В последние годы медицинские компании стали активнее тратить средства на продвижение своих услуг в digital-сегменте — ведь если тебя нет в сети, то ты выпадаешь из поля зрения клиента. При этом в России 81% пациентов проходит через государственные структуры, а борьба маркетологов разворачивается за узкий сегмент – 19% рынка.
Интернет постепенно становится главным каналом продвижения для любой отрасли — по данным ВЦИОМ за 2018 году, 81% россиян пользуется сетью. 65% выходят в интернет ежедневно: совершают покупки, читают новости и, конечно, записываются к врачу.
Пациенты просматривают сайты десятка медучреждений, прежде чем сделать выбор. Они читают отзывы, изучают информацию о клиниках и врачах, делая выбор, основанный на фактах.
В этих условиях клиники начинают уделять внимание маркетингу, следить за потребительскими трендами и ориентироваться в digital-пространстве. В 2019 году медицинские компании не могут позволить себе игнорировать современные тренды. Отрасль начинает внедрять и использовать современные технологии, адаптировать контент и задействовать искусственный интеллект (ИИ).
Мы проанализировали, как медицинские компании задействуют новые каналы продвижения и выяснили, какие особенности в области рекламы прослеживаются на этом рынке.
В медицинской отрасли есть слабо выраженная сезонность — весной и осенью. При этом разница в посещаемости сайтов по месяцам — менее 15%. Это совсем незначительные колебания.
Из интересного мы обнаружили небольшой, но необычный всплеск посещаемости в июле. Выяснилось, что у 70% сайтов, которые мы исследовали, резко подскочил трафик, преимущественно мобильный. При этом аналогичного всплеска звонков в июле не последовало.
Оказалось, что тогда Google выпустил новый алгоритм ранжирования органической выдачи со смартфонов. Мы предположили, что нововведение понижало медленные сайты для «мобильных» пользователей.
Обычно в топе находятся различные форумы и справочники, в которых пользователи могут изучить статьи про болезни и методы лечения. После релиза Google сайты медицинских компаний отняли довольно большую часть этого низкоконверсионного трафика от тематических форумов и справочников. Но уже к августу ситуация выровнялась.
В среднем конверсия звонков составляла 2,5%, и в течение 2018 года мы не заметили сезонных отклонений.
Мы проанализировали звонки со всех уникальных номеров за 4 квартал 2018 года. Оказалось, что один уникальный номер в среднем звонит в одну клинику 1,2 раза в месяц. Это значит, что он или позвонил и записался, или же потерял интерес после первого звонка.
Кроме того, мы обнаружили, что каждый уникальный номер за три месяца звонит в среднем почти в две клиники. Другими словами, у компании есть только один шанс, чтобы поговорить с потенциальном клиентом и удержать его. В противном случае, он обратится к конкурентам.
Наибольший объем трафика — 50% — приходится на органическую выдачу. 36% — платный трафик, а 12% — на прямые заходы на сайты.
В случае со звонками ситуация иная: около 65,2% всех звонков дает реклама, и еще 27,1% — это органика. Лишь 5,2% звонков — это прямые заходы.
График конверсии в звонки рассматриваемых каналов выглядит так:
По нашему мнению, большая часть трафика с органики идет по информационным запросам, например, симптомы и методы лечения, в то время как с платного трафика приходят более целевые посетители по мотивирующим объявлениям.
Google почти сравнялся с Яндексом. В 2017 году мы проводили аналогичное исследование — тогда Яндекс значительно опережал конкурента.
Также мы проанализировали визитки в Google и Яндекс (формат, при котором номер телефона размещается непосредственно в поисковой выдаче).
Компании получают 10,9% звонков с Яндекс.Директ благодаря визиткам. В Google ситуация интереснее — 37,5%. Это связано с тем, что в этом сервисе очень популярен формат Call-only кампаний, при которых пользователю на мобильных устройствах предлагается сразу совершить звонок при клике на объявление, без перехода на сайт. Поэтому рекомендую проверять, правильно ли настроен номер телефона в поисковиках, и отслеживаете ли вы звонки с визиток для понимания полной картины.
Мобайл вышел на первое место в медицине уже два года назад. При этом мы наблюдаем, что рост продолжается, и прогнозируем, что мобильный трафик продолжит расти и в 2019 году. Также следует отметить, что расхождение между посещаемостью и «мобильными» звонками сокращается — пользователи постепенно привыкают звонить после захода на сайт со смартфона. В свою очередь, мобильные сайты компаний становятся удобнее и понятнее.
Надо понимать, что если уже 70% трафика и клиентов приходит с мобильных устройств, мобильный сайт становится основным. Поэтому, конечно, он должен быть удобным и эффективным. Кроме того, мы понимаем, что рекламные кампании на десктопе и в мобайле отличаются друг от друга. У них разные площадки, параметры, таргетинги, стоимость и другое. Другими словами, вам надо держать в голове, что должна быть одна рекламная кампания для мобильной версии и другая — для десктопа.
