Как продвигать загородную недвижимость и увеличить количество целевых обращений в 8 раз

Путь к сердцам покупателей недвижимости лежит через семейные ценности. В кейсе рассказываем, как грамотно работать с креативами и трафиком, чтобы привлекать максимум лидов на покупку разных типов загородного жилья.

О клиенте

«KASKAD Недвижимость» – продуктолог загородной недвижимости: таунхаусов, коттеджей, дуплексов и квартир в малоэтажных домах: 

• ⅔ рынка МО по количеству продаваемых таунхаусов;
• 40+ успешно разработанных посёлков Подмосковья;
• продажа 150 000 м² недвижимости в год.

Мы сотрудничаем с клиентом 4 года. В нашей зоне ответственности продвижение 7 отличных друг от друга жилых комплексов и коттеджных посёлков. 

Наши ориентиры

В самом начале работы на проекте мы совместно с клиентом определили задачи:

• увеличить число входящих качественных лидов,
• достичь KPI по стоимости привлечения качественного лида.

Валидация заявок лежит на стороне отдела продаж клиента, и у них есть свои критерии оценки лидов: под качественными клиент понимает покупателей, которые готовы приехать на просмотр дома в ближайшее время. Однако часть горячих клиентов не готова к покупке недвижимости в короткий срок, но заинтересована в приобретении позже. Их контакты остаются в базе, и менеджеры продолжают общение с ними.

Нашей основной задачей для KIT SOLER было увеличение количества целевых лидов, а именно – обращений от людей, готовых к просмотру недвижимости.

Муллина Дарина,
заместитель директора по маркетингу

Результаты

• Увеличение количества целевых обращений в 8 раз;
• Снижение стоимости целевого обращения (CPL) в 2 раза.

На графиках видно влияние пандемии, однако улучшение показателей является общей тенденцией со старта работ. Мы сравниваем начальные данные не с лучшими за период сотрудничества, а с актуальными на момент написания кейса.

С чего начать, чтобы не учиться на своих ошибках

• 1. Сквозная аналитика – то, без чего в недвижимости нельзя, так как продаже присущ долгий цикл сделки. Это позволяет отслеживать движение каждого лида по воронке продаж. У клиента подключены AmoCRM и Calltouch, настроены счётчики Google Analytics и произведена интеграция этих сервисов. 

Как это работает на проекте:

При переходе на сайт можно оставить контакты для обратного звонка или самостоятельно написать в чат/позвонить менеджеру KASKAD Недвижимость. Первый путь мы учитываем с помощью цели на отправку заполненной формы в Google Analytics. Для звонков от пользователей используем динамический трекинг Calltouch: каждый пользователь звонит по одному из подменных номеров, распределённых между каналами, и эти номера служат идентификаторами сессий.

• 2. Нешаблонный поиск целевой аудитории. Отказ от стереотипных подходов вроде геотаргетинга по районам близким к застройке и бизнес-центрам позволил найти успешную и удобную стратегию на качественный охват намного шире типового. Подробнее об аудитории на проекте смотрите в пунктах про контекст и таргет. 
• 3. У больших застройщиков часто сложная матрица проектов. Поэтому для грамотной работы важно на старте структурировать объекты по характеристикам для рекламы. Мы ведём 7 проектов клиента, в каждом из которых есть деление на разные виды домов: таунхаусы, дуплексы, квартиры, коттеджи. У всех видов недвижимости разные ГЕО, УТП и сроки сдачи. 

Глобальная идея

По собственной концепции “KASKAD Недвижимость” – больше, чем просто дома: они предлагают своим покупателям образ и качество жизни. Около 70% их потенциальных клиентов – семьи, и 80% из них – с детьми. 

После анализа преимуществ клиента, основных конкурентов и потребностей целевой аудитории мы пришли к гипотезе – наши клиенты приобретают новый образ жизни, свою мечту: семейный уют, отдых на природе и закрытое соседское комьюнити с интересными людьми, а значит, предлагать им нужно именно это. 

