Не секрет, что недвижимость – это сфера с самой дорогой стоимостью привлечения клиента. Только за привлечение первичного звонка с контекстной рекламы в среднем приходится платить около 7 000 рублей. Вы можете предположить, сколько нужно звонков, чтобы клиент приехал в офис продаж, и затем сколько нужно таких приездов, чтобы совершилась продажа. В конечном итоге затраты на рекламу на продажу одной квартиры зачастую составляют сотни тысяч рублей.
И если, например, для элитной недвижимости это рациональные затраты, то привлечение клиента в сегменте эконом-класса по такой цене часто просто нерентабельно.
Раньше (а у некоторых и сейчас) подход был довольно простой: надо больше звонков – давайте поднимем бюджет. Допустим, добавим 1,5 млн на Яндекс.Директ. Конечно, с увеличением бюджета на рекламу придет больше клиентов. Другой вопрос – насколько больше? Рядовая ситуация – из 1,5 вложенных миллионов 1 – улетает в трубу и не дают ни одного звонка.
Как ни странно, проблема недвижимости в том, что в сфере очень много денег. А если их много, никто не хочет заморачиваться на мелочах. Отсюда и раздутые бюджеты, и звонки по 100 тысяч рублей.
Тем не менее, в анализе звонков и четком распределении бюджета, где нет места потерявшимся сотням тысяч рублей, нет никакой магии. Современные системы аналитики позволяют детально изучать эффективность всех рекламных активностей и понимать, какие действия действительно приводят клиентов, а какие просто прожигают рекламный бюджет. И благо, что на сегодняшний день бОльшая часть застройщиков активно использует аналитику и умные подходы к выстраиванию маркетинга.
Для лучшего понимания текущей ситуации на рынке и получения усредненных референсных показателей, мы решили провести большое исследование, изучить данные наших клиентов из недвижимости.
Краткие вводные по нашему исследованию:
Итак, в первую очередь мы посмотрели на рекламные источники, с которых приходили клиенты.
На графике видно, что доля звонков из Яндекс.Директа почти вдвое больше, чем количество звонков с Adwords и занимает почти половину доли всех пришедших звонков с рекламы. Важно отметить, что в этом срезе мы не учитываем ситуации, когда номер телефона размещен на стороннем сайте (например, на доске объявлений Яндекс.Недвижимость или Циан).
Для того, чтобы выявить сезонность и всплески активности клиентов, рассмотрим данные в динамике:
На графике видно, что сезонные всплески происходят в самом начале весны и в конце осени. Разница между низким сезоном и высоким может достигать 50%. Трафика каждый год было примерно одинаковое количество.
Следующий пункт анализа – это конверсия.
На данном графике также прослеживается сезонность. Единственное отличие в том, что в первой половине 2017 года конверсия была выше, чем в этот же период 2016 года. Средняя конверсия составила 0,76%.
Лидером по эффективности среди рекламных каналов, которые приводят звонки, традиционно оказалась органика со средней конверсией в 1%. Вдвое меньше вероятность звонка с контекстной рекламы.
Мы предположили, что такая разница вызвана тем, что с органики люди чаще приходят по брендовым запросам, а именно, когда в поисковике пользователи вводят название вашей компании или жилого комплекса. Соответственно, они более осведомлены о бренде и готовы к обращению.
Если мы посмотрим на основные площадки, то увидим, что отличия в конверсии между органикой Яндекс и Google не очень существенна. Однако с другой стороны, конверсия отличается почти на 15% между собой, это дает разницу в количестве уникальных звонков с основных поисковиков.
Интереснее всего анализ контекстной рекламы, это самый объемный и затратный источник, который приносит больше всего обращений. При этом, он наиболее анализируемый и легко управляемый.
Посещаемость с Google Adwords за два года на 9% выше, чем с Яндекс.Директ.
Получается, что трафика больше приходит из Google Adwords, но звонков, как было указано ранее, существенно больше приходит из Яндекс.Директ.
В динамике это выглядит так:
Видно, что разница стабильная, с Яндекс.Директ приходит вдвое больше обращений. Примечательно, что графики очень похожи, не видно отклонений в звонках между системами ни в зависимости от сезона, ни от изменений алгоритмов.
