Calltouch Performance Awards 2021

Т Таргетинг во ВКонтакте

ВКонтакте — одна из наиболее популярных социальных сетей в рунете. Площадка насчитывает активных российских пользователей больше, чем в Facebook. Правильно настроенная таргетированная реклама ВКонтакте привлечет потенциальных клиентов и донесет информацию о продуктах бренда.

Что такое таргетинг

Таргетинг во ВКонтакте — эффективный инструмент продвижения товаров и услуг, который помогает выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией. 


В ВКонтакте встречают две разновидности таргетинга: рекламные объявления, расположенные в боковой части сайта, и промо-записи — в новостной ленте.

Цели и задачи

Таргетинга решает следующие задачи:

  • увеличение отклика от аудитории, переходов по рекламным объявлениям;

  • снижение расходов на привлечение одного клиента;

  • нивелирование негативной реакции пользователей, встречающих нецелевые объявления.


Конечная цель таргетированной рекламы — увеличение числа заключенных сделок и повышение прибыли компании.

Как работает таргетинг

Таргетинг разделяет аудиторию в зависимости от необходимых характеристик и демонстрирует объявление тем, кого оно может заинтересовать. Система разделяет пользователей по определенным критериям: полу, возрасту, образованию, месту жительства, поведению и категориям интересов. Рекламодатель выбирает целевую группу пользователей для каждого объявления и запускает рекламу.

Карта продукта

При разработке стратегии важно составить карту продукта, содержащую подробные сведения о рекламируемом товаре. В ней нужно отметить не только характеристики, но и прописать его ценность, чтобы заинтересовать покупателей.

10I2w3G-QawSQyCzlxvoS8IycD_IUPzxnLNy8bnI.jpg

Карта сегментов

Карта сегментов покажет, как потребители воспринимают характеристики конкурирующих продуктов и насколько лояльно относятся к другим брендам. Она помогает проанализировать деятельность других компаний, оценить конкурентоспособность предлагаемого продукта и найти свободную рыночную нишу. Цель этой работы — максимальное дифференцирование от конкурентов и выработка собственной стратегии позиционирования.

Поиск целевой аудитории

ВКонтакте предоставляет большой объем информации о своих пользователях. Однако эти разделы заполнены не у всех, да и отбирать данные вручную долго. Для определения целевой аудитории нужно составить пошаговую стратегию, где каждый этап приближает к образу клиента:

  1. Определить нужную аудиторию по полу, возрасту и географии.

  2. Понять, какие продукты могут заменить клиенту ваш товар. Например, доставка пиццы конкурирует не только с пиццериями, но и с бизнесом, занимающимся пирогами, бургерами, роллами.

  3. Отсечь минус-аудиторию, которой ваши продукты будут неинтересны.

  4. Учесть, какие дополнительные интересы есть у целевого клиента, чтобы транслировать рекламу в соответствующих сообществах.  

  5. Описать ситуацию, при которой пользователь становится клиентом компании.

  6. Описать проблемы, которые может решить предлагаемый продукт.

Совокупность этих характеристик поможет приблизиться к пониманию портрета потенциального клиента.

Как рассчитать бюджет

Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте невозможна без расчета бюджета. Для этого используют показатели:

  • CPС — плата за клики;

  • CTR — отношение числа кликов к произведенным показам;

  • CPM — плата за показы (ВКонтакте устанавливает оплату за каждую 1000 показов);

  • CR — показатель конверсии.


При расчете бюджета подойдут две формулы в зависимости от типа производимой оплаты:

  • Бюджет = СРМ/1000*Число показов.

  • Бюджет = СРС*Число кликов.


Если рекламная кампания запускается впервые, можно применять средний показатель CTR, характерный для ВКонтакте (у тизеров — 0,03%, у ленты немного выше). Далее нужно брать среднее значение в уже проведенных кампаниях.


Для примера возьмем следующие показатели для расчета:

  • CR — 7%;

  • количество кликов — 500;

  • 500*7% = 35 лидов;

  • средний чек— 3 500 рублей;

  • затраты на привлечение клиента — 30%, что составляет 1050 рублей (3500*30%).


Общий бюджет на рекламную кампанию (при 35 лидах): 35*1050 = 36 750.

  • СРС = 36 750/500 = 73,5 рублей;

  • CTR = 0,9%;

  • 500 кликов / 0,9% = 55 556 показов;

  • СРМ: 36 750 рублей / 55 556 * 1000 = 661 рублей.


После проведенных расчетов можно перейти в рекламный кабинет и начать проведение таргетинговой рекламы.

