Чтобы пользователь совершил покупку, компании нужно провести несколько, а иногда и очень много касаний с ним. В таком случае нельзя оценивать только последний канал привлечения, нужно анализировать все шаги, которые привели человека к покупке. Именно с этим связано понятие ассоциированных конверсий.
Ассоциированная конверсия — это конверсия в цепочке шагов пользователя к целевому действию, которая не стала последним шагом, но сыграла важную роль в этом.
Разберем процесс на примере из жизни — хоккейном матче. Шайба оказалась в воротах с одного удара клюшки. Но этому голу предшествовало три передачи. Именно «пас» и стал действием, которому посвящена данная статья.
Например, пользователь пришел в блог компании по информационному поисковому запросу, изучил материал, заинтересовался и перешел на сайт компании, но ничего не купил. Затем его догнала реклама и он совершил покупку. Значит последнее действие — конверсия, а два предыдущих — ассоциированные конверсии или мультиканальные последовательности. Они дают возможность проанализировать, насколько предшествующие шаги повлияли на решение о покупке.
Прежде чем что-то купить, пользователь может долго изучать продукт. При этом будут задействоваться разные каналы. Ассоциированные конверсии помогают оценить их эффективность. Это важно, чтобы не отказываться от развития каналов, которые, на первый взгляд, напрямую не конвертят.
Такие конверсии постепенно подталкивают клиента к совершению нужного действия. Можно выделить несколько стадий принятия решения о приобретении товара или услуги:
Важно создать условия, при которых клиент все-таки совершит покупку и отдаст предпочтение определенной компании. С этим справляются промо-посты, но необходимо оценить результативность каждого канала. Отчет по мультиканальным последовательностям ответит на вопросы:
Недооценивать разные каналы продвижения чревато снижением продаж.
Эффективно исследовать мультиканальные последовательности возможно с помощью отчетов в Google Analytics:
Google Analytics позволяет анализировать:
Отчеты показывают, что для того, чтобы потенциальный клиент приобрел товар, его нужно последовательно заинтересовать. Используйте промо-посты, рассылки и другие механизмы стимулирования.
Ассоциированные конверсии в Google Analytics обладают следующими особенностями:
В Метрике используются три модели атрибуции, которые учитывают конверсии по-другому:
Яндекс.Метрика не анализирует детально всю цепочку шагов. Google Analytics предоставляет более полную информацию.
Когда исследуют ассоциированные конверсии, учитывают следующие факторы:
На практике многоканальные последовательности чаще применяют для оптимизации рекламы. Главная цель — рассчитать бюджет и распределить между эффективными рекламными каналами. При этом нужно максимизировать прибыль, минимизировав затраты. Распределение средств часто происходит по принципу Парето.
Мы узнали, что такое ассоциированные конверсии, какими они бывают и как их анализировать. Они показывают, как именно клиент принимает решение о покупке. Анализ поможет правильно оценить эффективность разных каналов привлечения.
Хочу получать интересные новости блога
31 мая 2023
20 сентября 2023
13 сентября 2023
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных