Премия Calltouch Performance Awards 2019

О том, что такое воронка продаж слышали большинство бизнесменов и менеджеров, но о том, что представляет собой воронка конверсии, знают меньшее количество людей. В чем-то эти инструменты схожи между собой, но есть и отличия. Если воронка продаж показывает путь потенциального покупателя от знакомства с компанией или продуктом до покупки, то конверсионная воронка показывает последовательность пользовательских действий до совершения целевого действия. Целевым действием может быть покупка, подписка на канал или рассылку, продажа, заказ звонка, регистрация и другое.


Классическая воронка конверсии – это маркетинговая модель, которая состоит из четырех этапов:

  1. Знакомство потенциального покупателя с компанией и её продуктами или услугами. Клиенты привлекаются извне с помощью контекстной рекламы, баннеров, поисковых технологий (SEO) и другими способами. Это верхняя часть воронки, самая широкая. В зависимости от масштабности кампании, потенциальных клиентов может быть достаточно много, но не все пойдут дальше первого шага. Задача рекламодателя заинтересовать людей своим предложением.
  2. Заинтересованность предложением. На втором шаге воронка сужается, и остаются только те пользователи, которым интересно предложение компании. Например, 80% успеха в Landing Page зависит от первого экрана, на котором транслируется оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Если покупатель пришел из поиска или по контекстному объявлению, то он уже ищет что-то похожее на ваш продукт. Задача второго шага – заинтересовать покупателя и показать ему, что он пришел «куда надо».
  3. Возникновение желания получить товар, услугу. На третьем шаге воронка сужается ещё больше – «отсеиваются» люди, которым предложение не интересно и остаются те, кто уже хочет получить доступ к продукту. Это уже теплые клиенты. С помощью техник продаж, маркетологи формируют у аудитории желание выполнить целевое действие прямо сейчас.
  4. Действие. Четвертый шаг – это суть всей воронки конверсии. Теплый клиент совершает покупку, подписывается на канал или рассылку, регистрируется, звонит. Это самая узкая часть воронки, потому что до неё доходят меньше людей, если сравнивать с этапом привлечения.

Conversion funnel описывает изменение количества посетителей на сайте, когда они проходят все стадии преобразования из обычных посетителей в покупателей товара или услуги. По статистике на каждом шаге отсеивается примерно 25-75% пользователей.


Например, на первом шаге сайт посетило 1000 человек, заинтересовалось предложением – 500, заполнили заявку или заказали звонок – 20, а совершили покупку или целевое действие – 18. В итоге конверсия второго шага – 50%, третьего – 4%, четвертого – 90%.

Конверсия считается по формуле:

(Количество пользователей совершивших целевое действие/общее число пользователей)*100%

В нашем случае мы считали конверсию уровней воронки. Например, на третий шаг перешли только 20 человек из 500, значит, конверсия составила: 20/500*100 = 4%.

Как работать с воронкой конверсии



Чтобы получить больше покупателей на четвертом шаге конверсии следует правильно выстроить все этапы воронки. Рассмотрим классический алгоритм построения конверсионной воронки:

  1. Планируем идеальный сценарий совершения покупки или другого целевого действия. Каждый посетитель на сайте использует индивидуальный сценарий – процесс покупки. Например, один пользуется фильтром товаров, другой – читает отзывы, третий – звонит консультанту. Такие действия разбивают на микроконверсии – промежуточные шаги между основными этапами воронки. Например, пользователь читает описание товара, просматривает изображения, изучает отзывы, сравнивает характеристики. Это все микродействия, которые могут привести к макроконверсии – покупке товара, заказу услуги, обращению к консультанту. Планируйте и хорошо прорабатывайте микроконверсии. Мелочей в продажах не бывает.
  2. Настраиваем цели в Google Analytics. Эффективность каждого этапа воронки конверсии отслеживается в системе Гугл Аналитик. Далее в статье мы рассмотрим подробно, как добавлять цели в систему аналитики, настраивать конверсии и анализировать результаты.
  3. Прорабатываем контент сайта. Эффективность этапов воронки, которые отвечают за появление у пользователей интереса и желания приобрести продукт или услугу, в 99% зависит от качества контента. Статьи, инфографика, видео, формы захвата внимания – всё это должно работать на одну цель: побудить посетителей совершить конверсионное действие. Пользователь, попав на правильный сайт или лэндинг пэйдж, проходит все этапы воронки конверсии. В результате он заказывает товар или услугу.
  4. Выявляем причины оттока пользователей в воронке. Идеальных решений в бизнесе не существует, поэтому всегда будут «отваливаться» покупатели. Относитесь к этому философски. Любой опытный маркетолог понимает, что выбить 100 из 100 – это утопия. Посмотрите на воронку с другой стороны – на каждом этапе отсеивается нецелевая аудитория. Это значит, что на выходе с вами останутся те клиенты, которые реально заинтересованы в вашем продукте. Это может быть 2 из 100% или больше. В любом случае анализируйте каждый этап воронки и старайтесь устранить отток посетителей. Используйте удобные отчеты Google Analytics, такие как «Визуализация воронки» и «Обратный путь к цели». С их помощью можно определить наиболее распространенные пути пользователей для каждой микро- и макроконверсии.
  5. Исправляем ошибки. Хорошая конверсия сайта достигается постоянной работой над ошибками. На предыдущем этапе вы определили, на каких этапах «отваливаются» посетители. Что делать дальше? Проведите А/В тестирование страниц с низкой конверсией. Попробуйте поменять цвет кнопки, придумайте несколько вариантов СТА и протестируйте их. Для определения «проблемных» зон используйте тепловые карты – эта опция показывает области, где пользователи чаще всего сосредотачивают внимание. Идеальный вариант, когда «горячие» области расположены возле кнопок заказа или СТА.
  6. Делаем больше предложений. Если вы рассчитываете на массовость, то подготовьте несколько предложений для каждого сегмента целевой аудитории. Например, посетители могут «отваливаться» из-за того, что ваше предложение им не по бюджету. Но интерес у человека к продукции уже есть, поэтому вам остается только сделать более актуальное предложение с учетом возможностей клиента. Это очень хорошо научились делать в автосалонах. Покупателям предлагают шикарные автомобили, которые дорого стоят. Если клиент не может купить, предлагается взять машину в кредит или в рассрочку.
  7. Определяем эффективные каналы привлечения клиентов. Задача на первом этапе воронки – привлечь больше целевой аудитории. Здесь вы забрасываете сеть и пытаетесь «ухватить» большой улов. Но, чем шире сеть, тем больше нецелевой аудитории привлекается. Именно поэтому на втором шаге воронка конверсии очень сильно сужается, иногда в 2-3-5 раз. Это уходит нецелевой трафик. Поэтому уже на первом этапе желательно привлекать качественную целевую аудиторию. В отчетах Google Analytics «источники трафика» можно увидеть каналы, которые приносят больше посетителей, а также источники, которые дают большее число конверсий.
  8. Поддерживаем контакты с клиентами. Посетитель, который прошел все этапы воронки, сделал заказ или покупку, может и не вернуться ещё раз на ваш сайт. Чтобы превратить его в постоянного покупателя необходимо поддерживать интерес к продукции компании. Например, предложить в почтовой рассылке скидки при повторном обращении, напоминать об акциях и новых товарах.
  9. Увеличиваем LTV клиента. Пожизненная ценность покупателя, лояльность клиента – это всё повышает эффективность вашей работы. Главная аксиома успешного бизнеса: дороже привлекать новых клиентов, чем удерживать постоянных. Когда клиент уже знает о вас все, доверяет качеству продукции и услуг, продать ему ещё раз будет в разы проще. То есть цикл конверсии сократиться до одного-двух действий. Например, вы делаете рассылку с предложением нового товара по выгодной цене для постоянных покупателей. Второе действие – продажа. Всё. Затрат минимум.