Для этого в Calltouch есть анализ эффективности рекламы по устройствам:
Также в нашей системе присутствует такой показатель, как отклонение конверсии с мобильных устройств:
Показатель конверсии в звонок с мобайла не должен быть ниже этого же показателя с десктопа. Если это условие не соблюдается, данные в отчете обозначаются красным. Такой подход позволяет специалистам оперативно отреагировать и понять, с чем связан провал.
В этом пункте мы тоже наблюдаем, что доли Яндекс и Google сравнялись. При этом в 2017 году российская компания опережала конкурента в полтора раза.
При этом конверсия с обеих площадок тоже практически сравнялась: 2,8% у Яндекса и 2,7% у Google.
В динамике показатель конверсии выглядит так:
Графики почти одинаковы — в 2018 году не было никаких сезонных всплесков или значительных отклонений.
Однако несмотря на то, что конверсия, количество звонков и кликов в обоих сервисах аналогичны, есть разница в деньгах.
Так, на Яндекс.Директ пока тратится средств в полтора раза больше, чем на Google Ads.
Мы рассмотрели стоимость привлечения звонка по основным направлениям медицинских услуг. При этом исключили запросы, которые содержат наименования брендов и гео-запросы. Такие обращения стоят дешевле, поэтому в данном срезе средние цены более высокие цены, нежели в действительности.
Кроме того, в срезе Google мы исключили Call-only кампании, о которых упоминалось ранее.
В Google Ads почти аналогичная ситуация. Здесь мы наблюдаем, что средства распределяются схожим образом, а самым дорогое направление снова пластическая хирургия.
Если проанализировать среднюю цену привлечения звонка с учетом брендовых запросов, визиток и всего остального, то в Google Ads она в среднем ниже, чем у конкурента.
Конечно, кому-то удается привлекать клиента в среднем по 300 рублей, а кому-то и по 30 тысяч рублей. Благодаря аналитике можно понять, сколько стоит каждый звонок и привлечение клиента по каждому ключевому слову или группе слов. Например, если обращения по некоторым категориям обходятся вам в 40 тысяч рублей, то, наверное, стоит задуматься, что вы делаете не так. И, конечно, предпринять соответствующие меры.
В Calltouch есть отчет, который собирает информацию о расходах со всех популярных площадок — Яндекс.Директ, Google Ads и myTarget. Данные агрегируются автоматически, а вы получаете подробную статистику о том, сколько кликов куплено, сколько лидов и продаж получено.
Кроме того, можно вручную добавить данные из других каналов. Например, реклама у блогеров и в соцсетях. Такой подход позволит понять, какой бюджет был потрачен на разные каналы, и какой у них показатель эффективности.
Чтобы увидеть полноценную воронку продаж — от показа рекламы до денег на счете, можно интегрировать Calltouch с CRM. Настройка займет не более 15-20 минут. Не переживайте, если у вас не популярная СRM — в этом случае можно выгружать данные из нее в Calltouch прямо в формате Excel.
Из CRM будут подгружаться такие показатели, как количестве сделок и их сумма, а также число клиентов на разных этапах. Например, CRM фиксирует, кто позвонил и не записался в клинику, а кто пришел повторно.
Вы получите таблицу со структурированной информацией о том, сколько вы потратили, сколько клиентов привлекли и сколько заработали по каждому каналу продвижения. Таблицу можно настраивать — менять столбцы, уровни сложности, сравнивать сегменты и периоды.
В Calltouch мы добавили функцию расшифровки звонков. Это значит, что каждый телефонный разговор переводится в текст. Таким образом можно выявить ошибку гораздо быстрее, чем если прослушивать аудиозапись. Конечно, это не литературный текст — в нем нет знаков препинания, но его возможно прочитать и понять.
Расшифровка позволит выявить не только проблемы, возникшие во время разговора, но и вероятные ошибки менеджеров.
Ко всему прочему, в Calltouch есть панель, которая отображает основные бизнес-показатели – дашборды. С помощью инструмента вы можете наглядно видеть ключевые данные в динамике и оперативно реагировать на изменения.
Медицинская отрасль — только с виду консервативное направление, при этом у большинства клиник уже давно довольно хорошее погружение в диджитал. Это обусловлено высокой конкуренцией: наличие хорошего мобильного сайта, проработанная рекламная кампания, понимание всей воронки продажи — скорее требование рынка, нежели стремление компаний автоматизировать свои процессы.
Хочу получать интересные новости блога
25 мая 2019
29 марта 2019
25 марта 2019
23 сентября 2019
25 марта 2020
30 апреля 2020
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
