Маркетинг в медицине: особенности продвижения медицинских услуг

Медицинский маркетинг — это маркетинг со звездочкой. Здесь не работают стандартные методы. От жестких требований к рекламе до нескончаемой работы с отзывами на сайтах-агрегаторах — продвигать медицинские услуги непросто.

Чтобы путь в мире медицинского маркетинга был проще, мы собрали советы и лучшие практики — сегодня разбираемся, как раскрутить медицинскую клинику.

Что такое медицинский маркетинг

Медицинский маркетинг — это продвижение медицинских услуг или бренда. Его финальная цель та же, что и у любого другого вида маркетинга: привести больше клиентов и заработать. 

Отличия в методах: медицина — чувствительная ниша, и часто стандартные практики не работают. Например, не стоит обращаться к негативным эмоциям: страху, тревоге. Страховая компания может показать в рекламе затопленный дом или ДТП, но стоматологии лучше разместить на баннере сияющую улыбку, а не запущенные зубы. Картинка с черными легкими курильщика — это не для акции на флюорографию, а для социальной рекламы против курения.

Разберем и другие черты маркетинга медицинских услуг, которые отличают его от продвижения других ниш.

Особенности маркетинга в медицине

• Репутация. В сфере медицинских услуг крайне важна репутация как самой клиники, так и врачей. Негативные отзывы подрывают доверие нынешних пациентов и отталкивают потенциальных. Решились бы вы пойти к врачу после такого отзыва?

• Этика. Маркетинг медицинских услуг предусматривает честность: речь идет о здоровье и доверии пациентов. Не обманывайте в рекламе, не преувеличивайте и не обещайте исцеление. Продвигать медуслуги нужно честно, открыто и с соблюдением всех законодательных требований — только так получится построить доверительные отношения с аудиторией.
• Конкретизация цен. Приемы «ответим в директ» или «это индивидуально и зависит от того, что вам нужно» не сработают. Задача медицинского маркетинга — сразу дать четкое представление клиенту о соотношении цены и качества. Удачное решение — показать «стоимость от», дать четкий прайс, сроки и гарантии. 

Виды медицинского маркетинга

Рассмотрим основные направления:

• Классический маркетинг в сфере медицинских услуг. Это база: маркетолог просто продвигает частную клинику. В кампаниях выделяют пару услуг-локомотивов и делают акцент на них. 
• Продвижение врачей и раскрутка их личных брендов. Рабочий вариант — завести врачу личную страницу в соцсетях. Там он будет делиться наблюдениями, разоблачать мифы и давать советы. Как это сделать, рассказали в статье «Как создать и продвигать свой бренд».
• Раскрутка идей и ноу-хау. Если в клинике есть, например, передовые методики лечения, инновационное оборудование или врач с редкой специализацией, рекламируйте их: это ваше УТП — уникальное торговое предложение.
• Продвижение клиники за счет локации. В качестве УТП часто выбирают местоположение. Отсюда рекламные посты в стиле: «Здравница Алтая», «Лечебные воды Кисловодска», «Оздоровительный воздух Карелии».
• Продвижение сайта в поисковиках с помощью SEO-инструментов или контекстной рекламы.
  

  Инструменты маркетинга в медицине

  Офлайн-продвижение клиники

Пример наружной рекламы

Традиционные варианты продвижения офлайн — уличные баннеры, СМИ, телевидение и радио, листовки. Перед тем как запускать офлайн-рекламу, нужно составить портрет целевой аудитории. Из него станет ясно, где и как проводят время ваши потенциальные клиенты. Например, если вы ориентируетесь на пенсионеров, дайте рекламу по телевизору или в газетах, а если на мам с маленькими детьми — раздавайте листовки вблизи детских кафе или игровых площадок. 

Еще несколько рабочих способов привлечь аудиторию через офлайн-продвижение:

• рекламные билборды и вывески;
• наружная реклама, например объявления на транспорте или плакаты на остановках;
• выкладка печатной информации в магазинах партнеров.

Для клиник, которые продвигаются в небольших городах, офлайн-инструменты работают лучше, чем онлайн. Это связано с концентрацией ЦА в небольшой локации. 

Думаете, что отслеживать офлайн-конверсии сложнее и дороже? Это не так. Инструмент Биг дата — универсальное решение для офлайн-бизнеса. Отслеживайте все контакты с клиентами в салонах, офисах и шоурумах, а также полный цифровой след лида. Сервис поможет маркетологами повышать KPI, снижать CPL и выстроить полный портрет клиента.

Онлайн-продвижение медицинских услуг

Для продвижения медицинских услуг в digital есть множество вариантов. Рассмотрим самые выгодные из них ниже.

