Главная | Блог | Журнал | CPL (Cost Per Lead): что это такое, зачем нужно, как рассчитать по формулеCPL (Cost Per Lead): что это такое, зачем нужно, как рассчитать по формуле 11 октября 2021 13 мин на чтение 14 821 маркетинг маркетинг Натали АзаренкоАвтор блога Unisender Содержание Нет времени читать? CPL – один из ключевых показателей эффективности, который помогает оценить источник трафика (рекламную кампанию) с точки зрения бизнеса → правильно распределить бюджет → максимизировать прибыль.Натали, автор сервиса email-рассылок Unisender, объясняет, что такое CPL, в чем особенности этого показателя и как с ним работать. CalltouchПривлекайте, конвертируйте и анализируйте ваших клиентовПлатформа омниканального маркетинга Подробнее Что такое CPLCPL расшифровывается как Cost Per Lead, в переводе – «цена за лид». Лидом называют потенциального клиента, который заинтересовался товаром/услугой и оставил свои контактные данные. Например, указал своё имя и email в подписной форме, чтобы записаться на мероприятие, проконсультироваться или получить доступ к сервису.Пример формы на сайте, которая собирает лидыСтоимость лида – это, соответственно, сумма, в которую обходится привлечение потенциального клиента.Пример. С 1 марта по 1 сентября владелец интернет-магазина потратил на Яндекс.Директ 32 667 рублей. Отчёт в Яндекс.Метрике показал, что с этого источника пришли 18 лидов: часть потенциальных клиентов запросили прайс-лист, другие оформили корзину и заказали обратный звонок. Получилось, что средняя стоимость одного лида с этого рекламного канала – 1 814 рублей.Как посчитать Cost Per LeadCPL – отношение всех расходов на рекламу/маркетинг к общему количеству лидов за определённый период: месяц, квартал или год.Чтобы рассчитать Cost Per Lead для конкретной рекламной кампании, нужно узнать потраченный бюджет, затем разделить эту сумму на количество потенциальных клиентов. То есть на число контактов: заявок, заказов или звонков, полученных с помощью этой рекламной кампании.Формулу можно записать так:CPL = бюджет ÷ лидыЭтот показатель достаточно объективный, чтобы сравнивать эффективность различных источников трафика: Яндекс.Директа, Google Ads, поиска в Яндексе, таргетированной рекламы в Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) и других. Может быть так, что кампания показывает хорошие результаты по кликабельности (CTR), но оказывается невыгодной с точки зрения стоимости привлечённого лида (CPL). Это можно посчитать, если знать примерную конверсию из лида в продажу и средний чек.Пример. Владелец интернет-магазина изучил данные по продажам за последний год – получилось, что около 30% тех, кто оставлял контакты, становились клиентами, а покупали в среднем на сумму 20 000 рублей. 20 000 рублей * 0,3 = 6 000 рублей – это максимальная стоимость лида, которая позволит выйти хотя бы в ноль. Значит, если CPL около 2 000 рублей – возможно, это не самый низкий, но точно не убыточный показатель.Что такое CPL-модельВ отличие от чисто рекламных метрик – показов, просмотров, кликов или кликабельности (CTR) объявлений, – CPL (стоимость лида) ближе к реальным бизнес-результатам. Контакты потенциальных клиентов – это, конечно, еще не закрытые сделки, но гораздо легче конвертируются в них, чем просто посетители на сайте или подписчики в соцсетях.Поэтому бизнесу, скорее, будет интереснее платить за лиды, чем за трафик или позиции в поиске. Такую схему партнёрского маркетинга называют CPL-модель. Её можно разделить на два типа (по аналогии с методами подтверждения подписки в email-маркетинге):SOI (single opt-in). Лидом признают пользователя, который совершил только одно целевое действие с возможностью идентификации. Например, заполнил форму на сайте и указал контактные данные. Такая модель даёт, как правило, больше лидов, но их значительная часть может оказаться некачественной – оставили данные по ошибке или из любопытства, указали неверные контакты. Поэтому при работе по SOI лиды стоят дешевле.DOI (double opt-in). Здесь пользователь совершает два действия, тем самым подтверждает свою заинтересованность. К примеру, человек указал email в форме заявки, а затем подтвердил данные через специальную ссылку в письме. Тогда рекламодатель получает более качественных лидов, вероятность конверсии в продажу выше. Соответственно, заявки по DOI будут дороже.Модель CPL – понятная для бизнеса и достаточно удобная для исполнителя. Ведь контекстную и таргетированную рекламу можно оптимизировать не только по кликам, но и по конверсиям на сайте. В таком случае алгоритмы учтут целевые действия – заполнения форм, заказы обратного звонка и другие, – а также их ценность. То есть будут стараться привлекать лиды по указанной или меньшей стоимости.Кому подходит модель оплаты за лидыЧаще CPL-модель использует бизнес, у которого длинный цикл продаж, дорогостоящие и сложные продукты. Например, это:агентства интернет-маркетинга;автодилеры;банки;юридические фирмы;медицинские клиники;образовательные онлайн-платформы.