Премия Calltouch Performance Awards 2019
Ретаргетинг

Что такое ретаргетинг

Вы замечали не раз, как после посещения страницы с товаром в онлайн-магазине или социальной сети, вам ещё некоторое время показывается интернет-реклама этого продукта уже на других сайтах – так работают системы ретаргетинга. Этот процесс ещё называют поведенческим ретаргетингом. В основе его повторяющийся показ рекламы только тем пользователям, которые ранее интересовались предложением и переходили на сайт рекламодателя.

Принцип работы ретаргетинга

Количество пользователей, которые покупают товары или услуги в интернете при первом посещении коммерческого ресурса крайне мало – 5-8%. Соответственно 92-95% посетителей закрывают сайт, так и не выполнив целевого действия. Ретаргетинг как раз работает с этой аудиторией.

В маркетинге есть правило, которое звучит так: «для того чтобы целевой посетитель стал покупателем, требуется не менее 5 его взаимодействий с рекламой продукта». То есть пользователю несколько раз показывается товар на разных платформах, что помогает поддерживать коммуникацию уже после закрытия основного сайта. Эта система эффективно реализуется на следующих ресурсах:

  • Поисковые сервисы;
  • Соцсети;
  • Тематические сайты, форумы;
  • Партнерские площадки Яндекса и Гугла;
  • Рекламные платформы, доски объявлений;
  • Приложения для ПК, мобильных гаджетов.

Ретаргетинг повышает процент конверсии ЦА в покупателей и снижает стоимость привлечения клиента. Для бизнеса выгоднее работать с теплой аудиторией, которая ранее интересовалась продуктом и переходила на сайт, чем тратить деньги на холодный трафик.

Виды

У ретаргетинга различают пять основных подвидов:

  1. Показ рекламы после посещения сайта. Это классический вариант маркетинговых коммуникаций с пользователем сети. Действия записываются системой в файлы cookie для отслеживания сетевой активности юзера на других площадках и повторной трансляции ему тематических объявлений.
  2. Поисковой. Реклама показывается на основе запросов пользователей. Для этого в системе активируются определенные слова, вводя которые посетитель видит баннер или контекстное объявление. При этом необязательно, чтобы юзер был ранее на сайте. Достаточно его интереса к поиску нужного продукта.
  3. Социальный. Аудитория ретаргетинга собирается на основе интересов пользователя социальных сетей к рекламируемому товару – лайки, репосты, ретвиты, переходы по ссылке и другие метрики.
  4. Динамический. Другое название, персонализированный ретаргетинг – подмена содержания объявления под запрос пользователя. Например, посетитель просмотрел карточку 2-3 товаров и вышел. На других порталах ему показываются баннеры, которые содержат только эту продукцию. Информация берется из CRM-системы.
  5. Поведенческий таргетинг. Маркетолог подбирает аудиторию для показа на основе поведенческих паттернов ЦА. Например, используются данные по интересам пользователей в соцсетях, история посещений сайтов, анализируются поисковые запросы и другие метрики.

Как собрать клиентскую базу?

Обязательное условие для классического ретаргетинга – это наличие базы посетителей, которые заходили ранее на сайт. Аудитория подбирается по нескольким критериям. Например, длительность визита, источник перехода, выполнение целевого действия и другие. После такой фильтрации списки пополняются только заинтересованными в продукте пользователями.

Базы собираются с использованием систем контекстной рекламы – Яндекс.Директ и Гугл Адвордс, инструментов соцсетей, специализированных приложений – Target Hunter, Retarget и других. Применение сторонних программ позволяет находить тематические сообщества, мероприятия, группы, фильтровать активных пользователей из общей массы, собирать юзеров по интересам, геолокации.

Как настроить сбор баз?

Рассмотрим на примерах, как собирать целевую аудиторию для ретаргетинга.

Сбор списков пользователей Вконтакте

  1. Для работы необходимо завести рекламный кабинет, выбрать опцию «ретаргетинг».
  2. Сервис предложит создать и установить код отслеживания (пиксель) на страницы ресурса. Код создается индивидуально под каждый сайт.
  3. Вставка пикселя на страницу между тегами . Теперь код будет заносить в список посетителей, пришедших из соцсети.
  4. Настроить аудиторию под конкретные критерии – товар, интересы, продолжительность визита, гендерная принадлежность, геолокация и другие.

Если используются сторонние списки из программ сбора баз, то можно их подгрузить в рекламный кабинет ВК. Это позволит транслировать объявление целевым пользователям. Похожий алгоритм реализуется в Facebook.

Сбор баз в Яндекс.Директ

  1. Обязательное условие для работы с базами в системе – установка счетчика Яндекс Метрики с подключенными целями и активированной опцией показа объявлений в РСЯ.
  2. Определите условия, при которых посетителем достигается цель или несколько целей. Например, пользователь отправил онлайн-заявку или перешел в корзину, но не оформил заказ. Используйте специальные операторы «и», «или» для точной постановки целевого действия.
  3. Установите чек-бокс «ретаргетинг», пропишите цели, сохраните настройки.

Счетчик Метрики начнет фиксировать переходы, фильтровать их по целевым действиям в базу, определять источники трафика, технические устройства входа и другие метрики. Списки используются в дальнейшем в таргетированной рекламе.

Сбор баз в Google AdWords

  1. На сайт добавляется тег ретаргетинга – код Гугла для отслеживания переходов. Устанавливается на страницах перед закрывающим тегом . Прописываются персональные условия для конкретных групп ЦА.
  2. В учетной записи AdWords создаются списки ремаркетинга в соответствующем разделе.
  3. Списки используются в рекламных кампаниях.

Система Google AdWords подходит больше для работы с зарубежными пользователями. Для России чаще пользуются инструментами Яндекса.

Когда применять ретаргетинг?

Суть технологии перенацеливания состоит в попытке убедить пользователя, что продукт конкретного продавца ему нужен. Достигается цель по технике 5-7 касаний – маркетинговых контактов юзера с рекламой бренда, товара, услуги.

В зависимости от задач базы ретаргетинга используются для напоминания о своем продукте тем пользователям, которые ранее посещали сайт. Также списки применяются для повышения конверсии или среднего чека, когда настраиваются на клиентов, уже совершивших целевое действие.

Во многих нишах эта технология помогает увеличить количество лидов минимум на 40%. Особенно в бизнесе, где клиент априори долго принимает решение о покупке. Безусловно, вся соль метода в актуальных базах ретаргетинга и грамотной настройке инструмента.