Путь к сердцам покупателей недвижимости лежит через семейные ценности. В кейсе рассказываем, как грамотно работать с креативами и трафиком, чтобы привлекать максимум лидов на покупку разных типов загородного жилья.
«KASKAD Недвижимость» – продуктолог загородной недвижимости: таунхаусов, коттеджей, дуплексов и квартир в малоэтажных домах:
Мы сотрудничаем с клиентом 4 года. В нашей зоне ответственности продвижение 7 отличных друг от друга жилых комплексов и коттеджных посёлков.
В самом начале работы на проекте мы совместно с клиентом определили задачи:
Валидация заявок лежит на стороне отдела продаж клиента, и у них есть свои критерии оценки лидов: под качественными клиент понимает покупателей, которые готовы приехать на просмотр дома в ближайшее время. Однако часть горячих клиентов не готова к покупке недвижимости в короткий срок, но заинтересована в приобретении позже. Их контакты остаются в базе, и менеджеры продолжают общение с ними.
Нашей основной задачей для KIT SOLER было увеличение количества целевых лидов, а именно – обращений от людей, готовых к просмотру недвижимости.Муллина Дарина, заместитель директора по маркетингу
Нашей основной задачей для KIT SOLER было увеличение количества целевых лидов, а именно – обращений от людей, готовых к просмотру недвижимости.
Муллина Дарина, заместитель директора по маркетингу
На графиках видно влияние пандемии, однако улучшение показателей является общей тенденцией со старта работ. Мы сравниваем начальные данные не с лучшими за период сотрудничества, а с актуальными на момент написания кейса.
При переходе на сайт можно оставить контакты для обратного звонка или самостоятельно написать в чат/позвонить менеджеру KASKAD Недвижимость. Первый путь мы учитываем с помощью цели на отправку заполненной формы в Google Analytics. Для звонков от пользователей используем динамический трекинг Calltouch: каждый пользователь звонит по одному из подменных номеров, распределённых между каналами, и эти номера служат идентификаторами сессий.
По собственной концепции “KASKAD Недвижимость” – больше, чем просто дома: они предлагают своим покупателям образ и качество жизни. Около 70% их потенциальных клиентов – семьи, и 80% из них – с детьми.
После анализа преимуществ клиента, основных конкурентов и потребностей целевой аудитории мы пришли к гипотезе – наши клиенты приобретают новый образ жизни, свою мечту: семейный уют, отдых на природе и закрытое соседское комьюнити с интересными людьми, а значит, предлагать им нужно именно это.
1. При настройке кампаний учитываем, что покупка недвижимости не носит импульсивный характер. Люди внимательно подходят к выбору жилья, сравнивают разные варианты, условия, цены и только потом принимают решение о приобретении. Поэтому структура нашего продвижения начинается со знакомства потенциальных покупателей с компанией “KASKAD Недвижимость”:
2. Далее мы начинаем транслировать аудитории преимущества загородной жизни. Используем для каждого проекта оригинальные офферы, чтобы передать разницу объектов. Обращаем внимание на такие преимущества, как терраса, лес, собственный пляж или пруд, в зависимости от конкретного объекта.
3. Поскольку существенная часть нашей работы строится на показе объявлений пользователям, которые посещали сайт, мы контролируем насыщение сегментов для ремаркетинга новой аудиторией.
Для этого привлекаем новых покупателей кампаниями в контекстно-медийных сетях. Они позволяют охватить максимальное количество целевой аудитории по минимальной цене.
4. В ремаркетинге используем скрещенные аудитории из разных проектов клиента.
Для ведения и контроля составили таблицу, в которой отметили, какие пересечения используются у объектов и какие виды ремаркетинга настроены. Фарход Асроров, ведущий специалист по контекстной рекламе KIT SOLER
Для ведения и контроля составили таблицу, в которой отметили, какие пересечения используются у объектов и какие виды ремаркетинга настроены.
Фарход Асроров, ведущий специалист по контекстной рекламе KIT SOLER
Цветами обозначены разные типы кампаний.
