Итоги Calltouch Performance Awards 2019

Р Ремаркетинг

Что такое ремаркетинг? Для многих начинающих интернет-предпринимателей это определение остается загадкой. Если маркетинг предполагает мероприятия по привлечению целевой аудитории к продукции компании, то какие изменения происходят с добавлением приставки «ре».


Рассмотрим на примере. По статистике 60-70% посетителей онлайн-магазина не совершают покупку сразу, даже заинтересовавшись товаром. Причин отложить целевое действие множество: проблемы с мобильным интернетом, отвлекли по работе, друзья «отсоветовали» и другое. В итоге покупатель забывает товар в корзине, а продавец фиксирует упущенную прибыль. Если бы бизнес не научился эффективно работать с потерянными клиентами, то о высоком уровне продаж в сети можно было бы забыть. Но появилась технология ремаркетинга, с помощью которой возвращаются ушедшие без покупки посетители.

Ремаркетинг – инструмент онлайн-маркетинга, разработанный специалистами Google AdWords. Технология позволяет вернуть ушедшего пользователя, который просмотрел или отложил товар в корзину, но не сделал покупку. Для этого посетителю демонстрируется релевантная его запросу реклама в сети партнерских сайтов.

Вы замечали, что после просмотра какого-либо товара в онлайн-магазине вам ещё некоторое время транслируется реклама того же или похожего продукта на других сайтах в сети. Это и есть ремаркетинг.

Для чего он нужен?

Интернет маркетологи знают, что работать с теплыми клиентами (даже ушедшими без покупки) гораздо проще, чем привлекать новых пользователей. Используя ремаркетинг можно напомнить потенциальному покупателю о преимуществах уже знакомого ему товара, предложить скидку и аккуратно побудить к целевому действию.


Пример ремаркетинга. Человек изучал в онлайн-магазине спортивные кроссовки в течение некоторого времени, но покупку не совершил и ушёл. Возможно, он не нашел модель подходящего размера, цвета или, посчитал, что товар стоит слишком дорого. Эти возражения можно проработать с помощью ремаркетинга. Например, на другом сайте показать баннер на эту же модель кроссовок, но только со скидкой. Другой вариант – предложить больший ассортимент или качественную альтернативу модели.

Таким образом, этот вид маркетинга хорош в следующих ситуациях на рынке:

  • Спрос на товары или услуги падает. У каждой продукции бывают периоды подъема и спада популярности. Когда товары или услуги раскупают, как «горячие пирожки», то о возврате ушедших клиентов никто особо не думает. При спаде на счету каждый покупатель.
  • Продажа дорогих товаров/услуг. С первого раза дорогостоящий продукт не продашь. Потребуется минимум две-три повторной коммуникации с клиентом. Клиентская база в люксовом сегменте весьма ограниченная, поэтому работа ведется и на сайте и методами ремаркетинга.
  • Кросс-продажа, допродажа. Клиентам, уже купившим на сайте, предлагается дополнительная продукция. Например, человек приобрел мобильный телефон и покинул онлайн-магазин. Ему в «догонку» отправляют баннерную рекламу чехлов, защитных экранов и прочих аксессуаров для его гаджета.

Используя эту технологию можно значительно увеличить продажи товаров и услуг целевой аудитории, привлечь новых покупателей, повысить конверсию рекламных каналов.

Как это работает?

Принцип работы основан на способности поисковых систем распознавать пользователей, посещающих сайты. Сеанс посетителя, который впервые зашел на ресурс через браузер на ПК или гаджете, записывается в специальный файл cookies.txt. Это текстовая информация хранится на компьютере пользователя и служит для комфортного серфинга в Интернете, а также используется поисковыми системами в рамках технологии ремаркетинга.

Google и Яндекс могут запоминать пользователей по ID, чтобы потом демонстрировать релевантную их запросу рекламу на сайта КМС (контекстно-медийная сеть Гугла) или РСЯ (рекламная сеть Яндекса).

При посещении «отмеченным» пользователем любого сайта в сети его догоняет рекламное объявление, ненавязчиво предлагая вернуться к покупке просмотренного ранее товара или заказу услуги.