Как задать стоимость рекламы

Рекламируя записи в группе, можно задать только плату за показы. При рекламе внешнего сайта плата устанавливается как за показы, так и за клики. ВКонтакте демонстрирует степень охвата ЦА, а также рекомендует оптимальную стоимость рекламы:

  • при нижней границе бюджета рекламодатель может охватить около 70% ЦА;

  • рассчитывая на верхнюю границу бюджета, можно захватить более 90% ЦА.

1pHcXssiViEVtelwZpevxzTkBCnNY63xiHvMZFl4.jpg

При первой рекламной кампании можно начинать и с более низкой ставки, рассчитываемой от предложенной стоимости. Она может составлять порядка 30–50% и использоваться для проверки настроек рекламы с получением первых результатов.

Что выбрать: оплату за клики или за показы

При освоении таргетинга оптимальным будет вариант оплаты за клики. Он сохранит бюджет и потратит средства только за целевые переходы по объявлению. Оплата за показы так же помогает в продвижении компании, но этот метод не рекомендуется новичкам.

Как работать с рекламным кабинетом ВКонтакте

Нужно зайти в рекламный кабинет через раздел «Реклама» и выбрать «Создать объявление».

1gQ5GrG6UIxebuKqrR9Y10EkErt9XDlwGBXGb8X0.png

ВКонтакте предлагает три варианта размещения рекламных объявлений.

Реклама сообщества

Для этого типа рекламы нужно иметь права администратора сообщества. Для запуска рекламной кампании выбираете «Сообщество», а после указываете нужную группу.  


Для продвижения есть четыре типа объявлений:

  • картинка с текстом;

  • большая иллюстрация;

  • продвижение сообщества;

  • специальный формат.


Все виды объявлений, кроме последнего, отображаются у пользователя в левом углу около панели управления. Специальный формат появляется в других сообществах, имеющих схожую тематику, и отображается в новостной ленте.


Каждый тип объявлений демонстрирует аватар сообщества, количество подписчиков, также можно выбрать изображения и добавить небольшое описание страницы.  

Реклама записи в сообществе

ВКонтакте добавил новый способ продвижения, позволяющий рекламировать скрытые посты. Они появляются в пользовательской ленте, но при этом не публикуются в самом сообществе. Такой тип рекламы эффективен при продвижении множества товаров, которыми не хочется засорять ленту группы, но при этом они могут быть актуальны для потенциальных клиентов. Можно создавать несколько баннеров для тестовой проверки с целью выявления наиболее эффективной рекламной стратегии.

Реклама внешнего сайта

Чтобы создать объявление такого формата, нужно использовать ссылку на страницу ресурса. Для отслеживания кликов и переходов ссылка должна содержать UTM-метки. С их помощью можно рассчитать конверсию, опираясь на статистику переходов и проанализировать ход рекламной кампании.


Для такой рекламы доступны только два формата: большое изображение или изображение и текст.

Как правильно настроить таргетинг

Определитесь с тематикой объявления и укажите соответствующие подразделы. Некоторые виды объявлений требуют указания возрастных ограничений. После этого разделите аудиторию по следующим параметрам.

Географическим

Стандартно указываются страна и город проживания. Можно использовать раздел «За исключением», чтобы убрать некоторые города из рекламной кампании. В этом разделе есть и более конкретные показатели — «Районы», «Улицы».

Демографическим

К этим показателям относятся половая принадлежность, возраст пользователей, их семейное положение. Необходимые данные ВКонтакте берет с личных страниц, однако важно учитывать, что не все заполняют их полностью и предоставляют правдивую информацию.

По категориям интересов

В этом блоке доступны для выбора разные типы интересов. Информация о них берется из раздела «Интересы», представленного на страницах пользователей. При выборе более двух категорий таргетинг захватит только тех пользователей, чьи интересы соответствуют сразу всем параметрам, а не одному.

По образованию и должности

В ходе рекламной кампании можно отметить нужный вид образования: среднее или высшее и даже указать конкретные учебные заведения со сроками обучения. Данные о должностях также собираются с личных страниц.

Как запустить таргетированную рекламу Вконтакте

Для запуска таргетинга в ВКонтакте нужно:

  1. Перейти в раздел «Реклама».

  2. Выбрать «Создать объявление». При наличии доступа к кабинету агентства ссылка будет вести на него, а не на начальную страницу. В этом случае нужный клиент выбирается из списка.

  3. Указать формат рекламной записи.