Как мы доносим до целевой аудитории идею приобщиться к загородной жизни

Инструмент 1. Контекстная реклама

1. При настройке кампаний учитываем, что покупка недвижимости не носит импульсивный характер. Люди внимательно подходят к выбору жилья, сравнивают разные варианты, условия, цены и только потом принимают решение о приобретении. Поэтому структура нашего продвижения начинается со знакомства потенциальных покупателей с компанией “KASKAD Недвижимость”: 

• поисковые рекламные кампании;
• кампании в РСЯ и КМС;
• Discovery Ads.

2. Далее мы начинаем транслировать аудитории преимущества загородной жизни. Используем для каждого проекта оригинальные офферы, чтобы передать разницу объектов. Обращаем внимание на такие преимущества, как терраса, лес, собственный пляж или пруд, в зависимости от конкретного объекта. 

3. Поскольку существенная часть нашей работы строится на показе объявлений пользователям, которые посещали сайт, мы контролируем насыщение сегментов для ремаркетинга новой аудиторией.

Для этого привлекаем новых покупателей кампаниями в контекстно-медийных сетях. Они позволяют охватить максимальное количество целевой аудитории по минимальной цене.

4. В ремаркетинге используем скрещенные аудитории из разных проектов клиента.   

Для ведения и контроля составили таблицу, в которой отметили, какие пересечения используются у объектов и какие виды ремаркетинга настроены.  

Фарход Асроров,
ведущий специалист по контекстной рекламе KIT SOLER

Цветами обозначены разные типы кампаний. 

5. Для роста эффективности кампаний мы регулярно проводим оптимизацию. В среднем на оптимизации единовременно находятся около 70% кампаний: мы проводим А/Б-тестирование креативов и ищем наиболее выгодные комбинации.

В итоге у нас получилась следующая структура:

Лайфхаки по продвижению недвижимости в контекстной рекламе от маркетолога проекта

1. 1. Всегда нужно предоставлять выбор. При покупке недвижимости люди сравнивают разные варианты и выбирают лучший. Мы запустили кросс-брендовые кампании между объектами нашего клиента. Если покупателя не заинтересовали коттеджи в Федоскино Парк, мы предлагали посмотреть коттеджи в Ильинское Клаб Хаус и так далее. 

1. 2. При настройке кампании важно учитывать интересы аудитории и их осведомлённость в теме недвижимости. Например, “дуплекс” оказалось малоизвестным для многих словом. Поэтому мы продвигаем этот тип жилья по запросам “таунхаусы” и “коттеджи”. 

Инструмент 2. Социальные сети

1. Совместно с клиентом мы составили портреты целевой аудитории и сделали таблицу с детальным описанием ЦА под каждый проект.

Это позволило ускорить процессы и сделать работу эффективнее со старта. Подготовка креативов, подбор интересов, составление офферов – всё это напрямую зависит от аудитории, с которой мы будем работать. Мы узко сегментируем покупателей, чтобы предлагать им именно то, что они хотят.

Мария Нечаева,
интернет-маркетолог KIT SOLER, руководитель проекта

Пример таблицы:

2. Имея возможность разделять людей по ожиданиям от загородной жизни мы показываем в разных кампаниях, что в посёлках и жилых комплексах: 

• развита социальная инфраструктура для детей; 
• расположены водоёмы для активного отдыха или пикников; 
• есть дружба домами и сплочённое комьюнити. 

Дополнительно используем стандартные для продвижения недвижимости преимущества: школы, детские сады, близость к метро и так далее. Отображаем основной оффер на баннере, чтобы изображение не осталось незамеченным в ленте.

3. Креативы мы создаём максимально лаконичными, чтобы не перегружать информацией. Особое внимание уделяем их соответствию мобильной версии, так как большая часть наших клиентов приходит по рекламе из мобильных приложений социальных сетей. 

При создании креативов для «KASKAD Недвижимость» мы учитываем целевую аудиторию и её особенности. Поэтому для креативов подбираем фото счастливых моментов из жизни людей, которые уже приобрели недвижимость в коттеджных посёлках.

Лилия Новикова,
дизайнер KIT SOLER

4. Для того, чтобы контролировать рост CTR и снижение стоимости целевых действий, мы делаем разные имиджевые креативы для холодной и тёплой аудиторий. Так они выделяются на фоне остальных объявлений и привлекают больше внимания. 

С помощью имиджевых объявлений мы формируем нужное представление о коттеджных посёлках клиента, но главное – этот тип креативов помогает нам отстраиваться от конкурентных объявлений с демонстрацией домов и планировок.

