Ведение клиентской базы лежит в основе успешных продаж интернет-магазина. Поддерживать отношения и продавать повторно гораздо дешевле, проще и приятнее, чем находить и привлекать новых клиентов. Деньги как правило приносят постоянные клиенты, а принести деньги в будущем могут клиенты потенциальные, то есть те, кто уже интересовался товаром. Поэтому критично важным для выживания и процветания магазина становится аккуратное, педантичное и правильное с точки зрения маркетинга ведение базы клиентов, а также ее расширение. Сегодня расскажем, как вести клиентскую базу, как группировать клиентов, какие данные с них собирать и зачем это нужно.
Кроме работы с постоянными клиентами, клиентская база позволяет доводить до сделки всех, кто однажды попал в нашу воронку, а также «реанимировать» совсем старых клиентов, которые никогда в жизни бы сами о нас не вспомнили. Рынок услуг держится на отношениях с клиентами, но и интернет-торговля сегодня предпочитает не тратить огромные бюджеты на привлечение все новых и новых покупателей, а наращивать базу регулярных клиентов.
Нет ни одной причины не заниматься клиентской базой. Даже если вы продаете товар, который в жизни покупают один раз, например, пищевую соду (шутка), база поможет быть на контакте с купившими (кстати, как раз аккаунт «Сода пищевая» делает это прекрасно), а они в свою очередь порекомендуют вас знакомым и так далее.
Работая над базой, вы получаете преимущество перед конкурентами. Значительно вырастает качество сервиса, так как с каждым клиентом у вас теперь личные отношения: вы его не только знаете по имени, но и знаете его вкусы, историю покупок, дату рождения. Практически это уже ваш знакомый. Клиенты ценят лояльность, и поэтому приходят еще и еще, а также рекомендуют вас как «свой» магазин. Все это увеличивает продажи. Вы хорошо знаете клиентов, и они платят за внимание покупками.
Важное преимущество в наличии клиентской базы — возможность быстро и адресно проводить маркетинговые акции и исследования. Вы можете изучать клиентов и делать для них предложения, основанные на анализе данных в базе.
В чем вести список клиентов? На сегодня самый актуальный вариант — CRM-система. Можно записывать клиентов хоть в блокнот, хоть в экселевские или гугловские таблички, но в любой мало-мальски продуманной системе есть продуманный набор инструментов для ведения клиентской базы. К примеру, у вас на руках хронология работы с каждым клиентом, доступная в пару кликов. Такое в блокноте быстро не найдешь.
Фильтровать группы клиентов и высылать им рассылки, автоматически поздравлять с важными датами, изучать в реальном времени воронку продаж — широкие возможности CRM заслуживают изучения и стоят своих денег.
В каком виде вы бы не вели базу клиентов, нужно знать три вещи: какие данные собирать, как их собирать и что потом с этим добром делать. Рассказываем по порядку про ведение базы клиентов.
Чем больше данных у нас есть о клиентах, тем лучше. Кстати, собрать их будет не так трудно, как кажется. Большинство клиентов интернет-магазинов не возражают против сбора данных о себе, так как эта информация помогает улучшать процессы выбора и покупки. Конечно, речь идет об открытом сборе информации: в соцсетях, через анкетирование, регистрационные формы. Массу данных мы получаем технически: через UTM-метки, сервисы веб-аналитики, коллтрекинга и так далее. И есть данные, которые можно назвать клиентской историей: что он искал в магазине, что спрашивал, что купил. Эти вещи мы собираем из переписки, записи звонков, событий и заметок в CRM.
При сборе данных необходимо руководствоваться федеральным законом N 152-ФЗ «О персональных данных».
Давайте структурируем данные, которые мы собираем в клиентскую базу. Это 3 блока: персональные и контактные данные, история наших с клиентом «отношений» и личная информация вроде даты рождения, хобби, членов семьи.
Для B2B: название компании, деятельность, адрес, телефон, почта, режим работы. ФИО контактного лица и руководителей, правильные названия должностей, кто за что отвечает, личные контакты.
Для B2C: Имя и фамилия, возраст, данные для связи, указанные при регистрации в магазине. Удобный способ коммуникации и предпочтительное время для звонков.
Все этапы воронки и все аспекты официальных, деловых взаимоотношений с человеком или компанией-клиентом. Это статус текущего заказа, история прошлых покупок, статус расчетов, аналитика по количеству и времени обращений клиента. Его предпочтения в отношении товаров. Одним словом, все детали «торговых взаимоотношений».
Здесь мы храним информацию, которая не относится к сделкам напрямую, но является частью долгосрочных отношений с клиентом. Для конечного покупателя это его день рождения, день рождения его детей, может быть, профессиональный праздник.
