Как медицинская лаборатория увеличила число обращений в 2 раза в постоянно меняющихся условиях пандемии

Как сохранять стабильное количество и стоимость лида, если основной продукт – тесты на COVID-19, а внешние условия постоянно меняются. Показатели заболеваемости, введение и отмена QR-кодов, правила выезда и возвращения из других стран – всё это влияет на спрос.

Но нет ничего невозможного. Выбор правильной стратегии, оперативный запуск и обновление рекламных компаний помогли LabQuest достичь желаемых результатов. 

В чем была проблема

Медицинская лаборатория LabQuest работает в Москве и более 30 городов России. В сети LabQuest более 100 офисов в России. В медицинской лаборатории доступны для заказа более 2 000 современных лабораторных исследований, в том числе ПЦР-тесты на COVID-19, анализы на антитела IgA, IgG, IgM, а также определение поствакцинального иммунитета после введения препарата «Спутник V». Услуги компания оказывает как в медицинских офисах, так и с выездом на дом. Анализы с выездом на дом – одно из многих направлений, которые развивает медицинская лаборатория LabQuest, она стала приоритетной для продвижения у Digital Strategy.

В январе 2021 года руководство LabQuest было недовольно двумя показателями:

• количеством лидов;
• стоимостью лида.

Вопросы также вызывала низкая активность предыдущего подрядчика и отсутствие новых идей. Наконец, компанию смущало отсутствие возможности полноценно работать с Google Ads. Пройти модерацию никак не получалось из-за медицинской тематики. 

Задача

Перед Digital Strategy в LabQuest поставили задачу постоянно предлагать новые идеи и тестировать рекламные креативы. Из них предстояло выбирать наиболее эффективные и дорабатывать для дальнейшего использования.

Важным требованием заказчика был запуск новых рекламных кампаний за один день. В итоге сроки были немного расширены и рекламные кампании стали готовить до конца следующего рабочего дня. 

В процессе предварительного анализа выяснилось, что в Google Analytics и некоторых других сервисах отсутствовали многие необходимые настройки. Это определило порядок действий.

Первые шаги

В ходе анализа выявили следующие проблемы с Google Analytics:

• цели срабатывали при клике на кнопки, вместо успешной отправки формы;
• не была настроена передача отправленных форм в Calltouch.

Обе проблемы были успешно решены. В отношении рекламных обнаружились следующие трудности:

• расход бюджета на нецелевые запросы;
• нерелевантные корректировки ставок;
• отсутствие ручного управления ставками;
• нерациональное распределение бюджета между кампаниями.

Поскольку большую часть обращений составляли звонки, было решено установить коллтрекинг Calltouch. Его использовали для комплексного решения целого ряда задач:

• регулярная отчетность для клиента;
• анализ и оптимизация рекламных кампаний на основании полученной статистики;
• прослушивание звонков, чтобы более точно определить, за какой услугой пришел клиент;
• тестирование автоматических стратегий на звонки благодаря интеграции Calltouch в Директ, Ads, Метрику и GA;
• статичные номера для сбора звонков с виртуальных визиток.

Все началось с эксперимента

Заранее было сложно предсказать, какой инструмент сработает лучше всего. В качестве эксперимента было решено воспользоваться всеми возможными вариантами, протестировать и оставить только эффективные. В связи с этим использовали и рекламную сеть Яндекса, и контекстно-медийную сеть, и баннеры в поиске, и поисковый ретаргетинг.

Продвигать решили три основные продукта (услуги) LabQuest:

• общие анализы с выездом на дом;
• В2В – тестирование на Covid для организаций/предприятий (ПЦР);
• ПЦР-тест с результатами на английском языке.

Проблем с модерацией в Яндексе не возникло. На общение с поддержкой Google ушло примерно две недели.

Google и медицинская тематика

Рекламировать медицинские услуги в Google непросто. Точнее, это полностью запрещено правилами. Именно поэтому не получалось пройти модерацию у предыдущего подрядчика.

Решение нашли в том, чтобы рекламировать не услуги, а офисы (лаборатории). То есть услуги не должны были выступать объектом рекламирования, хотя и можно было показывать объявления по любым ключевым словам. Также нельзя было указывать на посадочной странице наименования запрещенных или рецептурных препаратов.