Мария Нечаева,
интернет-маркетолог KIT SOLER, руководитель проекта

• Карусель для аудитории, которая уже знакома с клиентом, но ещё не решилась обратиться в отдел продаж. Показываем уютную семейную жизнь и атмосферу спокойствия за городом.

• Видео на аудиторию, которая не знакома с посёлком. Сразу показываем стиль и образ жизни, дружественные отношения с соседями и развлечения для детей.

5. Мы разделили все проекты на группы по цене, типу и местоположению для использования их совместных баз. Это делает процесс оптимизации более эффективным, так как в базе собраны наиболее похожие люди по уже сформированным потребностям. 

Пример: Март Хаус + Академия Парк + Каскад Парк, расположенные на юге и юго-западе Москвы. Здесь мы также используем рекламные объявления конкретных домов и посёлков – KASKAD Недвижимость со своей стороны делает отличные кадры для такого типа объявлений:

Схема таргетированной рекламы

Коротко про эффективные решения

☑️ Особенность сферы недвижимости – низкая вовлечённость аудитории в сторис ВК, поэтому не используем этот формат.

☑️  Для привлечения только заинтересованных в покупке недвижимости покупателей исключаем из показов аудитории купивших, обратившихся и все нецелевые обращения.  

☑️  Не используем Lead Ads в VK.

Мы предположили, что люди мало знакомы с форматом рекламы Lead Ads VK и поэтому не отправляют заполненные заявки. Гипотеза подтвердилась после запуска объявлений с переходом на сайт – они отрабатывают лучше. А вот в Facebook* и Instagram* (*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) самым рабочим инструментом, напротив, оказался формат Lead Ads, так как люди к нему привыкли и без труда заполняют формы, не покидая социальную сеть.

Александра Осипова,
ведущий таргетолог KIT SOLER

☑️ Важно использовать разные объявления для того, чтобы охватить максимум целевой аудитории. Алгоритм показывает человеку тот формат, с которым он чаще всего взаимодействует. Например, карусель или слайд-шоу.

☑️ На проекте лучше всего отрабатывают аудитории на похожих пользователей (LAL). Они выигрывают даже у классического таргетинга по интересам “недвижимость, покупка жилья”.

☑️ Кросс-ремаркетинг на похожие объекты застройщика особенно эффективен при старте продаж нового объекта, когда на сайте ещё нет аудитории для запуска ремаркетинга.

☑️ В VK и MyTarget хорошо отрабатывает контекстный таргетинг, так как это настройка на тёплую аудиторию потенциальных покупателей со сформированным спросом.

Наша компания сотрудничает с KIT SOLER уже 4 года. За это время мы вместе смогли грамотно выстроить коммуникацию с целевой аудиторией и прийти к тем результатам, которыми мы довольны. Этого получилось достичь благодаря высокой вовлечённости команды агентства и нашей общей экспертизе. На старте работ мы поставили амбициозные задачи, требующие подключения цельной маркетинговой команды, и KIT SOLER смогли нам эту команду дать.

Со своей стороны, мы обеспечиваем агентство всей необходимой информацией о том, кого считаем целевыми клиентами, о том, как работаем с входящими заявками, о наших проектах и ценностях, чтобы специалисты агентства были погружены в наш бизнес на достаточном уровне — эта работа с нашей стороны такой же важный шаг на пути к нужным результатам, как и работа команды агентства над продвижением. Мы можем рекомендовать KIT SOLER к сотрудничеству тем, кто хочет улучшить свой маркетинг, сделать его эффективным и предсказуемым и готов к тесному сотрудничеству на долгий срок!

Муллина Дарина,
заместитель директора по маркетингу

Это всё хорошо. А что дальше?

… ещё больше! Мы углубляемся в изучение поведения пользователей при движении по воронке и хотим активнее работать с тёплой аудиторией.  

А также:    

• Работа с новыми сегментами. Планируем пересекать интересы по недвижимости с релевантными интересами нашей ЦА: дети, детские сады, домашние животные, школы и т.д. Отдельно протестируем сегменты по мотивам покупки: объединим в одну базу людей с ипотекой, семейных людей с детьми, пенсионеров, инвесторов и сделаем LAL на них.