Контекстная и таргетированная реклама

Пользователь видит контекстную рекламу, когда вбивает запрос в поисковике. Обычно она видна в первой паре строк выдачи. Способ работает потому, что реклама показывается только на горячую ЦА — тех, кто уже интересуется врачебными услугами в конкретном регионе. Главное, регулярно обновляйте сайт и добавляйте туда интересные материалы. Если контекстная реклама будет вести на умирающую площадку, не стоит ждать хороших результатов.

Пример выдачи по запросу «Имплантация зуба в СПБ». Плюсы: конкретизация цен и услуг, отметка качества, график, телефон

Также читайте о том, как с помощью Calltouch клиника увеличила число обращений в 3 раза в кейсе «Секретная связка привлечения лидов на имплантацию».

Еще один действенный вариант продвижения — таргетированная реклама. Она похожа на контекст, но работает не в поисковиках, а в соцсетях. Это выглядит как стандартный пост в ленте, только с припиской «Реклама». Задача таргета — «ударить» по боли аудитории за счет удачно написанного поста и визуала.

Пример рекламы клиники эстетической хирургии. Плюсы: четкий прайс, конкретизация процедуры, привлекательный визуал

SEO-продвижение сайта клиники

Это продвижение в выдаче. В отличие от контекста, SEO-статьи ранжируются поисковиками, а их очередность в топе зависит от качества оптимизации. Это значит, что чем более проработанные материалы вы публикуете на сайте, тем выше в выдаче появится статья. Пользователи будут кликать по ней, а вы — получать органический трафик.

Первая статья в выдаче — это SEO-материал в блоге клиники

Но для запуска маркетинга медицинского центра у вас должна быть лицензия в сфере здравоохранения. Ее загружают на рекламной площадке, чтобы доказать, что компания вправе вести медицинскую деятельность. Также нужно следовать правилам платформы. К примеру, у Яндекса есть список тематик, которые разрешено продвигать. Если вы захотите раскручивать что-то не из этого списка, то компания попадает в «деликатный» раздел. Здесь нельзя настроить ретаргетинг, подобрать ЦА и задать поведенческие факторы. Такие объявления показывают в РСЯ и внешних сетях, но только тем, кто уже интересовался конкретно вашей темой.

Что касается Google, то в нем нельзя настраивать ремаркетинг и таргетинг. Рекламировать медтематику можно через поиск и в контекстно-медийной сети. Следите за маркировкой вашего объявления. Если там есть приписка «Одобрено», значит, все хорошо и кампания работает корректно. Но если вы видите приписку «С ограничениями», это значит, что объявление почти никому не показывается. 

Чтобы рекламироваться в Google без таких ограничений, не надо вписывать реальные медназвания процедур и услуг. Например, фразы «лечение» или «прием у врача» Google не пропустит. Лучше сделайте акцент на немедицинских особенностях клиники, например: «Центр “Здоровье для всех” работает с 1995 года. Вас ждут опытные ревматологи, эндокринологи, неврологи. Работаем без выходных. Дарим скидку 20% пенсионерам на первое посещение». 

Обратите внимание! Для Google допустимо, если вы продвигаете эндокринолога или невролога. Но вот «лечение диабета» или «диагностика артрита» уже нежелательно. 

Несколько универсальных советов, если вы продвигаете клинику или врачебный бренд через поисковики:

• Общайтесь с поддержкой. К примеру, вы пытались запустить кампанию, но объявления отклоняли два раза. Практика подсказывает, что поисковики могут отклонить рекламу и в третий раз из-за автоматической модерации. Если вы уверены, что после отклонения объявления все исправили, напишите в саппорт. 
• Сегментируйте кампании. Делите их на отдельные группы, например по профилю докторов, заболеваниям или отделениям клиники. В разбивке проще понять слабые стороны кампании и поправить их.
• Дополняйте семантику минус-словами. Эти слова — часть запроса. Например, если пользователь ищет стоматологию в Краснодаре, то клиника в Новосибирске ему не подойдет. То есть «Новосибирск» — это минус-слово для такого запроса. Чтобы составить список минус-слов, просмотрите запросы, по которым ЦА пришла на сайт. Если отказ был быстрый (в течение нескольких секунд), значит, юзер искал что-то другое. Обновляйте список таких слов не менее 1–2 раз в неделю.
• Пишите «человеческим» языком. Он отличается от машинного и поискового. Пользователь в выдаче обратит внимание на заголовок «Оперативно помогаем при артрите», но не на «Артрит лечить Москва быстро». 
• Побеспокойтесь о поисковой репутации, отзывах и обратной связи. Институт репутации в медицинской нише крайне силен — прежде чем продвигать услуги или врачей, убедитесь, что о них минимум негативных обзоров. Ведь даже если пользователь решит обратиться в вашу клинику, он сначала прочтет отзывы.