Интересная ситуация сложилась с анализом на хорионический гонадотропин человека (ХГЧ). Это лабораторное исследование, то есть объявление могло бы пройти модерацию. Однако, хорионический гонадотропин – это еще и лекарство, поэтому оно было отклонено. В итоге от рекламы этого анализа в Google пришлось отказаться и переключиться на другие.

Пример одобренного Google объявления

Какие понадобились корректировки

Первые результаты не впечатлили. Их не было ни в РСЯ, ни в КМС. Подобный эффект можно объяснить тем, что спрос на услугу краткосрочный.

Баннер на поиске тоже должного эффекта не дал. Он также не укладывался в KPI по стоимости лида и сильно «раздувал» бюджет. В итоге от него также отказались  в пользу поисковой рекламы.

Не сработал и поисковый ретаргетинг. В большинстве случаев люди заранее не планируют воспользоваться данными медицинскими услугами.

В итоге самым эффективным инструментом оказались поисковые кампании. В их пользу и перенаправили все освободившиеся с других инструментов ресурсы. 40% всех средств ушло на рекламу услуг с выездом на дом, поскольку именно они являются приоритетными у LabQuest.

Не прекращалась работа по анализу самих рекламных кампаний. Специалисты Digital Strategy расширяли список минус-слов и повышали ставки по результативным ключам. Если лиды получались слишком дорогими, ставки по ключевым словам наоборот снижали.

Параллельно изучали и корректировали характеристики аудитории:

• пол;
• возраст;
• тип устройств.

Попытка запустить по отдельным рекламным кампаниям оптимизацию по конверсиям (автостратегии) не возымела успеха. Когда показатели ухудшились, их перевели обратно на ручное управление.

Переход с автостратегии на ручное управление с последующим ростом результатов

Условия постоянно меняются

Поскольку основная продукция – тестирование на COVID-19, внешние условия изменяются с буквально космической скоростью. На спрос влияют:

• введение/отмена QR-кодов;
• волны заболеваемости;
• ограничения по количеству сотрудников в офисе;
• открытие/закрытие границ с другими странами.

Перечень внешних факторов, которые могут повлиять на количество лидов, постоянно обновляется.

Перечень услуг, которые необходимо рекламировать, также постепенно расширяется. Три главных продукта уже через три месяца превратились в 12. Чем активнее люди вакцинируются «Спутником V», тем большим спросом пользуется услуга проверки поствакцинального иммунитета.

Количество уникальных лидов кампании по проверке поствакцинального иммунитета

LabQuest регулярно проводит новые акции, что означает необходимость постоянного запуска новых рекламных кампаний. Каждая акция может продолжаться от недели до нескольких месяцев.

Рекламы потребовали и новые офисы, которые открывались приблизительно раз в неделю. Эти рекламные кампании готовились, как только появлялась информация, а после запускались с локальным геотаргетингом по общим и гео- запросам.

Первые результаты

Несмотря на такие переменчивые условия, результаты выразились в конкретных цифрах:

• количества целевых обращений с момента начала работы увеличилось в среднем в два раза;
• стоимость лида по анализам с выездом на дом удалось снизить на 20%;
• на сайт стали приходить более целевые пользователи с рекламы – глубина просмотра увеличилась в два раза.

Рост количества целевых обращений

Эксперименты с рекламными кампаниями LabQuest продолжаются. Активно оптимизируются объявления, рекламирующие услуги с выездом на дом. Геотаргетинг в Яндекс.Директе открывает бесконечный простор для проверки разных сочетаний аудиторий. Например, можно сравнить, проживающих и работающих рядом с лабораторией и выделить наиболее активно пользующихся услугами.

Показатели по приоритетной услуге – анализы с выездом на дом

Новое направление работы – геотаргетинг на иностранцев с объявлениями на английском и русском языках. Так LabQuest удается «закрывать» потребности в тестах на COVID-19 туристов с выездом в отель. Еще одно перспективное направление, которое развитие которого запланировано на ближайшее время, – медийная реклама.

Заключение

Даже в условиях неопределенности возможно достижение стабильных результатов. Важно оперативно реагировать на изменения, постоянно внедрять и тестировать новое, выбирать оптимальные рекламные источники.

На пути к цели не менее важно четко отслеживать все промежуточные показатели. И в этом помогут инструменты Calltouch.