Если посещаемость почти одинаковая, а обращений вдвое больше с Яндекс.Директ, логично предположить, что разница из-за конверсии.
Стоит отметить несколько нюансов.
Во-первых, из Google трафик в большинстве своем идет с mobile, так как это предустановленный поисковик в смартфонах на Android и браузере Chrome Конверсия в недвижимости с mobile в принципе ниже, чем с desktop. C мобильного чаще клиент переходит на сайт спонтанно, когда потребность еще не сформирована, но его смотивировала реклама или другие факторы. После этого идет довольно длительный процесс изучения предложения и принятия решения об обращении. В итоге конверсия с десктопа оказывается выше мобайла.
Во-вторых, контекстная реклама состоит из двух форматов – показ объявлений в результатах поиска клиента и показ баннеров на сторонних сайтах (Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС)). Доля переходов с сетей в Google Adwords существенно выше, чем в Яндекс.Директ. Очевидно, что баннеры на сторонних сайтах менее релевантны. Конверсия в таком формате сильно ниже.
Конверсия – это, конечно, очень важный показатель. Но в первую очередь рекламодателей волнуют деньги – сколько необходимо тратить на рекламный канал, и во сколько обходится обращение и продажа. На графике видно, что рекламодатели в течение двух лет тратили больше на Я.Директ стабильно в два раза.
Логично было посчитать среднюю стоимость привлечения уникального звонка с обеих систем. Видно, что график волантилен. Средняя стоимость скачет от 4 000 рублей до 11 000 рублей в зависимости от сезона или конкретного месяца.
Тем не менее, видно, что стоимость привлечения с Google Adwords выше, но незначительно.
В среднем за два года стоимость привлечения уникального звонка вышла:
Справедливо будет немного скорректировать эти показатели.
В данном случае мы смотрим только на данные динамического коллтрекинга, т.е. когда человек перешел на сайт и позвонил. В эту статистику не входят звонки с поисковой выдачи, когда номер телефона показывается сразу в объявлении (Яндекс.Визитка и Google Call Extensions). Посчитать точное количество таких звонков в рамках данного исследования нам не удалось, так как не все клиенты отслеживают такие обращения. Однако по опыту с Яндекс.Директа 10-15% звонков приходит с визиток, а Google Adwords – до 20-25% (так как больше доля mobile).
Мы посмотрели показатели мобильности по 2-м основным платформам и выяснили, что ¼ всех звонков из Яндекс.Директа приходит непосредственно от пользователей, которые открыли сайт на мобильном устройстве. С Google Adwords этот показатель больше половины.
Мы посмотрели в целом на бюджеты на контекст 2016 и 2017 года и увидели, что в 2017 году рекламодатели потратили немного больше денег, чем в 2016 (на 18%).
Из чего следует, что средняя стоимость возросла незначительно.
Мы проанализировали эффективность основных реферальных источников (сторонних сайтов, с которых клиенты переходят на ваш сайт). Следует отметить, что в данном срезе мы смотрим на:
Статистику могут испортить сомнительные звонки.
Под сомнительными звонками мы понимаем:
Мы провели исследование с помощью технологии Calltouch Антифрод. В выборку вошли около 50 сайтов, по которым мы получили следующую статистику:
Исходя из методологии, нормальным показателем считается 5-7%.
В статистике гораздо больший интерес представляет разброс в разных компаниях. Если мы посмотрим на основные рекламные каналы, которые давали эти сомнительные обращения, то увидим следующее:
Наибольший интерес представляет два следующих блока – спец. проекты (SPEC) и текстово-графические блоки (TGB) или, проще говоря, медийная реклама, которая размещается в основном на специализированных площадках.
Из статистики видно, что такая реклама приводит в среднем в два-три раза больше сомнительных звонков. Необходимо проверить порталы и решить, нужны ли вам такие источники рекламы вообще.
Автоматическая проверка системой Calltouch Антифрод происходит следующим образом:
CEO Calltouch Алексей Авдеев
Хочу получать интересные новости блога
1 декабря 2017
4 октября 2017
28 ноября 2016
15 мая 2018
2 июля 2018
22 октября 2018
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