Для B2B сферы этот раздел особенно важен. Когда день рождения у главбуха клиента, что любит получать на 8 марта исполнительный директор — все это можно и нужно записывать в базу. Покупают всегда люди у людей, и даже в деловых блоках информации в CRM есть место личным сведениям, помогающим выстраивать отношения.
Что такое комплаенс и для чего он нужен
Как вы знаете, чем подробнее мы изучаем наших клиентов, тем детальнее их сегментируем, то есть разбиваем на группы. В случае клиентской базы есть 3 принципа разделения покупателей на группы. Но никто не мешает вам изобретать свои сегменты, лишь бы было удобно и полезно.
В маркетинге принято определять группы клиентов по их «утепленности». Холодные клиенты — те, кто либо вообще о нас не знает, либо относится к нам максимально прохладно. Первый тип вообще сложно представить — как они тогда попали в базу? Разве что мы эту базу купили. А холодные лиды или клиенты, купившие что-то у нас по случаю — бывают часто. Их мы «прогреваем» до агрегатного состояния «теплых» клиентов.
Теплые клиенты могут быть покупателями или теми, кто проявил интерес иначе: подписан на наши рассылки и соцсети, имел разговор с менеджером. Одним словом, присматривается.
Теплый клиент имеет все шансы стать «горячим» — готовым покупать и возвращаться к нам регулярно. Горячие клиенты лояльны и приносят деньги регулярно. Их не нужно всякий раз подогревать и отвоевывать у конкурентов.
Вы можете выделять самые разные типажи и красиво называть их. «Поклонники», «фанаты», «друзья», «Клиенты с большой буквы» — это те, кто часто совершают покупки у нас и всегда предпочитают наш магазин, даже если увидят акцию в другом месте. Они не ищут лучших условий и при случае советуют нас знакомым. Таких людей всегда немного, но это ядро аудитории приносит от 50% прибыли магазина.
Клиенты «среднестатистические», «обычные» — те, кто прохладно относится к нашему бренду, но ценит качество, сервис и покупает товары у нас, но может пойти и в любой другой магазин.
Клиенты «бережливые» или «охотники за скидками» не имеют лояльности к магазину от слова «совсем». Они просто сканируют рынок в поиске акций и скидок. За таких клиентов держаться не стоит, но стоит планировать маркетинговые активности и на этот сегмент. Так же и с группой «импульсивных», «внезапных» клиентов, которые могут сделать заказ спонтанно, а потом годами ничего не покупать.
Группа «четких» клиентов точно знает, при каких условиях купит у нас. Изучив их пожелания, мы можем создать эти искомые условия и сделать их крайне лояльными.
Группа «мимокрокодил» и «мне только спросить» могут стать лояльными клиентами, если с ними регулярно и бережно работать.
Каждого клиента можно прикрепить к группе исходя из ряда параметров. Клиент может «путешествовать» по группам или покинуть нашу клиентскую базу навсегда.
Не всякий клиент одинаково прибылен. А если посчитать LTV (его ценность на протяжении долгих отношений с брендом), то картина будет совсем интересная. По значимости клиентов можно ранжировать через ABC-анализ.
Самые значимые клиенты (и это не всегда покупатели премиум товаров) приносят львиную долю прибыли (50-80%), а самые малозначимые приносят до 20% прибыли. Логично, что тратить свои силы и направлять рекламные кампании нужно на самых значимых.
С помощью CRM-системы мы можем сегментировать клиентов как угодно:
После сегментации мы можем более эффективно проводить рекламные кампании, работая точечно и целенаправленно.
До появления онлайн инструментов B2B компании пополняли клиентскую базу участием в конференциях и выставках, с помощью размещения материалов в отраслевых изданиях, по сарафанному радио. Часто искали новых клиентов через холодные обзвоны по купленным базам. B2C магазины давали рекламу по ТВ и радио, также во многом уповая на рекомендации своих клиентов.
С появлением диджитал маркетинга оффлайновые приемы перешли в онлайн, появились новые форматы. Сегодня используется стандартный микс из самых эффективных методов, о которых мы и поговорим.
Классический магазинный метод пополнения клиентской базы — предложить покупателю оставить свои контакты в обмен на небольшой подарок, скидку в будущем и еще какие-то привилегии. Стандартный вариант — заполнить небольшую анкету и получить скидочную карту. Так вы и получаете клиента в базу, и даете ему ценность: экономию при постоянном пользовании картой.
Анкету нужно делать на один лист максимум, желательно, из двух-трех вопросов. ФИО, электронная почта, телефон — и все. Все остальное вы узнаете в процессе дальнейших отношений с клиентом.
Дополнительный вариант пополнить клиентскую базу — попросить нового покупателя «привести друга» и получить за это еще одну скидку. Если покупатель уже довольно лоялен, то он охотно согласится, ведь он честно порекомендовал бы магазин и бесплатно.
Конкурсы с простыми условиями участия вроде поставить лайк и сделать репост — ваш дешевый канал продвижения. Люди помогут вам увеличить охваты и в дальнейшем расширить клиентскую базу. При наличии большого сообщества бренда вам не понадобится часто прибегать к услугам блогеров или партнеров, но поначалу конкурсы лучше проводить на раскрученных площадках с потенциально интересной аудиторией.
Делать регулярный интересный покупателям контент тоже не так дорого, но крайне полезно при «долгой игре». Когда подписчик будет основательно прогрет в соцсетях на протяжении нескольких месяцев, ему будет проще дать вам контакты при покупке.
Свой контент — это хорошо, но до него долгий путь. Получить максимальные охваты новой аудитории и найти потенциальных «рекрутов» для клиентской базы можно только «выходя в люди»: участвуя в выставках, фестивалях, конференциях.
Как мы сказали выше, в большей степени это относится к B2B, но и магазины для конечных покупателей активно участвуют в профильных мероприятиях. Достаточно вспомнить выставки игровой индустрии, книжные выставки, цветочные и гастрономические фестивали. Развивая активности на своих стендах, раздавая рекламные материалы и даря небольшие подарки, можно пополнить клиентскую базу на год вперед.
Есть такой атавизм: мечта купить базу «горячих клиентов» за 300 рублей (или 300 тысяч) и перевести их всех в свою базу. Ни расширить, ни вести клиентскую базу такого рода не получится. Половина контактов — «мертвые души», половина о вас знать не знает. Так что не советуем.
Найти на рынке человека с готовой базой теплых клиентов в вашей нише — редкая удача. Такие люди знают себе цену, и эта цена измеряется в деньгах. Поэтому он уйдет от вас, прихватив и ваших клиентов, как только ему предложат более солидную компенсацию.
Если вкратце, холодный обзвон — это самая низкая конверсия из возможных. Но во многих отраслях способ оправдывает себя. Найти покупателя на товар за десятки миллионов — разве это не стоит месяца сидения менеджера на телефоне? Даже возможность услышать «интересно, перезвоните через месяц» и занести контакт в клиентскую базу — того стоит.
Для грамотного анализа базы и быстрой работы нужно автоматизировать бизнес-процессы. Есть три современных способа работать с базой.
Бизнес-классика, программа Excel не сдает своих позиций. Она может казаться неудобной, но большинство специалистов на рынке владеют именно Excel. Таблицы, автоматические расчеты, масса формул и отсутствие платной подписки — достоинства старой доброй «эксельки».
Как вести базу клиентов Excel? Скачать в сети удобный шаблон базы или создать руками шаблон под себя, аккуратно заполнять и почаще создавать копии в облаке.
Чуть более непривычный формат хранения клиентских данных от Microsoft может похвастаться важнейшим на сегодня преимуществом — возможностью создать базу в облаке и работать с нескольких аккаунтов.
Все больше компаний предпочитают полностью вести работы онлайн. И сервисы от Google здесь не имеют себе равных. Из табличек Google Sheets можно создать некое подобие простой CRM-системы и вести полноценный и безопасный учет клиентов в облаке.
А если вы — большая и серьезная компания, то скорее всего уже ведете или подумываете вести учет клиентов в CRM системе. Это самый надежный и удобный метод. Полная автоматизация рутины, контроль и аналитика при двух небольших минусах: на систему нужно переводить сотрудников (а они всегда не хотят) + все CRM платные.
Как маркетологу-фрилансеру открыть диджитал-агентство
Вы обязаны тщательно охранять вверенные вам персональные данные клиентов и не допускать их попадания к третьим лицам. А опасностей много: утечки и хакерские атаки, шпионы-программы и шпионы-сотрудники, халатность, в конце концов.
Вот 5 действий, которые помогут обезопасить ваши данные.
Создание, ведение и расширение клиентской базы — кропотливая работа, схожая с работой фермера. Каждый клиент в вашей базе может принести потенциальные плоды. Вы заботитесь о нем и следите, чтобы ваши отношения становились только крепче, чтобы регулярно собирать хороший урожай продаж. Какие при этом использовать инструменты — ваш выбор. Главное — никогда не забрасывать ведение базы.
Хочу получать интересные новости блога
2 ноября 2022
1 ноября 2022
27 октября 2022
6 ноября 2022
7 ноября 2022
15 ноября 2022
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
