Емкость рынка

Емкость рынка — это термин, который одновременно относится к маркетинговой и экономической сферам. Его применяют при планировании и разработке стратегии действий предприятия, он помогает принимать управленческие решения. Например, этот показатель играет ключевую роль, если речь идет о запуске нового продукта или освоении нового рыночного сегмента.

Что такое емкость рынка в маркетинге

Емкость рынка — это возможное количество сделок купли-продажи или объем продукции, которую можно приобрести. Она показывает, насколько будут востребованы товар или услуга, какой объем готовы купить потребители за определенный период. Для расчета организуют исследования и, исходя из результатов, определяют необходимые объемы производства.

Чем отличается от объема рынка

Емкость рынка в маркетинге часто путают с понятием объема. Так, емкость — это число продуктов, которые в теории можно реализовать на рынке за определенный временной период. Объем — это число продуктов, проданных по факту за тот же период. Величина емкости рынка равна соответствию спроса предложению. С помощью этого показателя определяют, сколько клиентов приобретут продукт, как часто он им необходим.

Виды емкости рынка и их особенности

Есть три вида вместимости рынка, каждый из которых опирается на разные критерии. Общий и главный показатель — клиентский интерес к предлагаемой продукции.

Потенциальная

Отображает размер рынка с максимальным уровнем клиентского спроса. Потенциальная емкость предполагает, что покупатели заинтересованы в товаре и выбирают продукцию производителя часто и регулярно. Например, клиентами службы такси могут стать пользователи каршеринга и общественного транспорта, водители. Итоговый показатель будет зависеть от количества такой аудитории.

Фактическая

Отображает размер рынка с текущим спросом на товар или услугу производителя. Формируется из нынешних знаний покупателей о продукции и уровне их заинтересованности. Например, для службы такси фактическую емкость будут представлять люди, которые уже пользуются транспортными услугами.

Доступная

Отображает размер рынка, к которому компания придет при нынешних характеристиках продукта. Для расчета владелец бизнеса определяет действительный объем рынка, ориентируясь на заинтересованность целевой аудитории. К примеру, для службы такси бизнес-класса доступную емкость составляют клиенты, которые готовы платить больше, чтобы добираться до места с комфортом.

Зачем компании производят расчет емкости рынка

Бизнесу необходимо определить емкость рынка для достижения следующих целей:

• формирование актуального коммерческого предложения для потребителей;
• разработка производственного плана;
• анализ конкурентов и их объемов продаж;
• оценка рентабельности производства и выбранного направления развития.

По каким основным направлениям проводится расчет емкости рынка

Для расчета рассматривают определенную категорию товаров или услуг бренда за выбранный временной промежуток. Эти данные анализируют по пяти основным направлениям.

Анализ вторичной информации

Это изучение документов с информацией о выбранном сегменте рынка. При расчете используют данные об организации бизнеса у конкурентов: статистические отчеты, аккаунты в социальных сетях, официальные сайты, статьи в онлайн и оффлайн изданиях, данные, демонстрирующие рыночный потенциал сегмента.

Производство и реализация продукции

Направление включает анализ компаний, занятых товарным производством, оптовым сбытом, ритейлом. Данные отражают реальные объемы продаж, долю брендов на рынке. Анализ обычно осуществляют в сжатые сроки и с минимальными финансовыми затратами из-за небольшого количества продавцов в сравнении с числом клиентов. Однако полученная информация не всегда показательна, ведь для анализа берут всего несколько примеров.

Затраты и поведение потребителей

При анализе можно измерять разные показатели: суммы, которые покупатели тратили на продукт на протяжении определенного времени, число покупок, уровень спроса на категорию. В рамках исследования анализируют поведение и заинтересованность покупателей, включая предпочитаемые бренды, размер единовременной покупки, ожидаемую стоимость продукции. Достоверность таких данных напрямую зависит от честности клиентов.

Расчет емкости на основе норм потребления товара

Этот способ используют преимущественно для пищевой промышленности, при производстве сырья или расходных материалов. Для вычислений используют данные о нормах потребления конкретного продукта на человека и объеме населения региона. Результат определяют путем умножения этих показателей.

Определение емкости на основе объемов продаж

К такому способу расчета прибегают организации с обширным опытом деятельности на разных территориях. Данные о количестве продаж в одной зоне становятся основой для вычисления показателя емкости в другой. Для расчета используют сведения о реальной величине сбыта продукции в первом районе, а также сведения о факторах, которые влияют на реализацию во втором.

Основные методы расчета и их особенности

Есть несколько методов расчета вместимости рынка. Из-за разных источников данных конечные результаты могут отличаться.

Метод «сверху-вниз»

Помогает определить объем рынка в зависимости от продаж всех компаний-производителей продукта за определенный период. Использовать данные о большом количестве предприятий сложно, поэтому анализ упрощают, собирая сведения о самых крупных компаниях, которые реализуют около 80% продукции в рыночном сегменте. Емкость рынка здесь равняется совокупности продаж всех компаний. Для расчета берут только розничные цены.

Метод «снизу-вверх»

Метод также называют «по норме потребления». Он использует сведения о текущем спросе на продукцию. Для расчета умножают размер целевой аудитории на норму потребления за определенный временной промежуток. А чтобы перевести результат в денежный формат, полученные данные умножают на цену одного продукта.

Метод от реальных продаж

Для анализа по этому методу используют чеки покупателей. Они приходят от сетевых магазинов, которые заключают соглашения на предоставление информации о покупках. При таком методе подсчета нельзя выявить целевую аудиторию продукта, зато можно увидеть, насколько товар востребован, какой объем закупок производят потребители и по какой стоимости. Полученные сведения применяют ко всему рынку.

Как рассчитать емкость рынка

Перед расчетом нужно определить показатели для анализа. Процесс расчета  достаточно кропотливый и требует оценки разных составляющих.

Какие данные необходимы для расчета

Для вычисления учитывают следующие данные:

• Регион исследования — территория, на которой подсчитывают статистику. 
• Цена — вместимость рынка в финансовом выражении и в натуральных единицах. Формируется из стоимости продукции, реализуемой оптом и в розницу.
• Временной период — обычно отражают статистику за год, чтобы отследить влияние сезонности на покупательский спрос.
• Сегменты — рынок делится на секторы, из-за чего подсчеты в каждой области производят отдельно. Например, строительный магазин может предоставлять товары профессионалам и тем, кто делает ремонт своими силами. Спрос на продукцию будет отличаться, что нужно учитывать в расчетах.

Какие факторы оказывают влияние на расчет емкости рынка

При расчетах нужно учитывать факторы:

• Эластичность рынка. Насколько заинтересуются продуктом новые клиенты, как увеличивается объем продаж при запуске рекламной кампании.
• Торговля оптом или в розницу. При розничной торговле объем рынка выше, однако это не всегда выгодное решение для бизнеса.
• Число конкурентов.
• Качество предлагаемого продукта.
• Экономическое состояние страны.

Чем больше факторов отражено в расчетах, тем более достоверными они окажутся.

Формулы для расчета

Показатель емкости рынка рассчитывается по формуле:

Е = М х С, где:

• Е — емкость в финансовом или натуральном виде (считается в формате ед./год или ₽/год);
• М — число проданных товаров в установленный промежуток времени (ед.); 
• С — цена продукта (₽).

Пример расчета 

Предположим, в населенном пункте живет 200 человек, у 20 из них есть автомобили. Раз в год они меняют комплект шин. Емкость рынка будет составлять: 20 х 1 = 20 комплектов. Если средняя цена такого комплекта составляет 8000 ₽, то Е = 20 х 8000 = 160 000 ₽.

Заключение

Емкость рынка отражает потенциальный спрос на продукт в определенном месте и за выбранный период. При ее расчете важно учитывать специфику рыночного сегмента, экономическую ситуацию, влияющую на платежеспособность покупателей, данные конкурентов. Все это поможет составить полное представление о емкости рынка.