UTM-метки

Когда бизнес запускает рекламную кампанию, ему важно получать информацию об источниках трафика. Для этого в промопосты, объявления и рассылки добавляют UTM-метки. Они помогают понять, откуда приходят посетители, какие каналы обеспечивают продажи, какие кампании следует отключить, а в какие — вложить больше средств.

В статье расскажем, для чего нужны UTM-метки, как их использовать и анализировать.

Что такое UTM

UTM — сокращение от Urchin Tracking Module — дополнительные параметры, указываемые в ссылках URL. В таких «хвостах» содержатся данные о канале рекламы: источник, тип трафика, наименование кампании, слово-запрос и другие. На основе этих данных аналитические сервисы составляют отчеты о переходах пользователей с той или иной онлайн-площадки.

UTM-метки применяют маркетологи, чтобы определить эффективность источников рекламы. Например, стоит задача отследить, сколько посетителей приходит с контекстных объявлений, онлайн-баннера на портале или поста в соцсети. Это разные каналы привлечения, и каждый следует обозначить отдельно. Для этого применяют UTM-метки.

Их используют, когда нужно:

• собрать и систематизировать аналитические данные о рекламной кампании;
• определить, какие источники приводят трафик, а какие сливают бюджет;
• оценить успешность рекламных кампаний;
• найти новые способы привлечения целевой аудитории;
• точно рассчитать конверсию.

Примеры использования UTM-меток:

✅ Компания запускает рекламу на разных площадках: в поисковой выдаче, соцсетях, СМИ. Чтобы узнать, какие источники трафика дают лучшие результаты, на объявления ставят UTM-метки.

✅ Бизнес организовал email-рассылку. Нужно понять, какие креативы больше нравятся аудитории: в каких случаях люди чаще переходят по ссылке в письме.

✅ Компания проводит A/B-тестирование. Оценить эффективность разных вариантов продающих страниц помогают UTM-метки: они показывают, с каких источников приходят целевые пользователи.

Строение UTM-метки

Каждая метка состоит из двух элементов: наименования параметра и содержимого. Между частями — знак равенства:

utm_source=google

Левая часть формулы — это наименование параметра, правая — содержимое. В этом примере сообщается, что источник переходов — Google.

UTM-метки добавляют после слеша к URL-ссылке. Перед первой меткой ставят знак «?», а далее метки разделяют амперсандом «&»:

http://site.ru/?utm_source=vk&utm_medium=referral&

utm_campaign=post123&&utm_term=utm_metki

В данной ссылке источник — ВКонтакте, тип рекламы — пост в соцсети, имя кампании (ID) — пост 123, ключевое слово — UTM-метки. Эта информация отправляется в Яндекс Метрику или Google Analytics, где анализируется.

Оценивайте результативность рекламных кампаний с помощью Сквозной аналитики Calltouch. Инструмент собирает информацию со всех рекламных площадок и из CRM-систем, соединяет их со сведениями о сделках и обращениях, составляет наглядные отчеты. Вы сможете делать безошибочные выводы об эффективности маркетинга и принимать грамотные решения для увеличения продаж.

Параметры меток

Ссылки маркируют таким образом: к UTM добавляют через нижнее подчеркивание следующие значения:

• _source — указывает источник трафика: Яндекс или Google, ВКонтакте или Facebook* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), почтовая рассылка и другое.
• _medium — помогает определить тип рекламы: тизерный баннер, письмо, пост в соцсети, контекстное объявление.
• _campaign — наименование кампании или отдельного поста/объявления/баннера.
• _term — слово-запрос для отслеживания конкретного канала переходов. Например, пост ВКонтакте, рассказывающий о преимуществах «Айфона-10», содержит метку IphoneХ.
• _content — дополнительные данные. Нужны для А/В-тестирования, отслеживания региона трафика и других действий.

Для обозначения контекстной рекламы в поиске дополнительно прописывают параметры block и position. Первый указывает, где располагается объявление: спецразмещение, гарантированные или динамические показы. Второй отмечает позицию в поисковой выдаче — 1, 2, 3…10 место.

Все вышеперечисленные параметры относятся к статическим. Их задает пользователь на этапе настройки рекламы. Он может отказаться от стандартных значений и придумать свои варианты параметров, например, вместо «vk» использовать «vkontaktik». Однако обычно так не делают: непривычные метки могут запутать сотрудников и подрядчиков.

Наряду со статическими параметрами UTM-меток существуют динамические. Их задает рекламная система. Динамические параметры автоматически меняются после каждого клика по объявлению. Именно по ним определяют конкретные ключевые фразы и каналы, по которым приходит целевая аудитория.

В URL динамические параметры указывают в фигурных скобках. Их добавляют в метку utm_content либо используют по отдельности. Разные платформы передают информацию по-разному. Например, в Яндексе встречаются такие параметры:

Примеры параметров, которые использует Google:

Как составлять и использовать UTM-метки

Приведем пошаговый алгоритм формирования ссылки с метками:

1. Напишите полный URL-адрес сайта, на который принимаете трафик. Например, http://www.site.ru/.
2. Введите после слеша «?» и данные источника переходов. Обычно в этом значении указывают домен ресурса без доменной зоны. Например, yandex или google, vk, fb и так далее.
3. Введите utm_medium после «&». В значении пропишите тип рекламы. Распространенные обозначения: organic — поисковой трафик, cpc — клики по объявлениям, referral — переходы с сайтов.
4. Остальные параметры введите также через амперсанд. Укажите идентификатор кампании или объявления, слово-запрос и дополнительную информацию по желанию.

Вводите значения в строку URL-адреса без пробелов. Чтобы передать несколько значений в одной метке, используйте знак «+». Например, utm_campaign=metki+id123, где прописывают название транслитом и дополнительно указывают ID.

Если объявлений много, пропишите в UTM-метке динамические переменные для кампаний. В Директе — это {campaign_id}, в GA — {network}. Система автоматически подставит идентификатор текущей кампании. Динамическая переменная для ключевых слов — это {keyword}, а для дополнительного контента — {ad_id}.

При составлении массивных кампаний UTM-метки прописываются в онлайн-сервисах. В них полностью автоматизирован процесс создания ссылки для разных источников трафика с учетом предустановленных значений и переменных. Яркий пример — онлайн-сервис Алексея Ярошенко.

Как анализировать UTM-метки в отчетах

Вся информация с «хвостов» собирается Яндекс Метрикой и Google Analytics. Чтобы добраться до этих отчетов, выполните следующие действия:

• В Метрике пройдите в «Стандартные отчеты», затем — «Источники» и «Метки». На открывшейся панели нажмите на «Группировки» и активируйте необходимые значения для детального анализа: источник трафика, тип рекламы, ключевые слова и другие. Далее выбирайте «Метрики», которые интересуют по данным меткам. Система сформирует детальный отчет по вашему запросу.
• В Google Analytics откройте «Источники трафика», затем — «Кампании» и «Все кампании». В левой колонке отчета указываются метки, а в правой — метрики и числовые значения по каждому параметру.

UTM-метки обладают двумя основными преимуществами, которые упрощают труд маркетолога и повышают эффективность рекламы. Первое — четкая детализация переходов посетителей по каналам, кампаниям, источникам и другим параметрам в удобных отчетах. Второе — использование всего массива метрик веб-аналитики для работы с распределенным трафиком.

Напоследок — несколько рекомендаций, как сделать UTM-метки: 

• Перед запуском проверяйте корректность составления ссылки — убедитесь, что сайт открывает такие «хвостатые» URL. 
• Слишком длинные ссылки сокращайте в специальных сервисах.
• Не забывайте проставлять обязательные параметры: source, medium, campaign, term.
• Соблюдайте синтаксис: сначала знак вопроса, между метками — амперсанд, между названием параметра и его значением — знак равенства.
• Помните про последовательность UTM-меток: источник трафика, разновидность рекламы, наименование кампании или объявления, затем ключевой запрос.
• Учитывайте регистр: Yandex и yandex — разные значения.
• Проверяйте ссылки на наличие пробелов — их не должно быть. Допустимо только нижнее подчеркивание.
• На сайте, куда ведет ссылка с метками, должны быть установлены счетчики сбора статистики Яндекс Метрики или Google Analytics.

UTM-метки помогают анализировать эффективность рекламных кампаний, а виджеты Calltouch повышают конверсию сайта и оптимизируют работу колл-центра. Виджет обратного звонка соберет номера телефонов потенциальных клиентов, а те, кто не любит общаться голосом, смогут заполнить умную заявку. Если хотите предложить клиентам максимум каналов связи, используйте мультикнопку — она объединяет в себе мессенджеры, соцсети, обратный звонок и умную заявку.

Когда UTM-метки не нужны

Бывают ситуации, когда UTM-метки принесут больше вреда, чем пользы. Например, их не используют для внутренней перелинковки на сайте. Если метку разместить на баннере, который ведет с главной страницы компании на ее блог, все переходы по этой ссылке будут засчитываться как новые визиты. Это исказит важную для бизнеса статистику.

Также UTM-метки могут стать источником проблем, если ссылки с ними окажутся в индексе поисковых систем. Это испортит аналитику, поскольку SEO-трафик будет присваиваться рекламной кампании. Кроме того, Яндекс и Google воспринимают такие URL как дубли, а это плохо для поискового продвижения сайта.

Используйте UTM-метки только для внешнего трафика — они не подходят для внутренней перелинковки.

Коротко о главном

• UTM-метки сообщают счетчику веб-аналитики подробные данные об источнике трафика. Их добавляют к URL после знака вопроса и отделяют друг от друга амперсандом.
• Метки используют, когда нужно собрать и систематизировать информацию о рекламной кампании, сравнить эффективность разных каналов, найти новые способы привлечения целевой аудитории и рассчитать конверсию.
• В UTM указывают источник трафика, вид рекламы, название кампании или отдельного объявления, а также ключевой запрос, который привел пользователя. Все это статические параметры UTM-метки.
• Поисковые системы доставляют в UTM свои параметры — динамические. Они меняются после каждого перехода по объявлению и дают более точную информацию о каналах привлечения трафика и ключевых словах.
• При настройке меток учитывайте порядок расположения параметров, синтаксис и регистр. Не используйте пробелы — только нижнее подчеркивание. Слишком длинные URL сокращайте при помощи специальных сервисов.
• Помните, что UTM-метки нужны только для внешних ссылок. Если добавить их во внутреннюю перелинковку на сайте, это приведет к искажению статистики.