Разновидности

Способов побудить ушедшего посетителя к покупкам достаточно много, но на практике пользуются несколькими видами ремаркетинга:

  1. Модель look-alike. Одна из самых эффективных методик привлечения потенциальных покупателей и возврата ушедших без покупки пользователей. Суть модели заключается в том, что объявление показывается целевому сегменту, который имеет схожие характеристики с основной аудиторией сайта. Например, при отборе look-alike настраивают поведенческие метрики, географические и демографические параметры, уточняют устройства входа и другие характеристики. Эта модель применяется для кросс-продаж и допродаж в онлайн-магазинах, помогает увеличить конверсию в среднем на 40%.
  2. Классический ремаркетинг. С помощью систем аналитики Гугла или Яндекса отслеживаются посетители, которые интересовались продукцией или услугой, поместили товар в корзину, но не оформили заказ. То есть по какой-то причине пользователи не выполнили действие до конца. Такой ЦА транслируется реклама, которая помогает им сделать выбор в пользу совершения покупки.
  3. Поисковой ремаркетинг. Пользователям показываются объявления в поисковой выдаче по их запросу, а также транслируется реклама, напоминающая о посещенных ранее сайтах или просмотренных товарах. Эта технология имеет два вида. Первый – с подстройкой ставок под разные целевые аудитории (Bid Only). Второй – с ограничением ЦА только по существующему списку ремаркетинга (Target).
  4. Сбор e-mail адресов пользователей и рассылка писем. Реклама транслируется только тем посетителям, которые предоставили рекламодателю свои контактные данные. В частности адрес электронной почты. Этот способ применяют, когда клиент: открывает письма, но не совершает перехода по ссылкам в них; не реагирует на рассылку писем с акциями и бонусами; не читает письма; отписывается от рассылки; долго не принимает решение о покупке.
  5. Товарный таргетинг. Посетителям онлайн-магазина или другого ресурса в сети демонстрируются те товары, к которым они проявили интерес при посещении. Заметив объявление на стороннем сайте, пользователь кликает по нему и сразу попадает в карточку товара. Обычно торговый таргетинг работает с такими возражениями ЦА: «просто зашел посмотреть»; «оцениваю товар, но оплачу позже». Наиболее популярные методы воздействия на покупателей – кросс-продажи сопутствующих товаров/услуг, ориентация на сегодняшнюю выгоду (скидки завтра не будет) или ценности ЦА (статус, стиль, мода).
  6. Мобильный ремаркетинг. Реклама показывается пользователям, которые посещали мобильную версию сайта или работали через приложение для гаджета. Объявление не будет транслироваться для сайтов на ПК, но будет показываться при посещении мобильных ресурсов.
  7. Ремаркетинг в соцсетях. Собирать базы подписчиков или сторонних пользователей, которые просматривали карточку товара, но не купили, позволяют многие соцсети. Например, Facebook, Вконтакте, Инстаграм и другие.

Основные стратегии ремаркетинга

Можно выделить три стратегии работы с посетителями, ушедшими с сайта без покупки или совершенного целевого действия:

  • Последовательный ремаркетинг. Подходит для товаров и услуг с долгим циклом продажи. Например, квартиры, автомобили, яхты, услуги ведения рекламы и прочее. Клиент не покупает дорогой товар при первом ознакомлении с предложением. Процесс выбора растягивается на месяцы. В этом случае стратегически важно «не дать клиенту забыть». Посетителю демонстрируют разные предложения, которые связаны с основным продуктом. Это могут быть скидки, акции, альтернативные решения и другое. Работа ведется не только на сайте магазина, но и в партнерских сетях РСЯ и КМС, группах в соцсетях, поисковой выдаче. Везде, где появляется клиент – ему транслируют релевантную рекламу.
  • Временной ремаркетинг. Посетителям демонстрируют различные объявления, которые побуждают их стать клиентами компании или вернуться к отложенным покупкам. Отличие от последовательного метода в том, что рекламные материалы для всех пользователей одинаковые, а сам период воздействия строго ограничен по времени. Например, клиенту высылается письмо с УТП, потом карточки интересных товаров или услуг. Если отклика от клиента нет, то высылаются скидочные предложения, отзывы реальных покупателей.



