Премия Calltouch Performance Awards 2019

UTM-метки применяют маркетологи, чтобы определить эффективность источников рекламы. Например, стоит задача отследить, сколько посетителей приходит с контекстных объявлений, с онлайн-баннера на портале или поста в соцсети. Это разные каналы привлечения и каждый следует отдельно обозначить. Для этого применяют UTM-метки.

Urchin Tracking Module – дополнительные параметры, указываемые в ссылках URL. В таких хвостах содержатся данные о канале рекламы: источник, тип трафика, наименование кампании, слово-запрос и другие. На основе этих данных аналитические сервисы составляют отчеты о переходах пользователей с той или иной онлайн-площадки.

Строение UTM-метки

В метке используется две части: наименование параметра и содержимое. Между частями знак равенства:

utm_sourse=google

левая часть формулы – это наименование параметра, а правая – содержимое. В конкретном примере, сообщается, что источник переходов – Google.

UTM-метки добавляются после слеша к URL ссылке. Перед первой ставится знак «?», а далее метки разделяются амперсандом «&»:

http://site.ru/?utm_source=vk&utm_medium=referral&
utm_campaign=post123&&utm_term=utm_metki

В данной ссылке: источник – Вконтакте, тип рекламы – пост в соцсети, имя кампании (ID) – пост 123, ключевое слово - UTM-метки. Эта информация отправляется в Яндекс.Метрику или Google Analytics, где и анализируется.

Параметры меток

Маркируют ссылки следующим образом: к utm добавляют через нижнее подчеркивание следующие значения:

  1. _source – указывает источник трафика. Яндекс или Google, ВК или FB, почтовая рассылка и другое.
  2. _medium – помогает определить тип рекламы. Тизерный баннер, письмо, пост в соцсети, контекстное объявление.
  3. _campaign – наименование кампании или отдельного поста/объявления/баннера.
  4. _term – слово-запрос для отслеживания конкретного канала переходов. Например, пост во Вконтакте, рассказывающий о преимуществах Айфона 10, содержит метку IphoneХ.
  5. ­
  6. _content – дополнительные данные. Подходит для А/В тестирования, отслеживания региона трафика и других переменных.

Для обозначения контекстной рекламы в поиске дополнительно прописывают параметры block и position. Первый указывает, где располагается объявление: спецразмещение, гарантированные или динамические показы. Второй отмечает позицию в поисковой выдаче – 1,2,3…10 место.

Как составлять и использовать UTM-метки?

Приведем пошаговый алгоритм формирования ссылки с метками:

Напишите полный URL-адрес сайта, на который принимаете трафик. Например, http://www.site.ru/.

Введите после слеша «?» и данные источника переходов. Обычно в этом значении указывается домен ресурса без доменной зоны. Например, yandex или google, vk, fb и так далее.

utm_medium вводите после «&». В значении прописывается тип рекламы. Распространенные обозначения: organic – поисковой трафик, cpc – клики по объявлениям, referral – переходы с сайтов и другие.

Остальные параметры вводятся также через амперсанд. В них указывайте идентификатор кампании или объявления, слово-запрос и дополнительную информацию по желанию.

Значения вводятся в строку URL-адреса без пробелов. Чтобы передать несколько значений в одной метке используйте знак «+». Например, utm_campaign=metki+id123, где прописывается название транслитом и дополнительно указывается ID.

Если объявлений много, пропишите в UTM-метки динамические переменные для кампаний. В Директ – это {campaign_id}, GA – {network}. Система автоматически подставит идентификатор текущей кампании. Динамическая переменная для ключевых слов – это {keyword}, а для дополнительного контента – {ad_id}.

При составлении массивных кампаний UTM-метки прописываются в онлайн-сервисах. В них полностью автоматизирован процесс создания ссылки для разных источников трафика с учетом предустановленных значений и переменных. Яркий пример – онлайн-сервис Алексея Ярошенко.

Как анализировать UTM-метки в отчетах?

Вся информация с «хвостов» собирается аналитическими системами Яндекс.Метрикой и Гугл Аналитикой. Чтобы добраться до этих отчетов выполните следующие действия:
  • В Метрике пройдите в «стандартные отчеты», затем «источники» и «метки». На открывшейся панели жмите на «группировки» и активируйте необходимые значения для детального анализа: источник трафика, тип рекламы, ключевые слова и другие. Далее выбирайте «метрики», которые интересуют по данным меткам. Система сформирует детальный отчет по вашему запросу;
  • В Гугл Аналитике откройте «источники трафика», затем «кампании» и «все кампании». В левой колонке отчета указываются метки, а в правой метрики и числовые значения по каждому параметру.

UTM-метки обладают двумя основными преимуществами, которые упрощают труд маркетолога и повышают эффективность рекламы. Первое – четкая детализация переходов посетителей по каналам, кампаниям, источникам и другим параметрам в удобных отчетах. Второе – использование всего массива метрик веб-аналитики для работы с распределенным трафиком.

Напоследок несколько нюансов работы с метками. Перед запуском проверяйте корректность составления ссылки, то есть открывает ли сайт такие «хвостатые» URL. Слишком длинные ссылки сокращайте в специальных сервисах, таких как goo.gl и других.