Выбор формата рекламной записи

Формат связан с местом размещения объявления: в новостной ленте или на странице сайта. Продвигать объявление можно разными способами:

  • Карусель — реклама представляет собой от двух до десяти изображений, каждое может содержать ссылку на посадочную страницу и собственную подпись.

  • Универсальная запись — в ней доступно использование фото, видео и анимаций в формате GIF.

  • Пост с кнопкой. Это запись, содержащая фото или видео, после которых располагается призыв к действию с соответствующей кнопкой «Подробнее».

  • Сбор заявок. Пользователь переходит в анкету, после заполнения которой ему предлагается наиболее подходящий товар или услуга, первичная консультация и т.д.


Выбор формата связан с рекламируемым объектом: группа, приложение или сторонний сайт.

Установка параметров рекламируемого объекта

Этот раздел заполняется следующим образом:

  1. Выбирается тематика.

  2. Указывается ссылка на счетчик, фиксирующий число показов.

  3. Устанавливается возрастное ограничение.  

Определение ЦА

Определение аудитории происходит на основании вышеуказанных параметров. Сегментирование помогает достичь максимальной релевантности предложения, обращаясь только к заинтересованным пользователям.

1-XtmrKmVpPDx196mAiYF10vqtr7lXiDGCLxeQZQ.png

ВКонтакте демонстрирует число пользователей, соответствующих заданным параметрам, и прогноз относительно числа охватов и показов. В этом разделе можно как внести определенные категории пользователей в список ЦА, так и исключить их полностью.

Настройка расписания показов

Стандартные рекомендации в этом направлении — круглосуточный показ рекламы на протяжении семи дней. Однако в некоторых случаях нужно накладывать ограничения на демонстрацию объявлений. Например, в вечернее, ночное время, в выходные или праздники, когда офис компании не работает и не может обрабатывать входящие заявки.

1lnD0f_8zfwhWpXiSrDWxmJftDCjQeU5N5LNVomU.png

Модель оплаты, настройка цены и выбор площадок

В этом разделе выбирается предпочитаемый способ оплаты: за клики или за показы.

1wKjs1eq2Glj4Azmzwi6qqa4OX1cLAV_vu2OvQqE.png

Также нужно указать, будут ли объявления видны на сайте, в приложении, в десктопной версии, будет ли доступна реклама пользователям партнерских сетей или останется только в ВКонтакте.

1zE3aGfuPDhVGy1DwAXJGauNl7HUgbEq_f6Lm20I.png

Как анализировать таргетинг

Для анализа эффективности рекламной кампании можно воспользоваться первичной статистикой в рекламном кабинете. ВКонтакте демонстрирует отчет за любой временной период и строит графики по таким показателям, как переходы, показы, расходы и CTR.

1t0hrQlgLsGDrFSuT4p-Sg-F3Xi3GOivKdYTq7Ok.png

При продвижении сообщества нужно брать во внимание статистику по «Источникам переходов». Для отслеживания конверсии по переходам на внешний сайт нужны UTM-метки, помогающие в веб-аналитике.  

Какие сервисы повысят эффективность рекламы

Сторонние сервисы, рассчитанные на повышение точности таргетинговой рекламы и анализа ее успешности, улучшат качество и нацеленность рекламной кампании. Среди наиболее востребованных можно выделить:

  • Церебро — помогает в поиске аудитории, выделяет наиболее активных пользователей, подходящие для показа рекламы сообщества. Ищет тематические группы и смотрит взаимодействие с отдельными постами.

  • Allsocial — проводит поиск тематических групп, отслеживает в них изменения и помогает быстро связаться с администраторами нужных сообществ.  

  • Spotlight — разделяет пользователей по видам активности, отслеживая тех, кто чаще ставит оценки «нравится» к определенным постам в группах.

Что такое ретаргетинг, и как он работает

Ретаргетинг — маркетинговый инструмент, демонстрирующий рекламные материалы клиентам, которые ранее искали продукцию компании или посещали ее сайт. Он нацелен на пользователей, которые не решились на покупку, но заинтересовались продукцией, например, положили определенный товар в корзину. Ретаргетинг помогает напомнить пользователям о бренде через социальную сеть, что приводит к увеличению конверсии.    

Заключение

Настройка таргетинга ВКонтакте — долгий и интересный процесс, требующий индивидуального подхода к каждому продукту. Стандартизировать этот вопрос можно путем долгих тестов через демонстрацию разных рекламных объявлений в рамках одного сегмента. Однако в каждой кампании требуется держать руку на пульсе: анализировать статистику, оперативно менять ставки и улучшать стратегию, если она не приносит желаемых результатов. 









Читать