  • Сплит тестирование. В ремаркетинге также используют технологию А/В тестирования, чтобы определить, какие рекламные объявления обладают лучшей конверсией и возвращают пользователей к покупкам.

Кому подойдет ремаркетинг

Технология работы с базами клиентов будет полезна компаниям, ведущим онлайн-торговлю в высококонкурентных нишах. Ремаркетинг помогает экономить рекламный бюджет и увеличивать прибыль, привлекая более прогретую целевую аудиторию.

  • Интернет-магазины в нишах с высокой конкуренцией. Например, мобильные гаджеты, товары для детей, одежда и другие.
  • Бизнес с долгим циклом продажи (автомобили, строительство, жилье, элитная продукция). Целевая аудитория в этом сегменте не склонна делать импульсивные покупки, предпочитая взвешивать все «за» и «против». На заключение сделки обычно уходит несколько месяцев и все это время продавец не должен «потерять клиента».
  • В многошаговых целевых действиях. Любой бизнес, где процесс оформления заказа состоит более чем из двух шагов, должен использовать ремаркетинг. Причина на поверхности. Покупатель сделал первый шаг, но не сделал второй, третий или последующий. Его нужно «дожать», замотивировать дойти до конца.

Ремаркетинг не подойдет компаниям с большими объемами трафика. При массовых продажах нет смысла и накладно «гоняться» за каждым клиентом.

Как настроить?

Рассмотрим пошаговый алгоритм настройки:

  1. Получаем код специального счетчика (пикселя) для установки на сайт. В рекламном кабинете Адвордс заходим в раздел «Аудитории» и выбираем «Настроить ремаркетинг». Программа создаст код пикселя, который нужно будет поставить на каждую страницу вашего ресурса.



  2. Создаем объявление в КМС. Гугл позволяет использовать баннеры, текстовые, мультимедийные и видеообъявления. Самый популярный формат баннеров – 300х250 и 728х90 пикселей.
  3. После установки кода ремаркетинга на сайте, переходим к созданию аудиторий. Гугл Адвордс предлагает настроиться на посетителей сайта, пользователей приложения, применить свой список клиентов с контактной информацией, таргетироваться на пользователей Ютуб. Если связать Адвордс с аккаунтом Гугл Аналитики, то появятся дополнительные возможности ремаркетинга: создание списков на основе данных о пользователях из GA, сбор активной ЦА с сайта.
  4. Настройка и запуск. Ремаркетинг подготавливается и запускается по схожему с обычной рекламной кампанией алгоритму. То есть определяется бюджет, создаются объявления и списки ремаркетинга.
  5. Анализ результатов.

По схожему принципу настраивается ремаркетинг в социальных сетях, в поисковой системе Яндекса (ретаргетинг). В основе лежит сбор информации об потенциальных посетителях, подписчиках и трансляция им релевантных объявлений.

Преимущества и недостатки


К плюсам технологии относят:

  • Рост конверсии. Нацеленность на теплую аудиторию, которая уже знакома с компанией и её продуктами, позволяет экономить бюджет и повышает продажи.
  • Напоминание о бренде, товаре, услуге. «Быть на виду» - этим девизом можно охарактеризовать суть ремаркетинга. Если клиент хотел, но не совершил покупку, то необходимо напомнить ему это сделать на всех площадках, куда он отправится после.
  • Окупаемость вложений в маркетинг. Отклик на релевантную рекламу априори выше, поэтому не требует больших затрат.

К недостаткам ремаркетинга можно отнести назойливость рекламы, наличие блокировщиков рекламы (AdBlock и других), баннерная слепота пользователей.

Резюме

Мы изучили, что ремаркетинг – это инструмент, который помогает вернуть ушедших пользователей к совершению покупки товара или заказу услуги на сайте. Рассмотрели принцип действия, виды и ключевые стратегии этой технологии. Узнали, кому подойдет ремаркетинг, как его подключить в Гугл Адвордс и какие он дает преимущества рекламодателям.