Продвигаться в премиум-сегменте непросто само по себе. А если еще и продукт не широко известен целевой аудитории — задача усложняется многократно. Как рассказать инвесторам о преимуществах вложений в легкие промышленные (light Industrial) склады, когда большинство даже не рассматривает их как инвестиционный актив? Ответы в нашем новом кейсе.

Parametr — девелопер коммерческой недвижимости. В портфеле застройщика объекты Light Industrial (легкие промышленные), BigBox (крупные форматы), городские форматы и проекты Built-To-Suit (строительство под запрос) для производственных, логистических и торговых компаний любого масштаба. 

В чем проблема

У компании есть интересный продукт для инвесторов — склады в формате light Industrial площадью от 600 до 4000 м². Порог входа от ~90 млн ₽. Казалось бы, предложение выгодное. Но есть проблема: большинство потенциальных инвесторов даже не знают, что склады могут быть привлекательным активом, а спрос на такие инвестиции недостаточно сформирован.

Команда Parametr уже успешно использовала performance-каналы — они давали более половины продаж. Но дальше определенного потолка воронка не двигалась: не удавалось охватить холодную аудиторию, которая вообще не знакома с форматом light Industrial. Запросы вроде «инвестиции в склады» встречались крайне редко, и просто «догревать» уже заинтересованных людей было недостаточно. Нужно было сформировать базовое знание о продукте и бренде, чтобы работать с более теплой аудиторией.

Дополнительные трудности

Задача осложнялась сжатыми сроками. Изначально планировали запустить охватные размещения в Telegram, но из-за регуляторных рисков от этой идеи пришлось отказаться. За 1,5 недели нужно было подготовить и запустить альтернативное решение. 

Как строили стратегию

Главная цель была не в том, чтобы сразу получить лиды, а в том, чтобы сформировать узнаваемость бренда Parametr и объяснить рынку простоту инвестиций в склады. Перед командой стояли чёткие КПЭ (KPI): 

• достичь целевого охвата за короткий период;
• контролировать частоту показов;
• обеспечить высокий уровень видимости баннеров (Viewability);
• держать показатель нежелательного трафика (IVT) не выше 5–7%.

При этом обозначали так называемые «красные линии»:

• рост IVT сверх 7% — сигнал о бот-трафике или некачественных площадках;
• аномально высокое количество микроконверсий  — возможная имитация активности, особенно в разрезе площадок и соц-дема;
• показы на площадках, не соответствующих портрету ЦА: турецкие сериалы, мобильные игры, развлекательный контент с дешевым трафиком.

Начало работ

Девелопер обратился за помощью к агентству MediaNation: без их инструментов и технической команды такой быстрый запуск был бы невозможен. Процесс начался с постановки технического задания. Команда Parametr предоставила портрет целевой аудитории, основанный на данных Яндекс.Метрики и инсайтах от отдела продаж. Агентство оперативно связалось с площадками для медиасплита и вернулось с техническими требованиями и предложениями к кампании.

На этапе технической настройки пиксель установили через Яндекс Тег Менеджер, для оптимизации настроили события микроконверсий, согласовали верификатор (Target Ads) и модель атрибуции (пост-клик + пост-вью). Всё прошло гладко благодаря четкому ТЗ и поддержке агентства.

Какие площадки тестировали и что из этого вышло

Изначально медиаплан базировался на гипотезах о том, где может находиться целевая аудитория инвесторов — люди с премиум-доходом в возрасте от 25 до 54 лет. Провели тестирование разных площадок:

• Calltouch стал опорным каналом с пикселем для оптимизации на цели. Программатик с верификацией позволил гибко управлять размещением и использовать как базовые, так и кастомные аудиторные сегменты.
• Avito Рекламу использовали для тестирования — здесь помогли поведенческие данные классифайда.
• UrbanAds тестировали для таргетинга на премиум-пользователей сервисов Яндекса (Яндекс Go, Маркет, Еда, Такси).
• Яндекс DOOH обеспечил поддержку офлайн-размещений — показы на экранах в точках присутствия ЦА: аптеках и ритейле в центре Москвы.

Не обошлось и без сюрпризов. Например, гипотеза с Auto.ru не оправдалась: предполагалось, что аудитория, интересующаяся дорогими автомобилями, может интересоваться и инвестициями в коммерческую недвижимость. Однако охват целевой аудитории оказался низким, вовлеченность — недостаточной, и бюджет перераспределили в более релевантные каналы.

Как контролировали и оптимизировали кампанию

Данные отслеживали каждые 2–3 дня в оперативном чате. В реальном времени обсуждали, что поправить по ставкам, какие площадки отключить, где скорректировать таргетинги. Команда Parametr предоставляла мастер-креатив в Figma, а агентство адаптировало его под требования площадок.

Особое внимание уделяли юридической безопасности: использовали креативы, уже согласованные юристами для офлайн-размещений. Это ускорило запуск и снизило риски отклонения модерацией.

В процессе оптимизации все источники, не соответствующие KPI, заносили в черный список. За запуск в него попало 3 204 источника. 

Были и технические сложности. Верификатор частично не считывал реальные домены, отображая технические. После дополнительных настроек на базе Calltouch проблему устранили и вышли на целевой КПЭ (KPI) по нежелательному трафику — IVT.

Что в итоге

Результаты показали, что стратегия сработала:

• За счет оптимизации по всем источникам средний показатель IVT составил 6,7% — бюджет уходил на реальную аудиторию.
• Получили 18  лидов после просмотра (post-view) в период проведения кампании.
• 10 проведенных встреч атрибутировали по показу.
• Запустили анализ через Calltouch для оценки донесения сообщений.
• Ожидается отчет по итогам кампании (post-campaign) с окном атрибуции 90 дней — вклад медийки в продажи часто проявляется с задержкой, особенно в B2B с длинным циклом сделки.

Главные выводы и планы на будущее

Главный инсайт команды: «Что измеряешь — тем управляешь». Медийка в премиум-сегменте работает, но только при условии жесткого контроля качества трафика через связку верификатор + белый список площадок.

Ключевые выводы:

• Премиум-аудитория есть в Программатике, но ее нужно «ловить» точечно — таргетинг по профессиональным сигналам эффективнее, чем просто по доходу.
• Верификатор — не опция, а обязательное условие.

Что удивило:

• Пост-вью конверсии начали фиксироваться уже в рамках флайта.
• Гипотеза с Auto.ru не оправдала ожиданий: интерес к дорогим автомобилям не коррелирует с интересом к инвестициям в склады.

Планы на будущее амбициозные: масштабировать отработанную схему медийного размещения на другие офферы компании, протестировать новые площадки с использованием Яндекс Медиа Метрики и верификатора, внедрить дедупликацию показов и опробовать OLV-форматы для повышения вовлеченности.

Советы коллегам от команды Parametr

• Не экономьте на верификации — это страховка от слива бюджета на ботов и нерелевантные площадки.
• Формулируйте креативы как объяснение категории, если продукт новый для рынка.
• Договаривайтесь о post-campaign анализе с длинным окном атрибуции.
• Используйте микроконверсии как прокси-метрику для оптимизации размещений.

История Parametr показывает: сложный продукт требует не столько большего бюджета, сколько глубокой аналитики. Если вы понимаете, кто ваш клиент и где он обитает в диджитал, вы найдёте его даже в узком премиум-сегменте.