Как установить цели конверсии в Google Analytics



Посмотреть данные по воронке конверсии можно в системе Гугл Аналитика. Для этого зайдите в свой аккаунт и выберите в меню «конверсии – цели – визуализация воронки». Чтобы получить отчеты для анализа, необходимо установить цели конверсии.

  1. На главной странице аккаунта в Google Analytics выберите меню «Настройки».
  2. Перейдите к разделу «Цели» и нажмите на пиктограмму со знаком «+цель».
  3. Заполните раздел «Общая информация». Цели дайте простое и понятное название, которое отвечает целевому действию. Например, «покупка», «подписка», «заказ звонка». Отметьте чек-бокс «Активно» и выберите цель «Целевая страница».
  4. В поле «Целевой URL» укажите адрес страницы без домена, а также функционал для желаемого действия – оплатить, подписаться или другое.
  5. Настройте «Последовательность перехода к цели» - это этапы воронки конверсии, которые вы впоследствии будете анализировать. Набор конверсий – set, должен включать ключевые операции, которые пользователь проводит на сайте. Например, это может быть регистрация, корзина и страница оплаты и доставки товара. Не делайте сеты слишком длинными. Для анализа достаточно 4-5 шагов.

При анализе результатов из раздела «конверсии – цели – визуализация последовательностей» в правой колонке отчета отображается количество посетителей, которые покинули сайт на том или ином этапе воронки. Вы можете увидеть, какой шаг мешает получить максимальный результат – регистрация, страница продукта, корзина, страница доставки и другие.

Что дает анализ воронки конверсии



Изучение отчетов по конверсионной воронке даст много пищи для размышлений и главное оптимизации пути клиента. Чем лучше вы понимаете поведение посетителей на сайте, тем проще подтолкнуть их на целевое действие. Например, вы установили, что пользователи уходят с сайта на первом этапе воронки. То есть либо ценностное предложение идет в разрез с рекламной кампанией или же навигация по сайту слишком сложная. В любом случае пользователь не понимает, куда он попал и что ему делать дальше. Значит, вам нужно поработать с контентом на странице, упростить навигацию, подобрать оптимальное количество полей в форме регистрации.

При анализе результатов рекомендуется считать общую конверсию, начиная с первого шага и заканчивая последним. Зачастую случается так, что при тестах показатели на одном из этапов вырастают, но при этом падают на последующих шагах. Так случается из-за привлечения нецелевого трафика. Например, на втором шаге конверсия 50%, а уже на третьем – 4%. Это значит, что интерес к продукции у целевой аудитории есть, но дальше «дело не идет». Проблема может быть в высоком ценнике или в недостаточной информированности покупателей о ценности товара, услуги.

С помощью воронки конверсии можно отслеживать разные процессы в деятельности компании: продажи, прохождение тестов, регистрации, подписки и другое.

Резюме

Мы узнали, что такое воронка конверсии. Научились работать с этим маркетинговым инструментом и анализировать результаты с помощью Google Analytics. Конверсионная воронка – это отличный инструмент, чтобы отслеживать и оптимизировать заинтересованность клиента с момента знакомства с продуктом и до совершения целевого действия.