В таких сегментах важно получить контактные данные, чтобы дальше «прогревать» и доводить до сделки. За лиды почти всегда готовы хорошо платить, так как после конвертации в продажу они принесут хорошую прибыль.А бизнесу, который занимается недорогими товарами и услугами, скорее всего, нет смысла обращать внимание на стоимость лида. В сферах, где небольшой средний чек и высокий процент импульсных покупок, намного важнее конверсия привлечённого трафика напрямую в продажи.Кстати, из исследований Calltouch можно узнать, сколько стоил лид из Яндекс.Директа и Google Ads для рекламодателей из сфер недвижимости, авто, медицины. Еще там есть данные о сезонности, звонкам по дням недели и не только.Данные Calltouch по частным медицинским клиникам за 2020 годКак работает CPL-модель Стандартная схема:Бизнес заказывает продвижение по лидам: например, рекламу с оплатой за звонки, заявки и заказы.Исполнитель – агентство или маркетолог-фрилансер – размещает баннеры, публикует ссылки, запускает рекламные кампании.Когда пользователь взаимодействует с рекламой, – жмёт на баннер, кликает по ссылке в статье или объявлении, – то переходит на сайт заказчика.На сайте посетителя ждут формы для заполнения данных – оформления заявки на консультацию, подписки на рассылку, регистрации в сервисе и так далее. В обмен на контакт (email, имя, телефон) могут предложить что-то ценное – полезную информацию или скидку.Когда посетитель оставляет контакт, то становится лидом. По специальным меткам заказчик отслеживает источник – исполнитель получает своё вознаграждение за привлечение.Вознаграждение исполнителя, как правило, представляет фиксированную величину – определённую сумму или процент. Важно учитывать его при расчёте стоимости лида.Особенности работы с CPLНельзя судить об эффективности канала только по стоимости лида. Лиды – еще не покупки. Лучший вариант – грамотно настроенная сквозная аналитика, которая будет отслеживать путь клиента от первого касания до повторных продаж.Модель оплаты CPL не учитывает дальнейшую судьбу лида. Если рекламодатель не сможет конвертировать потенциального клиента в продажу, он всё равно оплачивает полученный лид. Оставлять заявку могут как «тёплые» клиенты, которые уже настроены на сотрудничество с конкретной компанией, так и «холодные» – они пока только сравнивают, рассматривают разные предложения. Если CPL высокий, это не значит, что маркетинговый канал нужно отключать. На показатель может влиять множество факторов: от качества объявления, выбора таргетинга до удобства сайта, работоспособности лид-форм. Cost Per Lead сильно зависит от выбранного целевого действия. Например, запрос прайс-листа, скорее, обойдется дешевле, но с меньшей вероятностью приведет к покупке, чем оформление корзины.Чтобы оптимизация по конверсиям (лидам) работала эффективно, алгоритмам нужно достаточно данных. Например, ВКонтакте рекомендует настраивать рекламу так, чтобы бюджета хватало на 5-10 конверсий в день. А Яндекс.Директ требует минимум 10 конверсий в неделю на старте рекламной кампании.Обработка лидов не менее важна, чем их генерация. Если менеджеры не берут трубки, долго обрабатывают заявки, не работают с возражениями клиентов, – компания будет терять деньги даже при высоком качестве и низкой стоимости лидов.Как можно снизить цену на лидИзменить настройки таргетинга. Например, отключить неэффективные площадки, добавить новые ключевые слова, выбрать другой сегмент целевой аудитории (по полу, возрасту, интересам и так далее).Попробовать новые объявления. Поэкспериментировать с призывами к действию, креативами, форматами. Это может помочь увеличить кликабельность (CTR) и снизить стоимость клика (CPC), от которой тоже зависит CPL (стоимость лида).Улучшить качество целевой страницы. На CPL влияет не только источник трафика, но и сам сайт, куда этот трафик направляется. Если есть проблемы с удобством пользования или релевантностью контента, будет сложно получить лиды по низкой цене.Настроить ремаркетинг/ретаргетинг, если еще не сделали этого. Реклама на тех, кто уже знаком с брендом, повышает количество конверсий и снижает CPL, хотя стоит недорого.Попробовать новые маркетинговые инструменты. Допустим, начать вести блог, который станет привлекать новых посетителей и возвращать тех, кто уже был на сайте. Еще он будет объяснять, как пользоваться продуктом, отвечать на часто задаваемые вопросы и так далее.Предложения от наших партнеров МегаФон ТаргетСервис таргетированной рекламы для бизнеса2 500 сообщений и индивидуальная подпись отправителя на 2 месяца — бесплатно Платформа товарных рекомендаций для персонализации онлайн-ритейлаСкидка 25 000 р. при заключении договора на год Платформа для создания интернет-магазинов35 дней бесплатного пользования платформой для новых клиентов CDP платформа для автоматизации маркетингаСкидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний1 месяц подписки в подарок Аспро.ФинансыОблачный сервис для финансового и управленческого учетаСкидка 20% на годовую подписку Натали АзаренкоАвтор блога Unisender