Автомобильный рынок всегда был и остаётся высококонкурентным, борьба за клиентов ведётся на разных полях, в том числе дилерские центры активно используют дорогостоящие и самые новые рекламные и digital-инструменты, закладывая весомые бюджеты на продвижение. Чтобы достичь высоких показателей ROI, важно понимать, какой канал наиболее эффективен и как клиент движется по всей воронке продаж. И здесь на помощь маркетологам приходит сквозная аналитика, она позволяет следить за процессом коммуникации с клиентом на всех этапах взаимодействия, а интеграция с CRM-системой компании позволяет выстроить всю воронку от показа рекламы до денег в кассе.
Calltouch зарекомендовал себя как удобный и функциональный сервис для выстраивания сквозной аналитики и управления рекламой. Все продукты адаптированы под запросы отрасли. Основываясь на открытых данных, мы провели исследование автомобильного сегмента и выяснили, какие каналы продвижения сегодня генерируют больше всего лидов.
Исходные данные
На начальном этапе мы решили выявить сезонность интереса пользователей. Оказалось, что в течение года на графике посещаемости сайтов автодилеров заметных колебаний нет. Наблюдаются небольшие скачки весной и осенью, но они весьма незначительны. Самый большой спад приходится на декабрь, но и он не сильно пугающий.
График звонков ещё более ровный. Даже в конце года сколько-нибудь заметного уменьшения количества обращений не наблюдается.
Соответственно, вероятность того, что посетитель сайта совершит звонок в течение года практически одинакова: 0,9–1,2%. При этом увеличение на 0,3 процентного пункта к декабрю свидетельствует о том, что ситуация на рынке улучшается – люди не просто посещают сайты автодилеров и представляют себя за рулём нового автомобиля, а именно нацелены на покупку.
Мы проанализировали звонки за четвёртый квартал и выяснили, что с одного номера в один дилерский центр в среднем поступает 1,4 обращения (за три месяца), а также что с одного номера обращения поступают в среднем два разных дилерских центра.
Этот факт – ещё одно доказательство жёсткой конкуренции на рынке. Представители компаний должны понимать, что с большой долей вероятности потенциальный покупатель обратится не только к ним, а ещё и к конкурентам, чтобы сравнить условия и выбрать для себя лучшие. Поэтому дилерам очень важно качественно обработать первичные обращения.
На следующем этапе мы узнали, какие каналы обеспечивают больше всего трафика на сайт и звонков.
В обоих случаях лидирует платная реклама: она приносит 69% трафика и 83% звонков. На втором месте с огромным отрывом органическая выдача поисковых систем (18% трафика и 12% звонков), на третьем – прямые заходы на сайт (11% и 3% соответственно). И меньше всего трафика и звонков приходится на реферальный трафик: 2% и 1% соответственно.
График конверсии в звонки рассматриваемых каналов выглядит так:
Пришло время проанализировать каждый канал в отдельности (и не только их).
Лидерство по количеству звонков ожидаемо принадлежит Яндексу – доля звонков с его выдачи более чем в 1,5 раза больше, чем доля звонков с выдачи Google (60% против 37%).
Топ-5 реферальных сайтов выглядит так:
При анализе этого канала мы игнорировали звонки с внешних сайтов, в том числе с досок объявлений (их мы в рамках исследования отнесли к платному размещению), в том числе случаи, когда звонки совершались непосредственно с внешних сайтов (например, Auto.ru или Avito). Учитывались только звонки с сайтов автодилеров после перехода на них с внешних ресурсов.
Традиционно мы решили оценить эффективность размещения на визитках Яндекса и Google (формат, при котором номер телефона автодилера размещается в поисковой выдаче и пользователь может совершить звонок без перехода на сайт компании).
Как видите, мы получили довольно интересную статистику. В то время как на визитки Яндекса приходится только 13% от звонков с Яндекс.Директ, при размещении через Google Ads с аналогичного формата поступает практически каждое второе обращение (44%). Рекомендуем автодилерам обратить на это внимание и проверить, указаны ли номера телефонов в выдаче. И, разумеется, анализируя эффективность продвижения, важно рассматривать этот формат как отдельный канал – только тогда ваша статистика будет релевантной.
Ситуация в автомобильном сегменте рынка рекламы поддерживает общий тренд роста доли мобильного трафика. Так, мы выяснили, что 57% посещений сайтов автодилеров в 2018г происходят с мобильных устройств. Доля «мобильных» звонков немногим меньше – 54%.
Другими словами, вероятность того, что человек позвонит в салон после посещения десктопного сайта всё ещё чуть больше, чем после посещения мобильной версии, но, как видно на следующем графике, доля обращений с мобильных сайтов в течение года возросла. И можно утверждать, что этот тренд продолжится, и к концу этого года процент мобайла в генерации трафика достигнет 60%, а доля в генерации звонков приблизится к этой же отметке.
Автодилерам здесь можно предложить два важных вывода. Первый: удобная функциональная мобильная версия сайта – must-have в текущих реалиях. Второй: на рекламу в мобайле тратится половина бюджета, и, соответственно, анализировать ее нужно отдельно. Понимая это, мы в Calltouch внедрили возможность анализа эффективности по устройствам:
Также в нашей системе есть такой показатель, как отклонение конверсии с мобильных устройств:
Мы исходим из того, что показатель конверсии посещения сайта в звонок с мобайла не должен быть ниже этого же показателя с десктопа. Если это условие не соблюдается, цифра в отчёте становится красной. Это сделано для того, чтобы маркетологи могли своевременно реагировать на падение показателя.
Если вы всё ещё считаете, что виджеты обратного звонка – зло, приготовьтесь удивиться. Потому что результаты нашего исследования показали, что на сайтах автодилеров с таким виджетом на него приходится почти треть всех звонков (32%).
Правильно настроенный виджет работает на привлечение обращений. А чтобы понять, какой виджет правильный для вашей компании, в Calltouch есть возможность анализировать эффективность разных вариантов.
Не секрет, что самым значительным источником звонков и трафика в сегменте платного продвижения является контекстная реклама.
Мы изучили главные площадки – Яндекс.Директ и Google Ads – и выяснили, что доля звонков с первой более чем в три раза превышает долю обращений со второй (76% против 24%).
При этом показатель конверсии у Google Ads в два раза выше, чем у Яндекс.Директ (2,6% против 1,3%):
В динамике показатель конверсии выглядит так (графики почти параллельны):
Что касается трафика, здесь на долю Google Ads приходится всего 13% посещений:
Поэтому логично, что на Яндекс.Директ рекламодатели тратят больше (83% расходов):
Результаты анализа средней стоимости привлечения звонка по отдельным маркам автомобилей за четвёртый квартал не выявили каких-то явных закономерностей:
В среднем стоимость привлечения звонка с Google Ads оказалась несколько ниже, чем с Яндекс.Директ (1734 рубля против 2525 рублей):
В динамике этот показатель выглядит так:
Мы можем наблюдать, что скачки на графиках приходятся примерно на один и тот же период. Скорее всего, эти колебания вызваны какими-то внешними явлениями. И в целом можно сделать вывод, что стоимость привлечения звонка в автомобильном сегменте зависит от большого количества факторов, а не от площадки: если вы видите, что звонок с Google Ads стоит в 1,5 раза меньше, это вовсе не значит, что нужно скорее увеличить бюджет на продвижение там: конкретно вам это может принести результат, а может – нет.
Но у вас всегда есть возможность экспериментировать. Скажем, можно увеличить бюджет на продвижение на той или иной площадке на 20% и оценить, принесёт ли это больше лидов. В Calltouch, например, есть отчёт, агрегирующий все данные по контекстной рекламе:
Данные о продвижении через Яндекс.Директ, Google Ads и myTarget попадают туда автоматически – и вы получаете подробную статистику, видите, сколько кликов куплено, сколько лидов и продаж получено. Очень легко отслеживать результаты каждого действия.
Для того чтобы эффективно оптимизировать расходы на продвижение, необходимы прозрачные данные обо всех каналах и затратах на продвижение в них. В Calltouch расходы, которые не попадают в систему автоматически, можно вносить вручную (например, на покупку рекламы у блогеров):
Чтобы увидеть полноценную воронку продаж – от показа рекламы до сделки, необходимо интегрировать Calltouch с CRM. Если она работает на базе одной из популярных систем, это займёт не больше 15 минут. А использующие нестандартные решения компании могут регулярно выгружать данные из своей CRM в Calltouch в формате Excel. Это тоже довольно легко.
Выполнив эти нехитрые действия, вы получите таблицу со структурированной информацией о том, сколько потрачено, сколько клиентов привлечено, сколько заработано, по каждому каналу продвижения.
Оперативная информация о количестве и типах обращений, количестве и суммах продаж и других метриках (набор метрик вы можете выбрать в зависимости от своих приоритетов) отображается в наглядном виде на дашбордах:
Такой мониторинг позволяет своевременно выявлять «неполадки» и оперативно устранять их.
Поскольку стоимость привлечения лидов на рынке продажи автомобилей довольно высокая, помимо маркетинговых метрик, важно также следить за уровнем клиентского сервиса. Оперативную помощь в решении этого вопроса возьмет на себя новая фича Calltouch – расшифровка звонков.
Прямо в личном кабинете теперь можно прочитать текст каждого звонка и понять, есть ли пробелы в коммуникации менеджеров с клиентами. Это удобно, поскольку чтение занимает значительно меньше времени, чем прослушивание записи разговора. А тегирование звонков сделает этот процесс ещё быстрее, поскольку они автоматически будут разделяться на разные категории (например, «Продажи», «Сервис» и т. д.).
Пользуйтесь с удовольствием, увеличивайте продажи и улучшайте качество обслуживания.
Хочу получать интересные новости блога
29 марта 2019
25 марта 2019
12 ноября 2018
27 мая 2019
23 сентября 2019
25 марта 2020
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