SMM-продвижение клиники в соцсетях

Стратегия медицинского маркетинга — это игра вдолгую. Нередко клиенты подписываются на блоги в соцсетях потому, что это интересно, а не потому, что они планируют лечиться. Когда же человеку нужно обратиться к врачу, он выбирает клинику, которой доверяет из блога.

Чтобы завоевать доверие и лояльность человека, обратите внимание на такие темы постов в соцсетях:

• медицинские рекомендации для здорового образа жизни;
• разбор болезней: причины их возникновения, симптомы, превентивные меры;
• истории пациентов (с сохранением врачебной тайны);
• рубрика «FAQ»;
• разбор медицинских процедур простыми словами.

Информационный пост в блоге клиники VK

В дальнейшем закупайте рекламу у блогеров, продвигайте аккаунт клиники через рекламный кабинет площадки и практикуйте взаимный пиар. Ориентируйтесь на системный маркетинг и регулярные запуски.

Мессенджер-маркетинг

Это классические рассылки в мессенджерах. В них маркетологи емко описывают УТП и часто предлагают особую выгоду. Например, прикладывают промокод только в рассылке. Так проще отследить, сколько клиентов пришло из мессенджера, а еще это подстегивает аудиторию оставлять данные и вовлекаться в сообщения от клиники.

Контент-маркетинг

Это комплексное продвижение. Чаще всего такой маркетинг состоит из ведения блога на сайте и в соцсетях, съемок рекламных видео, продвижения в поисковиках и почтовых рассылок. То есть всех направлений, в которых аудиторию привлекают за счет качественного контента. Акцент выбирают в зависимости от местоположения клиники и ее фишек. 

Например, выбор фармацевтической компании с сетью по всей России — SEO-продвижение и подготовка оптимизированных статей, а новой клиники в Волгограде — продвижение в соцсетях, ориентированное на местных жителей. А если хотите лучше разобраться в контенте, его видах и в том, как заставить его работать, пройдите бесплатный урок «Как создавать контент для бизнеса» от Академии Calltouch.

Email-маркетинг

Email-маркетинг используют для таких целей:

• Организация приема или сбор обратной связи. Через почту подтверждают запись, высылают результаты анализов, собирают отзывы.

Пример рассылки с результатами анализов

• Прогревы. Предложите в рассылке акцию или пригласите на открытие нового филиала клиники.

• Общение с клиентом. В таких рассылках делятся интересной информацией и советами. Они нужны, чтобы время от времени напоминать клиентам о клинике и поддерживать их интерес к бренду.

Чтобы email-маркетинг сработал, продумайте последовательность писем. Рабочая цепочка рассылок выглядит приблизительно так:

1. Подтверждение записи. Включите туда информацию о местоположении клиники, контакты, данные о враче, дате и времени приема.
2. Рекомендации от врача. Следующее письмо — советы от того врача, к которому записался человек, или врача той же или смежной специальности. В письме раскройте, как подготовиться к предстоящему визиту. Например, прийти натощак.
3. Сбор обратной связи. Поставьте автоматическую рассылку, чтобы пользователь смог отправить отзыв после приема. Делать это лучше в течение пары часов после визита к специалисту.
4. Памятка. Это письмо также отправляют сразу после посещения пациентом врача. Включите туда общие рекомендации в зависимости от специализации принимающего доктора. Так вы проявите заботу о клиенте.
5. Письмо-напоминалка, что пора записаться на следующий прием. Например, человек приходил на гигиену зубов в вашу клинику. Эту процедуру в среднем проводят один раз в полгода. За 1–2 недели до истечения шести месяцев напомните пациенту, что профессиональную чистку пора повторить.

Предложенная последовательность — только один пример воронки, чтобы клиент к вам вернулся. Вы также можете настроить воронки с информационными письмами, акциями и реферальной программой. Чтобы упростить рассылки, автоматизируйте их с помощью инструмента триггерных сценариев. Это снизит затраты на ручную выборку, повысит число касаний и повторные продажи. Calltouch также подготовил несколько удобных сценариев для медицинской ниши. Так коммуницировать с аудиторией через письма еще проще и выгоднее.

Управление репутацией в интернете

Чтобы разобраться с менеджментом репутации в интернете, узнайте, как работает SERM. Этот комплекс действий, нацеленный на поддержание позитивного имиджа. С английского расшифровывается как Search Engine Reputation Management. Технология SERM предполагает мониторинг отзывов о клинике или враче, оценку настроений ЦА, лояльность и доверие к бренду. Стратегически проработанная репутационная политика повышает лояльность клиентов к бренду.

Тренды медицинского интернет-маркетинга

Как и в любой нише, у маркетинга в медицине есть свои тренды.

Контакт-центр клиники

Контакт-центр — это синоним колл-центра. С его помощью в клинике:

• понимают, как обращения пациентов распределяются в течение дня;
• какое время ожидания оператора и сколько проходит перед тем, как клиент положит трубку;
• уровень работы операторов, их скорость обработки заявок, а также прозвон пропущенных вызовов.

Принимать звонки можно в разных каналах: телефон, сайт, мессенджеры, соцсети. За счет данных из контакт-центра проще совершенствовать скрипты, записывать разговоры, автоматически напоминать о визитах и дополнять портрет ЦА.

Продвижение в медицинских агрегаторах

Люди пользуются агрегаторами, чтобы почитать отзывы. Например, это сайты «ПроДокторов» или «На Поправку». Там есть данные о разных клиниках и врачах, их специализациях, а также реальные обзоры от пользователей. Клиники заинтересованы в том, чтобы фидбэк о враче был положительный — это поддерживает доверие пациентов и увеличивает конверсию в лиды. Поэтому продвижение в агрегаторах — прямой вклад в репутацию и клиентскую лояльность.

Если юзер вбивает подобный запрос, то в выдаче сначала появляются агрегаторы, и только потом — сайты клиник

Разместить объявление о враче в большинстве таких агрегаторов ничего не стоит. Отслеживайте характер отзывов и вовремя отрабатывайте негатив. Иногда положительные отзывы закупают, но запрашивать обратную связь у реальных клиентов перспективнее. Это дает пациентам реальное представление о клинике. Также на такой фидбэк положительно реагируют поисковики. Если отзыв купленный или написан нейросетью, в случае, если кто-то уличит компанию в накрутке, это ударит по ее репутации. Реальные позитивные отзывы репутационных потерь не несут.

Виджеты на сайте

Еще один тренд — виджеты. Это специальные встроенные окна, которые упрощают коммуникацию с пользователем. Например, добавляют сайту интерактива или быстро связывают с оператором поддержки. 

Квиз-маркетинг

Часто пациенты оставляют заявку не сразу после посещения сайта. Квиз — промежуточный вариант, который помогает ускорить конверсию в лид. Это, например, завлекающий опросник или колесо фортуны. Так потенциальный клиент быстрее совершает первое касание, а нецелевые клики отсеиваются.

Онлайн-чат на сайте клиники

Онлайн-чаты — выгодный виджет для медицинского сайта. Через него пользователи быстро уточняют нюансы, а если вопрос требует внушительного ответа, то можно настроить автоматический сбор данных. Так юзер оставляет свои телефон или почту и получает обратный звонок от оператора. В дальнейшем данные используют для рассылок, так как пользователь дает добровольное согласие на обработку персональной информации.

Пример онлайн-чата на платформе омниканального маркетинга Calltouch

Разработка мобильного приложения

Как сообщает Inclient, в 2024 году 59,66% всего трафика приходится на мобильные устройства. Для России это значение — 42,65%. За последние 10 лет доля мобайл-трафика выросла в два раза, а вот поток пользователей с десктопных устройств упал на 80%. Статистика подсказывает: если у вас еще нет мобильного приложения, настало время его разработать. Для этого обращаются к специальным агентствам, которые разрабатывают приложения с нуля или адаптируют под ваши нужды PWA. Второй вариант дешевле и быстрее. 

Приложение удобнее для клиентов по нескольким причинам:

• быстрый и удобный доступ к записям, истории визитов и информации о бонусах;
• на телефон приходят оповещения с напоминаниями о предстоящих приемах и другие пуш-уведомления;
• оно полностью адаптировано под телефон, его юзабилити часто гораздо удобнее веб-версии.

Коротко о главном:

• Маркетинг в медицине действует по тем же принципам, что и классический, но у него есть несколько нюансов. Как и в традиционном маркетинге, медмаркетинг ориентирован на рост трафика и повышение прибыли. Из особенностей: институт репутации и внимание, уделяемое отзывам.
• Офлайн-реклама хорошо показывает себя в небольших городах или как дополнение к онлайн-продвижению в крупных населенных пунктах. Рабочие инструменты: баннеры, вывески, реклама в СМИ.
• Действенные методы онлайн-продвижения: SEO, контекстная и таргетированная реклама, email-маркетинг, а также рассылки в мессенджерах и через смс. Выберите выгодный тариф на рассылку, и клиенты оперативно узнают о ваших акциях. 
  Чат для сайта

  Увеличьте количество обращений
  с сайта

  Общайтесь с клиентами так, как им удобно

  Подробнее