилось все почти так же, как и с Яндекс.Директом. Бюджеты на контекстную рекламу Google стали закономерно сокращать в апреле и мае.
Меньше всего уникальных обращений из контекстной рекламы Google застройщики получили в апреле и мае. Это прямо коррелирует с данными о сессиями, о которых говорили в начале исследования. Спрос восстанавливался к лету.
По цене уникального обращения с Google Ads аналогично и с Яндекс.Директ. Спад начался после того, как поняли, что все остались дома надолго.
Исследование показало, что 46,4% всех обращений генерируются из платного трафика. Следом расположились классифайды – 17,4%, органический трафик – 15, прямые переходы – 7,6% и социальные сети – 7,1%.
Мы не остановились и пошли дальше, а именно детальные изучили эти каналы трафика. Наибольшую долю занимает Яндекс.Директ – 50%. И это неудивительно – там больше емкость рынка, инструменты продвижения привычнее, а русскоязычное население активно пользуется Яндексом. Доля Google Ads – 26%, CPA-сетей – 20,3%, а медийной рекламы – 3,7%.
Если говорить про органический трафик, то Яндекс занимает лидирующие позиции. 54% всех обращений из органики приходится именно на этот поисковик. Тем не менее, у Google получилась большая доля – 42,1%.
Так как исследование охватывает только застройщиков Москвы, то здесь лидером оказались сервисы Яндекса. Более 80% обращений приходит из гео-сервисов как канала трафика приходит именно оттуда. На втором месте 2ГИС – 11,5%.
Самыми популярные классифайды – это Циан (доля 31,1%), Яндекс.Недвижимость (15,4%), Новострой-М (13,3%) и Авито (10,9%). Важно отметить, что мы отображаем данные только по тем клиентам, которые отслеживают обращения с классифайдов и делают это корректно.
Социальные сети – это очень важный показатель. Мы объединили Facebook и Instagram. Застройщики иногда используют не совсем корректные UTM-метки. Из-за этого нет четкого понимания, какая рекламная кампания отработала лучше всего. Так как сейчас Instagram интегрирован с Facebook, было решено не разделять эти площадки. В итоге исследование показало, что подавляющая часть обращений приходит оттуда – доля 82,7%.
Во-первых, апрель и май были самыми непростыми для застройщиков. По понятным причинам спрос на недвижимость заметно «просел» в этот период. Однако затем это компенсировалась летом и осенью.
Во-вторых, платный трафик по-прежнему остался самым эффективным для индустрии недвижимости – больше всех обращений приходит из Яндекс.Директа, Google Ads, классифайдов.
В-третьих, обратный звонок популярен среди пользователей. Его наличие на сайте – это уже строгая необходимость для сайтов, особенно для ЖК класса «бизнес» и «премиум».
В-четвертых, ставка на мобильный трафик по-прежнему остается актуальной. Если пренебрегать этим трендом, то можно потерять до половины всего трафика.
В-пятых, аудитория предпочитает звонить застройщикам в будние дни. Женщины обращаются по вопросам недвижимости чаще, а обратный звонок для них предпочтительнее прямого вызова. Исключение здесь – сегмент «премиум». К слову, у нас есть исследование по самым мужским и женским тематикам, где проанализировали 18 миллионов звонков. Почитайте, будет интересно.
Опубликовано на vc.ru
Хочу получать интересные новости блога
11 февраля 2021
30 ноября 2020
20 ноября 2020
15 апреля 2021
20 мая 2021
3 июня 2021
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