5. Для роста эффективности кампаний мы регулярно проводим оптимизацию. В среднем на оптимизации единовременно находятся около 70% кампаний: мы проводим А/Б-тестирование креативов и ищем наиболее выгодные комбинации.
1. Совместно с клиентом мы составили портреты целевой аудитории и сделали таблицу с детальным описанием ЦА под каждый проект.
Это позволило ускорить процессы и сделать работу эффективнее со старта. Подготовка креативов, подбор интересов, составление офферов – всё это напрямую зависит от аудитории, с которой мы будем работать. Мы узко сегментируем покупателей, чтобы предлагать им именно то, что они хотят.Мария Нечаева, интернет-маркетолог KIT SOLER, руководитель проекта
Это позволило ускорить процессы и сделать работу эффективнее со старта. Подготовка креативов, подбор интересов, составление офферов – всё это напрямую зависит от аудитории, с которой мы будем работать. Мы узко сегментируем покупателей, чтобы предлагать им именно то, что они хотят.
Мария Нечаева, интернет-маркетолог KIT SOLER, руководитель проекта
Пример таблицы:
2. Имея возможность разделять людей по ожиданиям от загородной жизни мы показываем в разных кампаниях, что в посёлках и жилых комплексах:
Дополнительно используем стандартные для продвижения недвижимости преимущества: школы, детские сады, близость к метро и так далее. Отображаем основной оффер на баннере, чтобы изображение не осталось незамеченным в ленте.
3. Креативы мы создаём максимально лаконичными, чтобы не перегружать информацией. Особое внимание уделяем их соответствию мобильной версии, так как большая часть наших клиентов приходит по рекламе из мобильных приложений социальных сетей.
При создании креативов для «KASKAD Недвижимость» мы учитываем целевую аудиторию и её особенности. Поэтому для креативов подбираем фото счастливых моментов из жизни людей, которые уже приобрели недвижимость в коттеджных посёлках.Лилия Новикова, дизайнер KIT SOLER
При создании креативов для «KASKAD Недвижимость» мы учитываем целевую аудиторию и её особенности. Поэтому для креативов подбираем фото счастливых моментов из жизни людей, которые уже приобрели недвижимость в коттеджных посёлках.
Лилия Новикова, дизайнер KIT SOLER
4. Для того, чтобы контролировать рост CTR и снижение стоимости целевых действий, мы делаем разные имиджевые креативы для холодной и тёплой аудиторий. Так они выделяются на фоне остальных объявлений и привлекают больше внимания.
С помощью имиджевых объявлений мы формируем нужное представление о коттеджных посёлках клиента, но главное – этот тип креативов помогает нам отстраиваться от конкурентных объявлений с демонстрацией домов и планировок.Мария Нечаева, интернет-маркетолог KIT SOLER, руководитель проекта
С помощью имиджевых объявлений мы формируем нужное представление о коттеджных посёлках клиента, но главное – этот тип креативов помогает нам отстраиваться от конкурентных объявлений с демонстрацией домов и планировок.
5. Мы разделили все проекты на группы по цене, типу и местоположению для использования их совместных баз. Это делает процесс оптимизации более эффективным, так как в базе собраны наиболее похожие люди по уже сформированным потребностям.
Пример: Март Хаус + Академия Парк + Каскад Парк, расположенные на юге и юго-западе Москвы. Здесь мы также используем рекламные объявления конкретных домов и посёлков – KASKAD Недвижимость со своей стороны делает отличные кадры для такого типа объявлений:
☑️ Особенность сферы недвижимости – низкая вовлечённость аудитории в сторис ВК, поэтому не используем этот формат.
☑️ Для привлечения только заинтересованных в покупке недвижимости покупателей исключаем из показов аудитории купивших, обратившихся и все нецелевые обращения.
☑️ Не используем Lead Ads в VK.
Мы предположили, что люди мало знакомы с форматом рекламы Lead Ads VK и поэтому не отправляют заполненные заявки. Гипотеза подтвердилась после запуска объявлений с переходом на сайт – они отрабатывают лучше. А вот в Facebook* и Instagram* (*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) самым рабочим инструментом, напротив, оказался формат Lead Ads, так как люди к нему привыкли и без труда заполняют формы, не покидая социальную сеть.Александра Осипова, ведущий таргетолог KIT SOLER
Мы предположили, что люди мало знакомы с форматом рекламы Lead Ads VK и поэтому не отправляют заполненные заявки. Гипотеза подтвердилась после запуска объявлений с переходом на сайт – они отрабатывают лучше. А вот в Facebook* и Instagram* (*продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) самым рабочим инструментом, напротив, оказался формат Lead Ads, так как люди к нему привыкли и без труда заполняют формы, не покидая социальную сеть.
Александра Осипова, ведущий таргетолог KIT SOLER
☑️ Важно использовать разные объявления для того, чтобы охватить максимум целевой аудитории. Алгоритм показывает человеку тот формат, с которым он чаще всего взаимодействует. Например, карусель или слайд-шоу.
☑️ На проекте лучше всего отрабатывают аудитории на похожих пользователей (LAL). Они выигрывают даже у классического таргетинга по интересам “недвижимость, покупка жилья”.
☑️ Кросс-ремаркетинг на похожие объекты застройщика особенно эффективен при старте продаж нового объекта, когда на сайте ещё нет аудитории для запуска ремаркетинга.
☑️ В VK и MyTarget хорошо отрабатывает контекстный таргетинг, так как это настройка на тёплую аудиторию потенциальных покупателей со сформированным спросом.
Наша компания сотрудничает с KIT SOLER уже 4 года. За это время мы вместе смогли грамотно выстроить коммуникацию с целевой аудиторией и прийти к тем результатам, которыми мы довольны. Этого получилось достичь благодаря высокой вовлечённости команды агентства и нашей общей экспертизе. На старте работ мы поставили амбициозные задачи, требующие подключения цельной маркетинговой команды, и KIT SOLER смогли нам эту команду дать.Со своей стороны, мы обеспечиваем агентство всей необходимой информацией о том, кого считаем целевыми клиентами, о том, как работаем с входящими заявками, о наших проектах и ценностях, чтобы специалисты агентства были погружены в наш бизнес на достаточном уровне — эта работа с нашей стороны такой же важный шаг на пути к нужным результатам, как и работа команды агентства над продвижением. Мы можем рекомендовать KIT SOLER к сотрудничеству тем, кто хочет улучшить свой маркетинг, сделать его эффективным и предсказуемым и готов к тесному сотрудничеству на долгий срок!Муллина Дарина, заместитель директора по маркетингу
Наша компания сотрудничает с KIT SOLER уже 4 года. За это время мы вместе смогли грамотно выстроить коммуникацию с целевой аудиторией и прийти к тем результатам, которыми мы довольны. Этого получилось достичь благодаря высокой вовлечённости команды агентства и нашей общей экспертизе. На старте работ мы поставили амбициозные задачи, требующие подключения цельной маркетинговой команды, и KIT SOLER смогли нам эту команду дать.
Со своей стороны, мы обеспечиваем агентство всей необходимой информацией о том, кого считаем целевыми клиентами, о том, как работаем с входящими заявками, о наших проектах и ценностях, чтобы специалисты агентства были погружены в наш бизнес на достаточном уровне — эта работа с нашей стороны такой же важный шаг на пути к нужным результатам, как и работа команды агентства над продвижением. Мы можем рекомендовать KIT SOLER к сотрудничеству тем, кто хочет улучшить свой маркетинг, сделать его эффективным и предсказуемым и готов к тесному сотрудничеству на долгий срок!
… ещё больше! Мы углубляемся в изучение поведения пользователей при движении по воронке и хотим активнее работать с тёплой аудиторией.
А также:
Хочу получать интересные новости блога
17 января 2022
21 декабря 2021
1 октября 2021
14 ноября 2022
20 февраля 2023
4 апреля 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных